Как оценить рост, ориентированный на продукт, с помощью партнеров OpenView Блейка Бартлетта и Кайла Пояра

Рост, основанный на продукте (PLG) — модное слово в отрасли, которое часто используется продуктовыми и маркетинговыми командами. Но как вы на самом деле определяете рост, ориентированный на продукт, и измеряете движение PLG? На Amplify 2022 мы пригласили Блейка Бартлетта, лидера мнений, придумавшего эту фразу, вместе с его партнером в OpenView Кайлом Пояром , чтобы пролить свет на сравнительный анализ роста, основанного на продуктах.

Расцвет эры конечных пользователей

PLG родился в результате серьезного изменения того, как сегодня принимается программное обеспечение. Бартлетт рассказывает, что раньше внедрение нового программного обеспечения было трудоемким процессом, в котором участвовало много людей, много времени и, честно говоря, многие пользователи закатывали глаза.

Раньше руководители говорили своей команде, какое программное обеспечение использовать, и у пользователей не было выбора в этом вопросе. Теперь конечные пользователи сами находят и внедряют это программное обеспечение, а затем просят своего начальника заплатить за него.

Узнайте больше о переходе от эры руководителей к эре конечных пользователей в блоге Бартлетта .

Как организации адаптируются к этому сдвигу? Вы угадали - PLG. По словам Бартлетта, «в отличие от человеческих усилий только вашей команды по продажам и маркетингу… основной движущей силой вашего выхода на рынок становится сам продукт».

1. Создавайте для конечного пользователя

Организации должны четко указывать, для кого они создают продукт. «Не существует такого понятия, как обычный пользователь, — утверждает Бартлетт. «Определите человека, для которого вы строите. Это фактический пользователь продукта или руководитель, управляющий этим отделом?»

Контрольный показатель конверсии: посетитель веб-сайта в бесплатную регистрацию аккаунта

Как узнать, успешно ли вы создали продукт, который решает проблемы пользователей? По словам Пояра, показатель конверсии, на котором компании PLG должны сосредоточиться, — это процент посетителей веб-сайта, создающих бесплатную учетную запись. «Если вы ищете достаточно сильную проблему для пользователей, люди будут готовы пройти через все трудности, отправляя вам свою электронную почту, потому что они хотят окунуться в продукт и посмотреть, действительно ли он работает для них», — говорит Пояр.

2. Распространяйте с учетом обнаружения пользователей

PLG сосредоточен на сочувствии и понимании потребителей. После того как вы создали продукт, решающий болевые точки конечных пользователей, очень важно встретиться с ними там, где они находятся, для распространения.

Контрольный показатель распространения: доля новых регистраций из разных источников.

Поскольку дистрибуция для PLG-компаний — это открытие, Пояр предлагает обратить внимание на то, откуда поступают новые подписки пользователей.

Не полагайтесь на традиционные платные каналы

Отчет OpenView Product Benchmarks за 2022 год показывает, что выдающиеся компании PLG и freemium PLG не получают большого дохода от платной рекламы и исходящих продаж. «Это просто не работает с тем, как пользователи находят продукты и хотят покупать их», — говорит Пояр. «Времена, когда эти каналы действительно вступают в игру, связаны с тестированием. Например, тестирование новых сообщений или запуск кампаний для новой аудитории. Они не являются основным способом привлечения аудитории».

Куда вместо этого следует инвестировать компаниям PLG? Бартлетт и Пояр делятся тремя способами успешного подхода компаний к открытиям.

1. Виральность, сотрудничество и инвайты по продуктам

Самый простой способ продать товар — заставить его продавать себя. Бартлетт считает, что компании с вирусной петлей или крючком для сотрудничества должны извлечь выгоду из этого как канала распространения.

Одним из примеров, которыми делится Бартлетт, является Calendly, инструмент планирования, которым нужно делиться с другими. — Ты не можешь назначить встречу с самим собой, верно? — спрашивает Бартлетт. «Итак, если вы используете Calendly и отправляете эту ссылку, по определению вы также помогаете продвигать продукт».

Figma и Slack — похожие примеры в том, что они опираются на совместную работу и сетевые эффекты.

Хотя приглашения по продуктам не так важны на ранних стадиях компании, Пояр говорит, что они быстро приобретают значение по мере масштабирования компании.

2. SEO для органического продукта

Если в вашем продукте нет виральности, оптимизация веб-сайта для результатов обычного поиска — еще один способ привлечь пользователей.

Пояр рассказывает, как Zapier расширила возможности поиска продуктов с помощью SEO, создав целевые страницы для каждого варианта использования продукта, рабочего процесса и интеграции приложений. Zapier также обеспечивает беспрепятственную регистрацию на этих целевых страницах, поэтому пользователи могут сразу же попробовать продукт и воспользоваться его преимуществами.

3. Каналы социальных сетей

В то время как традиционные платные каналы не помогают компаниям PLG привлекать новых пользователей, социальные сети могут быть исключением из этого правила. По словам Пояра, компании PLG все больше склоняются к платной рекламе в Instagram и Tik Tok, а также к платным постам влиятельных лиц. «Это возможность для компаний PLG действительно выделиться и превзойти своих традиционных конкурентов», — говорит Пояр.

3. Создайте беспрепятственный процесс онбординга

У конечных пользователей не хватает терпения выдерживать традиционные трения цикла продаж. Им требуются решения самообслуживания, к которым они могут получить немедленный доступ, например, автоматическая регистрация с помощью входа через социальные сети.

Вводный тест: уровень активации

Вы должны отслеживать активацию продукта, чтобы измерить, насколько вы удовлетворяете потребности своей аудитории, когда они начинают работу. По словам Пояра, «активация продукта на самом деле просто означает, что вы решаете проблему пользователя, которая в первую очередь привела его к вашему продукту… Они достигают своего «ага-момент». Эти показатели активации будут разными для каждого продукта, в зависимости от того, что делает ваш продукт».

Отчет OpenView Product Benchmarks за 2022 год показал, что только 20–30% новых пользователей достигают активации в выдающихся PLG-компаниях. Таким образом, важно постоянно тестировать и настраивать потоки адаптации, чтобы сократить время окупаемости для пользователей (о чем свидетельствует уровень активации). Пояр призывает слушателей начать отслеживать активацию — если они еще этого не сделали — поскольку это фундаментально для PLG.

4. Покажите ценность, прежде чем просить у пользователей деньги

В конце концов, ваша компания должна приносить доход. Но когда и как вы решите заставить пользователя платить за ваши услуги, это ключевое решение. «Сначала вы захотите предоставить ценность, прежде чем пользователи перейдут к платному доступу», — говорит Бартлетт.

Барлетт делится своим опытом лояльного и давнего пользователя Spotify. Сначала он начал с бесплатной версии и не переходил на платную подписку, пока не ощутил ценность платформы с течением времени (создание плейлистов, поиск новой музыки и т. д.).

Ориентир ценности: преобразование бесплатных в платные

Коэффициенты конверсии от бесплатных к платным показывают, обеспечивает ли ваш продукт достаточную ценность для пользователей, чтобы они переключились. Согласно отчету OpenView Product Benchmarks за 2022 год, компании с бесплатными пробными версиями обычно демонстрируют более высокие коэффициенты конверсии, чем те, у которых есть опыт Freemium. Но Пояр отмечает, что у фримиум-компаний обычно больше регистраций на веб-сайтах и ​​виральность благодаря инвайтам о продуктах. «Если ценность вашего продукта растет, чем дольше кто-то его использует, — говорит Пояр, — фримиум, как правило, является хорошим вариантом».

Пояр также напоминает слушателям, что бесплатный доступ и бесплатная пробная версия не являются исключительными. На самом деле, некоторые из наиболее успешных компаний используют комбинацию. Начиная с бесплатной пробной версии, вы демонстрируете ценность продукта, включая функции, которые потенциальные клиенты могут даже не подозревать, что они им нужны, прежде чем переходить на бесплатную версию. «После того, как вы воспользуетесь этими функциями, вы не захотите, чтобы они у вас отняли», — говорит Пояр. «Это способствует срочности и открытию возможностей бесплатного пробного бизнеса, в то же время позволяя вам задействовать тот длинный хвост пользователей, которым нужно немного больше времени, как это делает бизнес с фримиумом».

Пояр призывает предприятия подумать, какая комбинация или отдельная модель лучше всего подойдет для их конкретного продукта.

5. Команды по продажам помогают с расширением, а не со спросом

Традиционно компании сначала нанимают свой отдел продаж, но с компаниями PLG верно обратное. Продажи на самом деле больше связаны с расширением круга клиентов — выводом контрактов на новый уровень — а не с привлечением пользователей. Компании PLG нанимают по мере роста спроса, а не нанимают для создания спроса. Бартлетт описывает наращивание компаний PLG следующим образом:

1. Есть пользователи? → Нанять техподдержку
2. Есть команды? → Нанять успех
3. Есть отделы? → Найм продаж

Примером этой модели, которой делится Poyar, является Zoom, который сообщил, что 55% его клиентов, которые в настоящее время тратят 100 000 долларов, начинали как один бесплатный пользователь.

Контрольный показатель продаж: потенциальные клиенты, соответствующие продукту

Нанимая продавцов в последнюю очередь, компании PLG могут использовать данные о продуктах для оценки учетных записей потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта (PQL). Компании могут начать использовать данные о клиентах очень простыми способами, чтобы начать раскрывать PQL: «Как только вы наберете пять пользователей в одной учетной записи, — говорит Пояр, — возможно, торговый представитель получит уведомление, и у вас будет план действий, который они должны предпринять. возьмите, а затем создайте больше PQL».

Таким образом, отделы продаж не тратят свое время впустую, звоня случайным лидам, а только тем, которые оказались квалифицированными. «На самом деле они могут улучшить процесс продаж, повысить коэффициент конверсии и повысить качество обслуживания клиентов», — говорит Пояр.

PLG — будущее бизнеса

Согласно отчету OpenView Product Benchmarks за 2022 год, компании PLG растут быстрее и демонстрируют на 80% более высокий мультипликатор выручки, чем традиционные компании.

Как метко выразился Пояр: «Эра конечных пользователей уже наступила. PLG — это то, как вы адаптируетесь». С основными принципами PLG и соответствующими эталонными показателями в вашем заднем кармане нет предела возможностям. Хотите узнать больше о PLG? Ознакомьтесь с полной сессией и другими данными, маркетингом и обсуждениями продуктов с Amplify 2022.