За пределами двузначных дней: продуманное взаимодействие с клиентами окупается в течение всего года

Хотя в 2020 году есть что оставить позади, есть и уроки, которые стоит перенести на будущее. Сезон фестивалей розничной торговли, например, не собирается сдавать свои позиции. День холостяков, ведущий в этом сезоне, снова установил рекорды: китайский технологический гигант Alibaba сообщил о продажах на 40 миллиардов долларов США только за первые полчаса. Здесь, в Braze, мы увидели аналогичный рекордный объем: 11 ноября в 2020 году было отправлено более чем в 3 раза больше сообщений, чем в 2019 году. Мы видели на 46% больше покупателей в годовом исчислении, и они совершили на 58% больше покупок, чем в прошлом году.

Удержание клиентов действительно окупается, так как существующие пользователи тратили больше и покупали на 59% больше в расчете на одного пользователя в период 11 ноября по сравнению с новыми пользователями. Интересно, что у пользователей, присоединившихся в течение сезона Дня холостяка 2020 года, вероятность удержания через 30 дней была более чем в два раза выше, чем у пользователей, привлеченных вне фестиваля покупок.

Эти всплески активности имеют смысл, поскольку фестивали розничной торговли представляют собой важное время для практики «смелых инноваций», как я обсуждал со Стивеном Моим, глобальным генеральным директором Barbarian, прошлой осенью на конференции Forge 2020. Подумайте о том, чтобы поэкспериментировать с новыми каналами и свежими творческими приемами в этот период повышенного внимания потребителей — таким образом вы создадите бесценную базу данных, которую можно будет использовать для повышения вовлеченности клиентов в течение всего года.

Подход «тестируй и учись» к проблеме увеличения вовлеченности клиентов сейчас имеет большее значение, как во время сезона торговых фестивалей, так и после него. Инновационные эксперименты могут решить вопросы о том, как выделиться на многолюдной арене крупных торговых площадок, таких как Alibaba, и как продолжать бесперебойную работу, преодолевая пики и всплески трафика. Вдумчивые маркетологи стремятся воплотить успешные уроки шоппинг-фестиваля (будь то их собственные кампании бренда или чужие) в круглогодичные стратегии, чтобы повысить удержание клиентов, одновременно повышая пожизненную ценность и защиту бренда.

Дни фестивалей шоппинга с двузначными цифрами — это решающие моменты, в частности, для игроков электронной коммерции. Недавно мы встретились с Ли Чжиляном, директором по работе с клиентами компании Braze Zalora, ведущего азиатского интернет-магазина модной одежды, для подкаста Worldwide Business Research (WBR) и узнали, что у них есть проницательный подход, который связывает праздники вместе, а не рассматривает каждую кампанию в отдельности. .

Чжилян рекомендует покопаться в образе мыслей покупателя: «Какова цель двузначного числа покупок в день? Какова цель этого праздничного сезона? И как вы смешиваете все эти вещи вместе, чтобы понять это для клиента? В наши дни клиент серьезно ошеломлен тем, сколько всего происходит». Это понимание превратилось в рекламную акцию, которая предлагала кэшбэк за покупки в День холостяка, который можно было использовать для будущих рождественских покупок, ориентированный на сегмент аудитории, который еще не воспользовался преимуществами сделок 11/11. Чжилян говорит, что тогда «это становится рабочим процессом, циклом обучения, который просто начинается с чего-то очень маленького, что имеет небольшой вариант использования, а затем заканчивается тем, о чем команда активно думает».

Команды Залоры нуждаются в маркетинговых технологиях, которые сочетают скорость и надежность с гибкостью и динамизмом, особенно во время фестивалей. По словам Чжилян: «Для нас было важно обеспечить легкость передачи информации, будь то между инструментами, между разными базами данных, между разными командами... ваш клиент не может узнать об этом через полчаса». И, по словам Чжилян, важно не только удовлетворение клиента: «Соединение вещей для сокращения работы, уменьшения ручной настройки, уменьшения количества ошибок делает работу намного более приятной для наших клиентов в целом, но, что наиболее важно, для людей внутри организации, обслуживающих этих клиентов. ».

Фактически, Чжилян подчеркивает важность «сердца» при работе с командами во все времена с высокими ставками, будь то фестивальный сезон или повседневные сбои из-за пандемии. «Если у вас есть большие стремления и большие цели, вы не можете убежать от того факта, что люди будут чувствовать стресс из-за этого. И я думаю, что вы подходите к людям с сердцем, заботитесь о них, выясняете, что на самом деле заставляет их падать духом, а затем вы можете помочь им разблокировать эти вещи». Это понимание является полезным круглогодичным напоминанием для руководителей команд.

Другие сектора, помимо розничной торговли, рассчитывают на сезон фестивалей шоппинга 2020 года, чтобы вдохновить их собственные стратегии «смелых инноваций» для привлечения клиентов. Когда мы вместе с варваром опубликовали руководство по маркетингу Дня холостяка, мы обратили внимание на интерес, который вызвали к нему такие отрасли, как косметика и бытовая электроника (и то, и другое широко продается во время фестивалей), а также средства массовой информации, развлечения и даже бизнес-услуги. Перекрестное опыление работает в обоих направлениях, поскольку маркетологи электронной коммерции могут улучшить свои розничные кампании с помощью лучших практик от лидеров в других областях.

При разработке собственных планов на 2021 год вам может быть полезно ознакомиться с рекомендациями, которые мы представили в Руководстве по маркетингу Дня холостяка. Поощрение годичного цикла непрерывного совершенствования и инноваций начинается с вдумчивых вопросов для определения целей и определения измеримых ключевых результатов. Рассмотрим следующие идеи-стартеры:

• Есть ли способы переосмыслить структуру команды, чтобы лучше поддерживать сложные методы взаимодействия с клиентами?
• Как распределяется бюджет на модернизацию технологий и инфраструктуры данных для улучшения качества обслуживания клиентов и бизнес-аналитики?
• Какие существуют возможности для «смелых инноваций» и экспериментальных экспериментов в кампаниях, каналах и тактиках?
• Может ли переосмысление метрик успеха указать на знания, которые лучше информируют о цикле постоянного улучшения взаимодействия с клиентами?

Хотя многое в предстоящем году все еще меняется, одно можно сказать наверняка: торговые фестивали с двузначными числами станут важными вехами доходов для многих предприятий. И независимо от того, занимаетесь ли вы розничной торговлей или нет, успешные сценарии рекламных акций фестивалей можно использовать для укрепления отношений с клиентами и углубления их взаимодействия со всеми брендами. Считайте «Руководство по маркетингу Дня холостяка» отправной точкой вашего собственного пути к «отважным инновациям».