Лучшее взаимодействие с аудиторией с лучшими персонажами аудитории

Кого вы имеете в виду, когда создаете контент? Нам всем нравится представлять, что мы создаем контент для нашей аудитории, но действительно ли мы знаем, кто наша аудитория? Даже если мы думаем, что знаем свою аудиторию, действительно ли мы создаем контент, соответствующий их намерениям? Создание персонажей и предоставление нужного контента для привлечения нужных людей к вашему бренду — это сочетание искусства, науки и правильных данных.

Вы не ваша аудитория

Даже если у вас много общего с людьми, с которыми вы общаетесь, сам факт того, что вы предлагаете решение, означает, что вы больше не являетесь частью когорты. По определению, вы перестали задавать одни и те же вопросы, и у вас другие болевые точки.
Теперь, когда вы не являетесь типичным потребителем своего собственного продукта, вы ввели уровень предвзятости и вероятность того, что суждения, которые вы делаете от имени своей аудитории, ошибочны.
«Золотое правило — относиться к другим так, как вы хотите, чтобы относились к вам, а Платиновое правило — относиться к людям так, как они хотят, чтобы относились к ним. Для этого вам нужно знать, как они хотят, чтобы к ним относились. Чтобы знать, как они хотят, чтобы с ними обращались, вам нужны данные, которые расскажут вам об их привычках, предпочтениях и взаимодействии», — предлагает Эрин Роббинс О'Брайен, президент GinzaMetrics.
Знакомство со своей аудиторией означает понимание их положительных взаимодействий, а также их отрицательных. Создание отрицательных персонажей помогает сформировать представление о тех людях, которые входят в сферу вашей аудитории, но не взаимодействуют с вашим брендом. Знание их уникальных черт и причин, по которым ваш контент до сих пор их не интересовал, поможет вам создать конкретные сообщения, призванные привлечь их к вашему бренду.

Используйте данные поиска, чтобы узнать свою аудиторию

Когда маркетологи отправляются в путешествие по созданию персон аудитории, поисковые данные часто упускаются из виду или, по крайней мере, не в первую очередь, где мы ищем информацию об аудитории. Данные поиска должны быть ключевым компонентом для развития нашей персоны, потому что данные поиска позволяют нам понять, как аудитория на самом деле говорит о продуктах и ​​услугах изначально. Данные поиска дают нам возможность отслеживать фактические слова и фразы, которые аудитория использует, когда ищет решения своих проблем, без подсказок платной рекламы и других маркетинговых усилий.
Данные поиска позволяют глубже погрузиться в:

• Язык, которым пользуется аудитория.
  • Конкретные слова и фразы
  • Изменение слов и фраз
• Где начинается поиск.
  • География
  • Тип устройства
• Какие социальные каналы предпочитает ваша аудитория.
• Что работает у ваших конкурентов.
  • Среды
  • Сообщения
  • Методы

Данные поиска обеспечивают определенную степень детализации предпочтений аудитории, недоступную для других типов данных. Например, вы можете увидеть, как каждая из ваших групп персонажей по-разному использует ключевые слова и описания для одних и тех же функций или услуг.
Различия в лексике и терминологии могут варьироваться в зависимости от атрибутов группы персонажей, включая:

• Географические регионы
• Возраст
• Уровень доходов
• Роли
• Промышленность

По словам Эрин, «когда вы знаете, как люди по-разному описывают ваш продукт и услуги и какой контент они потребляют, вы можете улучшить охват платными усилиями, оптимизировать более качественные сообщения в социальных сетях и создать более качественный контент для поиска».

Понимание поисковых предпочтений ваших групп персон может помочь вам не только создавать более качественный контент, но и распространять его таким образом, который с большей вероятностью привлечет вашу целевую аудиторию. Настройки поиска помогут вам определить поведенческие черты личности, в том числе:

• Тип устройства
  • Мобильный
  • Рабочий стол
• Маркетинговый канал
  • Эл. адрес
  • Социальные медиа
• Тип содержимого
  • видео
  • Подкаст
  • Сообщение блога
  • Электронная книга
  • инфографика

Ваши персонажи — это больше, чем текущие профили клиентов

Исторически сложилось так, что профили аудитории в значительной степени зависели от характеристик текущих клиентов. Практика понятна, учитывая объем данных, доступных, когда маркетологи впервые начинают думать о своей аудитории как о группах людей с разными потребностями и желаниями. Теперь полагаться только на личностные качества тех, кто уже купил ваш продукт или подписался на использование вашей услуги, опасно близко к тому, чтобы быть совершенно неэффективным и ненужным, учитывая количество данных, доступных в настоящее время для информирования о развитии личности.
Если вы создаете профили персонажей на основе людей, которые уже предпринимают действия, которые вы от них хотите, вы упускаете возможность определить и нацелить аудиторию, которая должна быть вовлечена в ваш бренд, но не взаимодействует с ней. Чтобы понять, почему определенные аудитории не завершают путь покупателя, создайте отрицательные персонажи для тех людей, которые были близки к тому, чтобы стать клиентами, но не купили ваш продукт или услугу.
Кроме того, если вы полагаетесь на привычки и предпочтения нынешних клиентов при формировании вашей личности, это может означать, что вы смотрите только на человека, принявшего окончательное решение о покупке, и игнорируете людей, повлиявших на это решение. До того, как покупка была совершена топ-менеджером, который сейчас составляет ваш список клиентов, кто-то еще в организации, вероятно, проводил исследования и рекомендации. Влиятельные персонажи представляют аудиторию, которая сначала определяет проблемы и проблемы, а затем ищет способы их решения.
Используйте данные поиска, чтобы собрать информацию о том, кто влияет на окончательное решение. Узнайте, что они ищут, как они это делают и с каким контентом они на самом деле взаимодействуют при поиске. Когда вы смотрите на вовлеченность аудитории, вы захотите увидеть, кто выбирает ваших конкурентов, и проанализировать типы людей, которые выбирают других игроков на вашем рынке.
Некоторые вещи, которые следует учитывать при анализе аудитории, которую привлекают ваши конкуренты:

• Чем эти персонажи отличаются от ваших?
  • Расположение
  • Покупки / покупательские предпочтения
  • Личные качества
  • Промышленность
  • Название/должность
  • Другие черты характера
• Чем контент конкурентов отличается от вашего?
  • Среда — какие типы контента привлекают потенциальную аудиторию?
  • Метод – какие каналы используют конкуренты?
  • Сообщение – что говорят конкуренты?

«Когда мы говорим о создании персон, нам нужно знать, кто уже взаимодействует с нами, а также как случилось, что что-то пошло не так или не сработало с нашими упущенными возможностями. Либо мы не очень хорошо слушаем, либо мы ориентируемся на аудиторию, которая не очень совместима с нами, и нам нужно изменить наше мнение и ожидания», — советует Эрин.

Понимание словарного запаса вашей аудитории

Если вы путешествуете за пределами своего родного региона Соединенных Штатов и не понимаете разговорных выражений и социальных норм для конкретных ситуаций, вы готовы реагировать совершенно неуместным образом и выглядеть неуместно. Та же самая концепция актуальна, когда вы создаете сообщения для своей аудитории. Чтобы построить доверительные отношения и установить связь, вам нужно понять, как люди описывают вещи и какую реакцию они ожидают. Языковые различия могут варьироваться в зависимости от множества факторов, включая регион, возраст, уровень образования, экономическое положение и т. д.
Выбор словарного запаса может быть одним из самых важных сведений, которые вы можете получить о своей аудитории. Используйте те же слова и фразы, что и ваша целевая аудитория, чтобы оптимизировать контент, чтобы отразить то, как они ищут информацию или решения. Поисковый словарь также следует использовать для оптимизации ваших платных возможностей для слов и фраз, которые наиболее легко будут связаны с вашей целевой аудиторией.
Когда вы создаете контент, который соответствует тому, как ваша аудитория о чем говорит, и использует свои собственные лингвистические шаблоны, у них гораздо больше шансов конвертироваться, и они с большей вероятностью сначала нажмут на ваш контент.

Учитывайте словарный запас вашей аудитории в платных публикациях и постах в социальных сетях и используйте слова, фразы и термины, которые люди уже ищут, чтобы получить ваш контент или контент вашего конкурента. Узнайте, как конкуренты привлекают вашу потенциальную аудиторию и забирают у них трафик.
Эрин рекомендует использовать словарный запас аудитории для информирования всех маркетинговых усилий. «Единый размер не подходит для всех, когда речь идет о создании контента, создании медиа, создании сообщений в социальных сетях и даже темах электронной почты. Я бы порекомендовал варьировать строки темы электронной почты в зависимости от группы пользователей, а затем вносить очень небольшие изменения в зависимости от того, как они общаются как в социальных сетях, так и в поиске».

Сколько человек в вашем сообществе?

Создание сотен персонажей для вашего бренда может быть ошибкой. Ограничение количества персонажей, которых вы хотите продавать, делает процесс более управляемым и позволяет создавать контент с учетом этих персонажей.
Если вы еще не начали создавать персонажей, начните с двух или трех. После того, как вы их идентифицируете, вам будет легче ориентироваться на них для обмена сообщениями и измерения. По мере того, как вы будете узнавать свою аудиторию, вы, возможно, захотите выделить подгруппы внутри более крупных групп персон, не переопределяя слишком много целевых аудиторий. Сгруппируйте персонажей по их общим чертам, чтобы создать управляемое количество аудиторий для создания контента, а затем разделите их по различиям, чтобы измерить, насколько хорошо работает ваш обмен сообщениями.
Нет ничего плохого в сборе подробных данных и понимании конкретных предпочтений множества людей в группе персон, но для большинства из нас мы не будем заниматься маркетингом для каждого из них по отдельности. Единственным исключением могут быть организации с достаточным количеством данных и ресурсов, чтобы предоставлять действительно персонализированный контент конкретным лицам.
Персонажи аудитории — это инструмент, который маркетологи используют, чтобы гарантировать, что создаваемый нами контент будет привлекать, вовлекать, конвертировать и радовать нашу аудиторию. Хотя персонажи — это не живые, дышащие люди, а скорее совокупность черт и предпочтений, симпатии и антипатии, предпочтения, словарный запас и поисковые методы наших персонажей должны определять лицо людей, которые будут нажимать или не нажимать на наши страницы. контента, сообщений в социальных сетях или платных рекламных слоганов. Говорите с ними так, как будто они настоящие, чтобы проявить сочувствие и вызвать доверие и вовлеченность.