Что такое масштабирование ставок и зачем его использовать?

Этот пост был последний раз обновлен 14 сентября 2021 г.

Масштабирование ставок используется для того, чтобы все ставки конкурировали на аукционе как сравнение яблок с яблоками на основе чистой суммы, уплаченной издателю. Масштабирование ставок происходит между получением ставок и их передачей в DFP. Все принципы масштабирования ставок применяются ко всем требованиям справедливо, в равной степени и без дискриминации в зависимости от дохода конкретного участника торгов.

Обычно мы уведомляем участников торгов, если в их масштабировании происходят значительные отрицательные изменения. Существует множество причин масштабировать ставки:

Расхождения

Каждый участник назначения ставок обычно имеет несоответствие между тем, что сообщает DFP для этого участника назначения ставок, и тем, что сообщает сам участник назначения ставок. Это относится к спросу без HB и на уровне динамического размещения в поле "значение цены за тысячу показов" в DFP. Некоторые кампании с прямыми продажами и меньшинство участников торгов соглашаются платить на основе данных, переданных в DFP, но большинство участников выставляют счета только по своим собственным показателям.

Не весь спрос одинаковый — некоторые участники торгов имеют ужасные расхождения по сравнению с другими, даже при торгах на биржах, которые допускают использование псевдонимов. Например, у AppNexus есть несколько участников торгов, использующих его платформу, но у каждого есть свое собственное несоответствие, которое сильно различается. Если интерфейс отчетов участника назначения ставок постоянно отличается от отчетов DFP по значительному количеству показов, мы соответствующим образом снижаем ставки этого участника назначения ставок. Это побуждает участников торгов поддерживать низкий уровень расхождений и сохраняет аукцион как сравнение яблок с яблоками для всех участников торгов.

Например, если у нас есть Bidder98, который стабильно платит 98 центов за доллар, согласно отчетам DFP, и Bidder70, который стабильно платит только 70 центов за доллар, сравнивать их напрямую на аукционе несправедливо. Ставка в размере 8 долларов от Bidder98 ценнее для издателя, чем ставка в 10 долларов от Bidder70. В этом случае Bidder98 автоматически уменьшается на 2%, а Bidder70 автоматически уменьшается на 30%. Ставка Bidder98 в размере 8 долларов будет выставлена ​​на аукцион по цене 7,84 доллара, а ставка Bidder70 будет выставлена ​​на аукцион по цене 7,00 доллара.

В настоящее время мы находимся в процессе детализации несоответствий на гораздо более детальном уровне — некоторые участники торгов имеют более высокие расхождения по определенным единицам, типам устройств или географическим регионам, поэтому общее несоответствие неправильно масштабирует некоторые из их ставок, но недостаточно масштабирует другие ставки. . Мы регулярно работаем с нашими партнерами по спросу, чтобы свести к минимуму масштабирование на основе расхождений.

Преобразование валюты

Большинство участников торгов делают ставки в долларах США, но некоторые не делают этого. Кроме того, не все пабы имеют счета DFP в долларах США. Если валюта не будет скорректирована в соответствии с валютой DFP, прежде чем она попадет в DFP, позиции будут ожидать значения ставок в валюте DFP, но значение ставки обычно указывается в долларах США. Это приводит к серьезным эконометрическим ошибкам на аукционе при сравнении ставок с заголовком и позиций без заголовка (особенно AdSense/AdX).

Мы регулярно обновляем конвертацию валюты из основных источников данных FX. Мы не взимаем комиссию за обмен валюты, поскольку она обычно взимается между издателем и его финансовым учреждением, если таковое имеется. Некоторые иностранные пабы даже осуществляют банковские операции в долларах США, в то время как их аккаунт DFP открыт в местной валюте.

Кроме того, существует проблема, из-за которой конвертация валюты накладывается на расхождения. Когда пабы, работающие с иностранной валютой, имеют дело с участниками торгов в других валютах, некоторые участники немедленно проводят конвертацию. Другие делают конвертацию во время оплаты, поэтому нет другого способа укрепить аккаунт в конце периода оплаты, кроме как с помощью некоторого масштабирования несоответствия. Во время показа невозможно гарантировать, в какой сумме будет выплачена конверсия, потому что валюты колеблются. Во время показа паб взял на себя риск колебания валюты, а затем паб использует модификатор несоответствия, чтобы укрепить цифры. Это часто имеет разброс в несколько процентных пунктов в месяц в любом направлении, но иногда он может быть намного больше (например, когда произошел Brexit в 2016 году).

Чистая и валовая ставки

Когда к издателю поступает предложение, иногда участник торгов не получил свою долю прибыли. Это называется валовой ставкой. Если участник торгов забирает свою долю оборота, ставка является чистой ставкой. Некоторые платформы для торгов не поддерживают чистые ставки (не менее 30% всех основных участников торгов отправляют валовые ставки). Ставка должна быть уменьшена до того, как она поступит на аукцион, чтобы убедиться, что доля дохода участника торгов была удалена. Prebid добавил масштабирование ставок в реальном времени в качестве функции по умолчанию в четвертом квартале 2015 года специально для этой проблемы: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17.

Вы также можете прочитать нашу статью по теме Prebid Header Bidding.

Чистая текущая стоимость заявок

Также известная как временная стоимость денег, ставка в 10 долларов при чистой цене 90 бесполезна для издателя, чем ставка в 9,80 доллара при чистой стоимости 30. У нас есть стандартная диаграмма чистой приведенной стоимости, которая уменьшает ставки в зависимости от условий оплаты, обычно всего на пару процентных пунктов. Участники торгов с более низкой оплатой сокращаются в большей степени, чем участники с более высокой оплатой. Этот процент исключается при расчете расхождений, поэтому он не учитывается дважды.

Один участник торгов даже взимает пару процентных пунктов за чистые 30 против чистых 90; эта плата возвращается участнику торгов посредством масштабирования ставок.

Масштабирование видимости

Некоторые участники торгов в прошлом платили только за видимые показы. Для миллионов показов ожидаемое значение выплаты по этому показу может быть использовано для ставки. Например, если блок просматривается на 70%, а участник торгов отправляет ставку в 10 долларов, эта ставка будет участвовать в аукционе как ее статистическое ожидаемое значение, или 7 долларов. В настоящее время никто из участников торгов не использует этот метод, но наша технология все еще поддерживает его.

Технические сборы

Для большинства издателей MonetizeMore мы управляем большей частью или всем их рекламным стеком, поэтому все источники спроса в равной степени зависят от наших технических сборов, и масштабирование технических сборов не применяется.

Что касается небольшого меньшинства издателей, у них есть существенные прямые продажи, и мы используем только их заголовочные ставки. В этих случаях паб обычно включает накладные расходы в свои позиции, и чтобы сделать их аукционы «яблоки к яблокам», мы должны уменьшить ставки заголовка на нашу долю дохода.

Некоторые крупные издатели используют DFP Premium и взимают небольшую фиксированную плату за тысячу показов за показы, передаваемые DFP, которые не соответствуют требованиям Google Adsense/Adx. Для издателей, которые платят за DFP Premium на этом уровне цены за тысячу показов, мы можем применить фиксированную шкалу цены за тысячу показов. Например, если участник торгов отправляет ставку в размере 0,02 доллара США за показ, а Google взимает с издателя 0,04 доллара США за тысячу показов за показы не от Google, издатель фактически теряет деньги за этот показ. Чистые ставки менее 1 цента игнорируются, поэтому эта ставка не будет считаться приемлемой для показа.

Готовы ли вы сотрудничать с сертифицированным партнером-издателем Google и вывести свой доход от рекламы на новый уровень? Зарегистрируйте премиум-аккаунт на MonetizeMore уже сегодня!