Как Big Potato Games добились больших успехов благодаря потребительскому пониманию

Когда бренду следует инвестировать в исследования потребителей? Стартапы часто хотят этого, но не всегда делают это приоритетом — как в случае с Big Potato Games, создателями настольных игр, таких как «Дрянные девчонки», «Роллинг Стоун» и «Блокбастер».

Хотя руководитель отдела маркетинга Бекки МакКинлей давно хотела получить представление о целевых потребителях брендов, раньше у нее не было бюджета. Ситуация изменилась, когда к нам присоединился новый управляющий директор, который согласился провести обширную работу по профилированию потребителей как в Великобритании, так и в США.

«Думаю, до этого мы почти делали предположения о том, кто наши клиенты», — говорит она. «Мы использовали отрывочные данные из наших профилей в социальных сетях и Google Analytics, но на самом деле этого недостаточно. Поэтому для нас исследование должно было установить, кто наши нынешние клиенты, и узнать, кто потенциальные клиенты, за которыми мы будем работать».

В рамках проекта изучалось отношение людей к настольным играм и то, что мотивирует их играть, с целью окончательного определения ключевых персонажей клиентов. Они обнаружили семь различных типов клиентов — от заядлых игроков, которые часто покупают и играют в качестве хобби, до более случайных игроков, у которых есть разные причины для игры.

МакКинли говорит: «Например, мамы видят в нас способ собрать всю свою семью вместе или дать детям возможность отдохнуть от экранного времени, особенно в условиях пандемии.

«Еще один сегмент, который мы определили, — это молодые люди. Итак, опять же, казуальные геймеры, но для них все дело в том, чтобы провести время с друзьями. Хотя эти выводы не были совсем неожиданными, они были действительно огромными объемами информации, рассказывая нам больше о том, как удовлетворить потребности или как позиционировать вещи для этих рынков».

Оценка возможности

Профилирование потребителей не только помогло Big Potato Games определить, кто является их потребителями, но и помогло им понять размер каждого сегмента и их важность.

«Если вы возьмете хардкорных геймеров, они важны, но они нишевые и довольно маленькие. И хотя мы хотим продолжать общаться с ними и поддерживать этот сегмент, мамы просто намного больше. Это тот сегмент, в котором мы действительно хотим повысить осведомленность».

Мы обнаружили интересные дополнительные детали, например, энтузиасты настольных игр с большей вероятностью поддержат что-то на Kickstarter.

McKinlay говорит, что благодаря включению вопросов для измерения узнаваемости бренда в свой опрос они смогут увидеть, продвигаются ли они к своим целям.

«Мы спросили респондентов, слышали ли они о нас или играли ли они в одну из наших игр. Осведомленность о нас была намного выше среди энтузиастов настольных игр, и процент тех, кто играл в одну из наших игр, был выше. В более массовых, казуальных сегментах оба показателя были ниже. Было приятно это увидеть и сказать: «Хорошо, мы хотим поднять их на ступеньку выше». Если мы вернемся к этому опросу через год или два, мы захотим увидеть, что осведомленность этой аудитории повысилась».

Еще одна вещь, которую Big Potato Games получила от профилирования потребителей, — это понимание того, где люди покупают настольные игры. Это подчеркнуло важность электронной коммерции для бренда (который продает в магазинах, а также на Amazon и D2C через свой веб-сайт), но также выявило некоторые другие возможности.

«Хотя все сегменты в основном совершают покупки в Интернете, мы обнаружили интересные дополнительные детали, например, энтузиасты настольных игр с гораздо большей вероятностью поддержат что-то на Kickstarter и купят в определенных небольших независимых магазинах».

Превращение процентов в людей

Теперь, когда у Big Potato Games есть огромное количество информации о своих потребителях, они начали создавать четыре ключевых профиля, присваивая имена каждому персонажу и добавляя плоть и кости к их описаниям.

Эти профили клиентов будут использоваться во всей компании, чтобы направлять все, от разработки новых продуктов до маркетинга, распространения и ценообразования.

«Теперь мы сможем сказать нашей творческой команде: «Мы хотим сделать игру для этого человека», и они смогут увидеть в профиле, какой тип игры им нравится. Или они могут увидеть, что окружающая среда действительно важна для этого человека, или какую цену они готовы заплатить. Например, мы обнаружили, что любители настольных игр с удовольствием тратят гораздо больше, чем на казуальные игры».

Это действительно удобно с точки зрения выбора каналов, которые мы используем для нацеливания на этого клиента, вместо того, чтобы основывать его на предположениях.

Хотя Big Potato Games еще не завершили свою работу по профилированию потребителей, они уже начали применять свои знания на практике. Одна интересная тема, которая возникла, когда они опросили респондентов о том, что побудит их купить настольную игру в будущем, — это устойчивость. Бренд уже начал разработку игр без пластика, что подтверждает, что они движутся в правильном направлении.

Более того, когда они будут готовы вывести эти новые игры на рынок, McKinlay говорит, что они точно будут знать, где разместить рекламу, чтобы охватить своих целевых клиентов.

«Теперь мы можем обратиться к специалистам по медиапланированию и сказать: хорошо, значит, у нас есть этот клиент, и именно на него мы хотим нацелить эту игру. Что работает для этой демографической группы? Это телевидение? Это вне дома или это социальные сети? Так что это действительно удобно с точки зрения выбора каналов, которые мы используем для нацеливания на этого клиента, вместо того, чтобы основываться на предположениях».

Преобразовано в потребительские исследования

Big Potato Games обнаружили так много преимуществ благодаря профилированию потребителей, что МакКинлей теперь удивляется, как они обходились без него.

«Я такая: «Вау, не могу поверить, что у нас не было этого раньше», — говорит она. «Но для этого нужен некоторый бюджет, которого у небольших стартапов может не быть. Мы начали всего с трех человек и медленно росли в течение последних семи лет. Нас сейчас 40 человек. В каком-то смысле круто начинать работать с информацией о потребителях уже сейчас, потому что вы видите, что компания растет и взрослеет».

МакКинлей говорит, что профилирование потребителей, которое они провели с помощью Attest, было далеко не разовым мероприятием, и что Big Potato Games продолжит попытки узнать больше о своих потребителях.

Я такой: «Вау, не могу поверить, что у нас не было этого раньше».

«Что касается понимания аудитории, я не думаю, что это то, что вы можете сделать один раз и сказать: «Вот и все, мы знаем, кто наша аудитория», потому что все меняется, люди меняются, тенденции меняются. Нам всегда нужно пересматривать его.

«Даже если вы обнаружите, что профили не слишком сильно меняются, вы можете обнаружить, что в другом месте могут быть возможности. Например, в июне из-за COVID мы адаптировали некоторые из наших игр, чтобы вы могли играть в них через Zoom. Это тот тип вещей; всегда следя за тем, чтобы, если есть определенное пространство, в котором игры растут, мы понимали, как мы можем удовлетворить это ».

Для компаний, которые находятся на грани инвестирования в исследования потребителей, МакКинлей заключает, что это того стоит: «Я думаю, было бы глупо не делать этого, если у вас есть ресурсы. Я действительно думаю, что ключевой частью бизнеса является знание своего клиента».