Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Первоначально опубликованный в декабре 2020 г., этот пост в блоге был обновлен в сентябре 2021 г.

В феврале 2020 года KFC использовала свой слоган «Хорошо оближешь пальцы», выпустив рекламный ролик, в котором модели облизывали пальцы в комичной продолжительности. (Конечно, на Шопена.)

Не видели? Как и большинство людей. Это потому, что в середине марта 2020 года KFC заморозила кампанию. В то время, как вы, наверное, помните, прикасаться к своему лицу, не говоря уже о том, чтобы засовывать руки в рот, было опасно, а не весело.

В первые дни пандемии многие другие бренды резко изменили планы. Согласно исследованию Bynder, половина специалистов по брендам заявили, что изменение сообщений и контента в ответ на развивающуюся пандемию было их главным приоритетом в апреле 2020 года. То же исследование показало, что 94% компаний меняли стратегию своего бренда.

Некоторые бренды замолчали; другие расплывчато объявили по электронной почте, что они «здесь» (где?) для своих клиентов.

Третьи находили творческие пути, например, снимали рекламу автомобилей в гостиных или создавали фоны Zoom, чтобы скрыть неубранные кровати и грязные углы. Другими словами: они сделали рекламу пандемии.

Что такое пандемическая реклама? Платная реклама, прямо или косвенно связанная с пандемией коронавируса.

Однако не было серебряной пули для маркетинга во время пандемии. Мрачная фортепианная музыка превратилась из резонансной в смехотворную.

Дань уважения работникам здравоохранения превратилась из модной в банальную. Сообщения о том, чтобы оставаться дома, потеряли актуальность, когда мир снова открылся, а затем вновь обрели актуальность, в некоторых местах больше, чем в других, когда вариант «Дельта» захлестнул страну.

Как и всем нам, брендам приходилось снова и снова меняться по мере того, как затягивается пандемия и меняется настроение. Самая эффективная реклама пандемии содержала правильный посыл и тон в нужное время.

Мы поняли, что можем разделить эти кампании на пять категорий:

• Кампания «Люди важнее прибыли»
• Кампания «Мы знаем, что ты онлайн»
• Кампания «Откровенный разговор»
• Кампания «ха-ха, мы все изолированы»
• Кампания «Пройдем через это вместе»

Давайте посмотрим на лучшие примеры каждого типа кампаний и на то, что делает каждый из них успешным.

Кампании «Люди важнее прибыли» Коттонеля, Дава, Форда и других.

Этот тип рекламы не был изобретен во время пандемии, но он действительно приобрел популярность в 2020 году. Независимо от того, объявляете ли вы о благотворительном партнерстве или делитесь социальной рекламой в области здравоохранения, эти пять кампаний работают, потому что они сочетают чувство понимания и сострадания с конкретными действиями, такими как пожертвования или общественные услуги.

Кампания Коттонелла #ShareASquare.

• История происхождения: созданный весной 2020 года во время острой нехватки туалетной бумаги (помните, когда даже Amazon не было?), этот 30-секундный видеоролик и кампания в социальных сетях заверили клиентов, что Коттонель сможет удовлетворить растущий спрос.
• Почему нам это нравится: простой переход белого фона в белый квадрат достаточно привлекателен, чтобы остановить вас на середине прокрутки.
• Признак того, что это нравится и другим людям: более 6000 человек воспользовались хэштегом #ShareASquare, «потому что он был настолько социальным в первую очередь и в нем был очень четкий призыв к действию», — сказала Лиза Брайт из FCB Американской ассоциации маркетинга.

Социальная реклама Uber «Спасибо, что не едете».

• История происхождения: в рамках своей кампании Uber Stop Moving компания, занимающаяся райдшерингом, обратилась к кинематографистам, укрывающимся на месте по всему миру, чтобы создать видео-напоминание о том, что нужно оставаться дома.
• Почему нам это нравится: совет клиентам не пользоваться вашими услугами и не покупать ваш продукт может легко показаться бесполезным. Но поскольку он показывал реальных людей, живущих на карантине — иногда вынужденных общаться через окна — социальная реклама Uber казалась обоснованной.
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: даже конкуренты Uber должны были отдать им должное. (В некотором роде.) «Я думаю, что они перехитрили Lyft», — сказал Fortune Джон Макнейл, бывший главный операционный директор Lyft.

Кампания Visa «Делай свою роль как олимпиец/паралимпиец».

• История происхождения: когда в марте Олимпийские игры 2020 года были отложены, давний спонсор Visa преобразовал кампанию, над которой он работал, в короткие социальные ролики, пропагандирующие мытье рук и социальное дистанцирование.
• Почему нам это нравится: Visa заставила спортсменов снимать себя на смартфоны, придавая видео самодельный вид, который казался аутентичным и подходил для социальных платформ.
• Признак того, что это нравится и другим людям: видео набрали сотни тысяч просмотров на каналах спортсменов в социальных сетях.

Кампания Dove «Смелость прекрасна».

• История происхождения: Чтобы объявить о своем пожертвовании Direct Relief, Dove выпустила простую, но мощную дань уважения работникам здравоохранения: 30-секундный монтаж лиц врачей и медсестер, отмеченных защитным снаряжением.
• Почему нам это нравится: Снимки крупным планом и имена, перечисленные рядом с фотографиями, заставляют зрителя взглянуть в глаза реальным людям, которые рисковали своей жизнью ради других. В соответствии со своей репутацией создателя нового понятия о красоте, Dove отмечает их усталые глаза, синяки и красные отметины как признаки мужества.
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: реклама получила широкое освещение в СМИ; Today похвалил его за то, что он «привнес новое значение в понятие красоты и мужества».

Реклама Форда «Создано, чтобы протянуть руку помощи».

• История происхождения: возможно, в самый быстрый поворот эпохи коронавируса Ford отказался от своего существующего креатива в середине марта и подготовил совершенно новую кампанию всего за три дня. Серия рекламных роликов под названием «Создано, чтобы протянуть руку помощи» была одной из первых, в которых говорилось о пандемии.
• За что мы это любим: Ford не просто предлагает утешительные банальности — он подкрепляет свое обещание помочь американцам действием: облегчением выплат для новых владельцев автомобилей.
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: мы упоминали, что клиенты Ford должны отсрочить платежи за автомобиль?

Кампания Unilever «Единство для Америки».

• История происхождения: вместо того, чтобы распространять банальности, Unilever хотела доставить как деньги, так и продукты своих брендов сообществам, страдающим от пандемии. Она выпустила эту рекламу «Основные товары» для продвижения этой инициативы.
• За что мы это любим: компания Unilever пожертвовала 30 000 обедов работникам здравоохранения и продукты Dove на сумму 2,5 миллиона долларов для организации Feeding America.
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: это объявление набрало на 20% больше баллов, чем большинство объявлений, связанных с COVID, в исследовании Ace Metrix. Зрители особенно оценили песню «Положи немного любви в свое сердце» — освежающий выбор, поскольку во многих рекламных объявлениях о пандемии использовалась заунывная фортепианная музыка.

Кампании «мы знаем, что вы в сети» от Google, Chipotle, Microsoft и других.

Во время великой репозиционной пандемии, когда клиенты все чаще оказывались дома и у своих экранов, некоторые традиционные предприятия адаптировались к тому, чтобы встречать клиентов там, где они были: в Интернете.

Они признали, что повседневная жизнь их клиентов выглядит немного по-другому, и изменили свои предложения продуктов, чтобы соответствовать им.

Виртуальная игровая комната Mattel.

• История происхождения: Понимая, насколько тяжело пандемия ударила по детям, живущим взаперти, и работающим из дома родителям, Mattel запустила виртуальную игровую комнату с играми, поделками, распечатками, видео и многим другим.
• Почему нам это нравится: вместо того, чтобы просто опубликовать общее заявление о коронавирусе, Mattel определила потребность и ответила законно полезным контентом — бесплатно. Компания не просто опубликовала это и забыла: Mattel недавно выпустила обновление к праздникам.
• Знак того, что это нравится и другим людям: «Мы живем в беспрецедентные времена, и бренды действительно делают все возможное, чтобы помочь нам пережить это», — написал Ромпер. «Никто из нас не знает, как долго это продлится, поэтому знание того, что есть постоянный ресурс для игр — неотъемлемая часть жизни детей, — это утешение».

Живые события Chipotle Together.

• История происхождения: когда пандемия вынудила Chipotle закрыть свои двери, сеть буррито начала проводить обеденные вечеринки в Zoom и концерты в Instagram Live с участием таких знаменитостей, как Роб «Гронк» Гронковски и Каскейд.
• Почему нам это нравится: Chipotle привлекала клиентов там, где они были — онлайн — и помогала им заполнить первые скучные дни пандемии, благодаря чему бренд оставался в центре внимания, даже когда ужинать вне дома было невозможно.
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: менее чем за месяц Chipotle Together произвел 500 миллионов просмотров и 100 заработанных статей в СМИ.

Самодельный художественный вызов Музея Гетти.

• История происхождения: в начале пандемии голландский аккаунт в Instagram предложил людям воссоздать произведения искусства, используя только людей или предметы в своем доме. Музей Гетти подхватил эту тенденцию, создав собственные карантинные версии классических произведений искусства и призвав своих подписчиков в Твиттере сделать то же самое.
• Почему нам это нравится: Во время карантина в социальных сетях были состязания, но этот был как глоток свежего воздуха. Он предлагал людям возможность заниматься искусством, пока музеи и галереи были закрыты, и привлекал трафик к онлайн-коллекции произведений искусства Гетти (немалый подвиг).
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: люди приложили все усилия, сделав более 24 000 воссозданий за первый месяц.

Кампания Microsoft «Билет в Токио».

• История происхождения: болельщики были в восторге от Олимпийских игр 2021 года в Токио, пока посетителям не запретили посещать их из-за всплесков COVID. Чтобы смягчить удар, Microsoft продемонстрировала социальную сторону Teams с помощью виртуальных туров по Токио и представила рекламу во время церемонии открытия Олимпийских игр.
• Почему нам это нравится: реклама показала, что продукт, который у большинства людей ассоциируется с работой, также можно использовать для просмотра винтажных магазинов, знакомства с новыми людьми и даже посещения кошачьих кафе.
• Признак того, что это нравится и другим людям: некоторые рекламные ролики набрали более 4 миллионов просмотров на YouTube, а в разделе комментариев к видео клиенты начали спрашивать, могут ли они участвовать в будущих виртуальных турах.
  

Видео Google «Вернись к тому, что любишь».

• История происхождения: Google признала свою роль в доведении информации о пандемии до зрителей и создала серию рекламных роликов, чтобы побудить людей получать достоверную информацию о вакцинах на YouTube и Google. Рекламу начали показывать на YouTube в марте, но одно видео «Вернись к тому, что ты любишь» привлекло внимание вирусов после показа по телевидению во время «Финала четырех» NCAA.
• Почему нам это нравится: это перекликается с рекламой Google «Парижская любовь» 2010 года, которая рассказывала историю любви через поиск Google, за исключением того, что эта реклама показывает, как Google может вывести людей из их пузырей пандемии и вернуться к личным событиям. ‍
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: видео стал вирусным, и его посмотрели более 2 миллионов раз на YouTube.

Кампании Burger King, Pepsi, Extra и других «ха-ха, мы все изолированы».

Некоторые бренды нашли юмор — и точки соприкосновения с покупателями — в причудливых нововведениях карантинной жизни.

По мере того как пандемия продолжалась, и вакцины позволили людям выйти из изоляции, эти кампании превратились в шутки о прошлой изоляции и социальной тревоге.

Рекламные объявления ниже успешны, потому что они связаны с ценностью бренда и избегают слишком резких насмешек над потребителями.

Реклама Burger King «Couch Potatriot».

• История происхождения: Чтобы продвигать бесплатную доставку во время Covid — и объявить о своей поддержке Американского фонда медсестер — Burger King перепрофилировал существующие кадры, чтобы создать юмористический ролик, посвященный «диванным потатриатам» (читай: людям, укрывающимся на месте).
• Почему нам это нравится: дерзкая игра в рекламе военного времени, дополненная драматическим саундтреком и чрезмерным голосом за кадром, создает уникальную атмосферу Burger King, не производя впечатление глухоты.
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: термин «диванный потатриот» получил некоторую любовь в Твиттере и даже попал в городской словарь.

Билли «Мы делаем видео?» Кампания в инстаграме.

• История происхождения: работая удаленно во время блокировки, команда Billie заметила тенденцию: все всегда извинялись за то, как они выглядели на видео. Чтобы бороться с этим негативным разговором с самим собой, бренд бритья DTC запустил кампанию в Instagram, которая спрашивает: «Что, если мы перестанем извиняться за то, что похожи на самих себя?»
• Почему нам это нравится: вместо того, чтобы в общих чертах реагировать на пандемию, Билли углубилась в детали, показывая реальных людей, получая реальные (читай: незаписанные) реакции на то, что они видят себя в Zoom.
• Признак того, что это нравится и другим людям: пост в Instagram набрал более полумиллиона просмотров и был подхвачен несколькими публикациями.

Реклама Bulleit «Новые собутыльники».

• История происхождения: во время изоляции люди скучали по своим друзьям и старым делам, но в рекламе Bulleit отмечалось, что не все изменилось. Повсюду есть «собутыльники», даже если ваш новый приятель — терка для сыра.
• Почему нам это нравится: в рекламе не слишком много внимания уделяется проблемам карантина. Вместо этого он подчеркивает абсурдность. ‍
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: группа зрителей Ace Metrix высоко оценила рекламу за юмор и причудливость — в мае 2020 года анализ зрителей Ace Metrix поместил ее в тройку самых эффективных рекламных объявлений о пандемии.

Видеореклама Mint Mobile «New ManageMint».

• История происхождения: в этой рекламе Райан Рейнольдс говорит, что из-за пандемии Mint Mobile пришлось поставить на паузу «эпический» первый рекламный ролик (с изображением тигра) — поэтому вместо этого он делится презентацией в PowerPoint.
• За что мы его любим: он полон забавных пасхальных яиц, таких как папка под названием «Мысли о путешествиях во времени» на рабочем столе актера и круговая диаграмма, показывающая только 10% фильмов Рейнольдса, «имеющих какой-то смысл».
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: «Слишком рано говорить, сработает ли сборник сценариев Aviation Gin для телефонных тарифов», — говорится в майской статье Fast Company. Но три месяца спустя скептицизм, похоже, рассеялся: журнал назвал Рейнольдса одним из самых творческих людей 2020 года.

Кампания Pepsi «Футбол зовет».

• История происхождения: в 2021 году, после годичного перерыва в общественных мероприятиях, люди снова начали строить планы. Эта реклама в шутку призывает футбольных фанатов оставаться дома, смотреть футбол и пить Pepsi — «даже если это происходит за счет социальных или домашних обязательств», — сказал вице-президент Pepsi по маркетингу Тодд Каплан.
• Почему нам это нравится: актерский состав звезды «Во все тяжкие » и « Миллиарды » Дэвида Костабайла делает рекламу похожей на отсылку к знаменитым речам в раздевалке, и у нее есть сообщение, которым можно поделиться — и можно представить, как футбольные фанаты делятся им пассивно-агрессивно в своих групповых чатах. . ‍
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: реклама набрала 1,3 миллиона просмотров на Youtube всего за неделю.

#DistanceDance компании Procter & Gamble в TikTok.

• История происхождения: когда в марте пандемия закрыла большую часть страны, люди стали проводить намного больше времени в TikTok. Поэтому, чтобы помочь распространить идею «оставайся дома», Procter & Gamble привлекла самую большую звезду платформы, Чарли Д'Амелио, для создания челленджа #DistanceDance.
• Почему нам это нравится: несмотря на то, что это фирменное видео и социальная реклама, оно соответствует платформе. Главный фактор в этом: P&G предоставила Д'Амелио полный творческий контроль над выбором песни и движениями.
• Признак того, что это нравится и другим людям: видео — и танец — стали вирусными, собрав более 5,9 миллиарда просмотров и 1,6 миллиона оригинальных видео за первую неделю.

Кампания SeatGeek «Займи свое место в кресле».

• История происхождения: большинство людей провели пандемию, сидя в одних и тех же местах снова и снова. Итак, SeatGeek представил, как наши задницы могут быть взволнованы тем, что у нас есть мероприятия, которые нужно посетить, и новые стулья, на которых можно сидеть.
• Почему нам это нравится: реклама забавная, и она дает зрителям дополнительный повод снова выйти на улицу. Это не эгоизм — это подарок вашей заднице. Твоя говорящая задница.
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: кампания получила рецензию в AdAge и более 700 000 просмотров на YouTube в течение месяца после ее дебюта.

Короткометражный фильм Extra Gum «Когда придет время».

• История происхождения: до того, как они точно узнали, как будет проходить внедрение вакцины, Extra присоединилась к клиентам, представившим мир после пандемии. В нем участвовало много французских незнакомцев и жевание жевательной резинки Extra, чтобы оставаться свежим.
• Почему нам это нравится: реклама встречает людей в их фантазиях и успешно связывает бренд с более светлым будущим. ‍
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: комментаторы YouTube назвали рекламу «лучшей рекламой карантина из когда-либо созданных» и «единственной рекламой, которую я никогда не пропущу».

Кампании «напрямую» от Entireworld, Steak-umm, Match.com и других

Этот тип кампании застает клиентов врасплох своей честностью. Но вместо того, чтобы сохранить тон чисто юмористическим, он становится немного уязвимым или критическим.

Что нужно для того, чтобы кампания «Откровенного разговора» сработала? Глубокое понимание аудитории бренда — что из пандемии ударило по ним сильнее всего и как ваш бренд помогает им пережить это. ‍

Электронное письмо Entireworld «Вау, WTF».

• История происхождения: 15 марта 2020 года — в день, когда большинство компаний рассылали шаблонные электронные письма об «этих смутных временах» — основатель Entireworld Скотт Штернберг отправил искреннее электронное письмо компании из 30 000 человек, чтобы предложить 25% скидку на одежду для отдыха. .
• Почему нам это нравится: благодаря своей открытости, человечности и уязвимости («С моей мамой все будет в порядке, когда она полетит домой сегодня?») Штернберг заслужил разрешение на транзакцию.
• Признак того, что это нравится и другим людям: компания Entireworld продала более 1000 спортивных кроссовок в тот день, когда было отправлено электронное письмо. Его предыдущее среднее значение за день? 46.

Кампания Coors Light #CouldUseABeer.

• История происхождения: 93-летняя женщина, находящаяся на карантине, стала интернет-сенсацией, когда ее фотография с Coors Light и табличкой «Мне нужно больше пива» обошла Facebook. Пивоварня в Колорадо не только прислала ей 10 ящиков; это превратило его в рекламную кампанию.
• Почему нам это нравится: вместо того, чтобы называть пандемию трудными и неуверенными временами, он прямо называет ее «отстойной». Это могло показаться легкомысленным, но вместо этого казалось честным.
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: социальный отчет Hootsuite хвалит Coors Light за «беззаботный подход к кампании, которая предложила реальную ценность для потребителей».
  

Тема Steak-umm в Твиттере о медиаграмотности.

• История происхождения: еще в апреле 2020 года компания по производству замороженной говядины опубликовала в Твиттере трактат из 400 слов о журналистике данных, дезинформации и медиаграмотности.
• Почему нам это нравится: это смело, особенно от бренда, который не имеет ничего общего со СМИ или политикой. Но твиты вдумчивые и осознанные (кто-то даже отмечает иронию в том, что это исходит от бренда, который публикует рекламу, «неизбежно направленную на то, чтобы ввести людей в заблуждение и стимулировать продажи») — и потому, что Steak-umm уже создал человеческий, непочтительный голос. на платформе социальных сетей это работает.
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: Steak-umm более чем удвоил количество подписчиков в Твиттере за месяц, а трафик на его веб-сайт увеличился более чем в четыре раза.

Видео Match.com «Match Made in Hell».

• История происхождения: «Мы просто представили, как будет выглядеть «матч 2020 года», — говорится в заявлении Райана Рейнольдса, чье агентство Maximum Effort создало рекламу. Директор по маркетингу Match Айеша Гиларде заявила, что реклама призвана отметить «стойкость» одиноких людей, а также худшие периоды 2020 года.
• Почему нам это нравится: в него включен фрагмент еще не выпущенной перезаписи «Истории любви» Тейлор Свифт. Так что это была не просто реклама — это был превью Fearless (версия Тейлора) ! ‍
• Признак того, что это нравится и другим людям: видео набрало более 1,5 миллиона просмотров на YouTube, а некоторые из них привлекли внимание средств массовой информации в New York Times . (Кроме того, Свифт назвал рекламу «LOLsome».)

Кампания Apple, Barilla, Airbnb и других компаний «Пройдем через это вместе».

Этот тип кампании включает в себя рекламу, которую часто называют «душевной». Объявления в этой категории, как правило, содержат теплые и нечеткие истории клиентов, акцент на духе сообщества, а иногда и точные слова: «Мы справимся с этим вместе».

Риск: кампании в этой категории могут легко скатиться к пустым банальностям или потеряться в эмоциях. Но следующие бренды справились с этим, связав свое послание о единстве с брендом и сосредоточившись на будущем. (Большие бюджеты тоже не помешали.)

Телевизионная реклама Apple «Творчество продолжается».

• История происхождения: Apple потребовалось всего две недели, чтобы собрать свою первую телевизионную рекламу эпохи пандемии, в которой собраны вместе найденные кадры с артистами, знаменитостями и обычными людьми, которые делают вещи и находят способы проявить творческий подход в условиях самоизоляции.
• Почему нам это нравится: Сопоставление таких знаменитостей, как Джон Красински, снимающих «Хорошие новости» в плавках и босиком, и обычных людей, занимающихся йогой в грязных гостиных, создает ощущение, что мы все вместе на карантине. .
• Признак того, что это нравится и другим людям: видео набрало почти 4 миллиона просмотров на YouTube.

Короткометражный фильм Barilla «Матч на крыше».

• История происхождения: во время карантина в Италии два молодых теннисиста стали вирусными благодаря своим матчам на крыше. Они не только привлекли внимание всего мира, но и производителя пасты Barilla, который отправил посла бренда Роджера Федерера, чтобы удивить их в их родном городе.
• За что мы его любим: трогательный фильм больше похож не на рекламу, а на то, как родители удивляют своих детей поездкой в ​​Диснейуорлд или, в данном случае, матчем с величайшим теннисистом всех времен.
• Знак того, что другим людям это тоже нравится: реклама набрала более 22 миллионов просмотров на YouTube.

Олимпийская реклама Airbnb «Дома с бассейнами».

• История происхождения: Эта успешная кампания в стиле слайд-шоу началась с провала: кампания Airbnb «Сделано возможным благодаря хозяевам» в феврале 2021 года. Цель: «связать [путешественников] с чувством ностальгии, которое мы все испытываем по поездкам, которые мы совершили с людьми, которые нам небезразличны». Реальность: эти объявления действительно напоминали людям о смерти. Это обновление концепции — с участием олимпийских спортсменов, оптимистичной музыки и откровенных репетиций художественного плавания — сработало намного лучше.
• Почему нам это нравится: разворот показал, что Airbnb прислушивается к клиентам. Кроме того, было разумно полагаться на партнерство компании с Олимпийскими играми, чтобы получить дозу актуальности.
• Признак того, что это нравится и другим людям: Олимпийские программы Airbnb, которые включали в себя виртуальные и личные Олимпийские игры, привлекли к компании серьезное внимание средств массовой информации.

Короткометражный фильм Amazon «Шоу должно продолжаться».

• История происхождения: для своей праздничной кампании Amazon создала двухминутное видео, в котором рассказывается о молодой балерине (которую играет французская танцовщица Таис Виноло) во время подготовки к выступлению, но его отменили из-за коронавируса.
• Почему нам это нравится: Amazon делает только короткое камео, когда сосед балерины покупает прожектор на своем телефоне — тонкий продакт-плейсмент, который кажется самым подходящим для праздничной рекламы 2020 года.
• Признак того, что это нравится и другим людям: Adweek похвалил рекламу за кастинг Виноло, который «наполняет проект глубоким культурным влиянием и значением в данный момент, когда мир — и особенно Соединенные Штаты — борется с системным расизмом».

Послание Гиннеса ко Дню Святого Патрика.

• История происхождения: бары были закрыты, а парады в честь Дня Святого Патрика запрещены в большинстве стран мира, и Guinness отпраздновал свой любимый праздник обнадеживающей рекламой, дав людям понять, что никуда не денется. (В конце концов, пивоварня арендована на 9000 лет.)
• За что мы его любим: в нем признается, что пандемия сделала 2020 год «другим», но все же удается чувствовать себя оптимистично. Ирландский акцент рассказчика определенно помогает.
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: реклама получила одобрение как от СМИ, так и от фанатов. Один из пользователей YouTube прокомментировал: «Братан, я только что прослезился из-за рекламы пива?»

Видео Nike «You Can’t Stop Us».

• История происхождения: первым ответом Nike на пандемию стала социальная кампания под названием «Вы не можете остановить нас», которая призывала людей «играть внутри себя, играть для всего мира». Но это была третья итерация кампании — видео с тем же названием — которое действительно выделялось.
• Почему нам это нравится: это мастер-класс по редактированию. Пары 53 спортсменов в 24 видах спорта завораживают, и мощное повествование Меган Рапино соответствует кадрам. («Мы найдем способ, — ​​говорит она под кадры, на которых дети помещаются в карантин, играя дома в теннис; — когда что-то нечестно», — говорит она, когда игроки встают на колени.)
• Признак того, что это нравится и другим людям: видео стало вирусным, набрав более 40 миллионов просмотров в Twitter и более 58 миллионов на YouTube.

«Убить пересмешника» в бродвейском короткометражном фильме «С возвращением».

• История происхождения: адаптация Аарона Соркина « Убить пересмешника » 26 февраля 2020 года устроила крупнейшее представление в истории театра для школьников Нью-Йорка — и все мы знаем, что произошло всего несколько недель спустя. В преддверии открытия Бродвея Соркин написал короткометражный фильм, чтобы побудить людей вернуться на его шоу и в театр в целом лично.
• Почему нам это нравится: видео создает впечатление, что Джефф Дэниелс (который играет Аттикуса Финча в постановке) разговаривает со зрителями. И хотя это было сделано для невероятно популярного фильма «Убить пересмешника» , реклама также вызывает у зрителей восторг от всех театральных постановок.
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: торговые издания назвали рекламу «трогательной» и похвалили ее за то, что в ней участвуют закулисные работники, такие как звукорежиссеры и рабочие сцены, которых зрители обычно не видят.

Реклама Сэмюэля Адамса «Ваш двоюродный брат из Бостона получает прививку».

• История происхождения: Сэмюэл Адамс хотел связать свой бренд с преимуществами вакцины и возможностью будущих общественных мероприятий. Поэтому пивная компания возродила своего персонажа «Ваш кузен из Бостона», кампании которого были приостановлены во время пандемии.
• Почему нам это нравится: помимо этой рекламы Сэмюэл Адамс предложил 7 долларов на покупку пива первым 10 000 человек, которые разместили фотографии своих наклеек с прививками в социальных сетях с хэштегом #SHOTFORSAM. ‍
• Признак того, что другим людям это тоже нравится: рекламу на YouTube просмотрели более 14 миллионов раз.

Два ключа к отличной рекламе пандемии

Какой вывод можно сделать из всех вышеперечисленных замечательных объявлений? Что ж, они иллюстрируют то, о чем уже говорили нам данные об эффективности пандемии.

В июле 2020 года исследование, проведенное Advertising Benchmark Index, показало, что реклама, связанная с пандемией, была более эффективной, чем реклама в обычном режиме, в продвижении репутации бренда, воспринимаемой релевантности рекламы и общей эффективности, но только тогда, когда она имела два основных элемента:

• Четкая связь со спонсором
• Оптимистичный угол

Особенно в начале пандемии бренды часто ошибались в первом. Исследование Google показало, что когда бренды слишком сильно полагались на эмоциональные сообщения о пандемии, им часто не удавалось создать прочную связь с самим брендом.

Самые умные бренды, такие как Entireworld, избегали этого. Электронное письмо «Вау, WTF» было эмоциональным, но оно также содержало положительную привязку к бренду — код скидки на спортивные костюмы Entireworld, которые оказались униформой некоторых людей во время пандемии.

Это было что угодно, только не обычное сообщение «спасибо, герои».

Оптимистичный взгляд может показаться базовым, но некоторые бренды использовали подход, основанный на страхе (или обычный подход, который внезапно почувствовался основанным на страхе) — и потерпел неудачу. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review , показало, что сообщения о настойчивости и будущем были наиболее эффективным способом общения рекламодателей со своими клиентами.

Мы думаем, именно поэтому реклама Bulleit, которая демонстрировала настойчивость (через подбадривание неодушевленными предметами дома) и реклама Extra, которая давала клиентам надежду на будущее (и целовалась с незнакомцами в парке), были настолько успешными.

По сути, лучше всего конкретно и незабываемо связать свой бренд с надеждой. Не так эффективно с точки зрения бизнеса? Продвижение концепции надежды в целом.

Хотя в трудные времена это приятно делать в нерабочее время.

Джей Блейдс предоставил репортаж для этой истории.