Освоение Черной пятницы: 4 ключа к оптимизации взаимодействия с клиентами в праздничный сезон

Опубликовано: 2019-12-04

Ежегодно во время Черной пятницы и праздничных выходных, посвященных Дню Благодарения, объем розничных продаж составляет миллиарды долларов, поэтому бренды должны использовать любую возможность, чтобы предстать перед потребителями и установить реальную связь. А поскольку количество покупателей, совершающих покупки только в Интернете, в настоящее время превышает число тех, кто совершает покупки исключительно в магазине, для брендов становится еще более важным стратегически и преднамеренно использовать свои цифровые коммуникации, особенно их обмен мобильными сообщениями, который продолжает оставаться важной частью бизнеса. 'планирование отпуска.

Чтобы понять, как клиенты взаимодействуют с брендами в праздничные дни, мы проанализировали миллиарды сообщений, отправленных ведущими розничными брендами за последние три года (2017–2019 гг.), чтобы выявить способы наиболее эффективного взаимодействия с потребителями в праздничный сезон. В этом году с помощью Braze было отправлено 2,9 миллиарда сообщений только в Черную пятницу и Киберпонедельник, и один розничный бренд фактически установил рекорд, отправляя примерно 2,5 миллиона электронных писем в минуту, чтобы своевременно связаться с клиентами.

Вот что мы узнали (результаты могут вас удивить!):

1. Планируйте заранее

Если вы ждете связи со своими клиентами до недели Благодарения или даже до ноября, наши данные показывают, что вы уже опоздали. В прошлом году данные Braze показали, что на неделе Благодарения был второй самый низкий уровень открытия электронной почты за весь год.

Данные показывают, что потребители больше заинтересованы в электронных письмах в течение октября и в самую последнюю неделю года, поэтому крайне важно начинать кампании как можно раньше. Если вы полагаетесь на электронную почту для сделок Черной пятницы и не ориентируетесь на покупателей в октябре, ваши рекламные акции рискуют быть полностью проигнорированными.

2. Не полагайтесь на удержание в праздничные дни для повышения лояльности клиентов.

Хотя Черная пятница является ключевым моментом для многих предприятий, она может быть не таким уж благом для удержания клиентов. Мы рассмотрели данные о 30-дневном удержании за три предыдущих квартала и обнаружили, что 30-дневные показатели возврата для розничных клиентов в целом имеют тенденцию к резкому увеличению. Например, в последнем квартале удержание в первый день — то есть количество пользователей, которые возвращаются на следующий день после регистрации своего первого сеанса приложения — составило 13,2% для нашей выборки по сравнению с удержанием 0,9% всего через 30 дней. Таким образом, хотя Черная пятница может быть быстрой возможностью стимулировать продажи, эти клиенты, скорее всего, являются охотниками за сделками, а не клиентами, стремящимися построить долгосрочные отношения.

3. Прорваться сквозь шум

Насколько потребители заняты в октябре, они также восприимчивы и вовлечены в течение последней недели года, которая примерно приходится на Рождество и канун Нового года. Хотя это лучшее время для взаимодействия с потребителями, огромное количество сообщений, которые люди получают в этот период, означает, что маркетологам необходимо разработать стратегию, чтобы привлечь внимание своих клиентов.

Количество сообщений, отправленных в праздничные дни, продолжает расти. В течение двух недель, предшествовавших Рождеству и включая Рождество, количество push-уведомлений, отправляемых с 2017 по 2018 год, увеличилось на 245% по сравнению с прошлым годом... а в 2018 году маркетологи отправили на 17% больше push-уведомлений за последние две недели год, чем неделю Черной пятницы. Используя инструменты персонализации, такие как функция времени отправки платформы Braze — Intelligent Timing, — которая отслеживает поведение пользователей и узнает, когда они, скорее всего, проверят свои сообщения, маркетологи могут автоматически отправлять сообщения в наиболее эффективное время для каждого отдельного получателя.

4. Оптимизируйте частоту отправки вашего бренда

Для розничной торговли как никогда важно, чтобы розничные бренды создавали плавный, привлекательный пользовательский опыт и сообщали клиентам, когда, где и как они предпочитают. И, поскольку в этот период отправляется все больше и больше сообщений, некоторые потребители могут просто полностью отключиться.

Что касается электронной почты, наши данные показывают, что ритейлеры могут недоиспользовать этот канал, но им следует быть осторожными, добавляя слишком много сообщений. Розничные бренды, как правило, отправляют менее одного электронного письма на пользователя в месяц, что составляет оптимальную частоту в этом канале. В зависимости от того, что хочет сделать ваш бренд (например, увеличить открываемость, повысить вовлеченность в приложение или увеличить количество конверсий), вероятно, разумно приблизиться к этому магическому числу.

Оптимальная частота push-уведомлений для розничной торговли — 2–4 push-уведомления в месяц на пользователя, что позволяет добиться наилучших показателей конверсии. Но в это загруженное время года розничные продавцы, стремящиеся прорваться, должны рассмотреть возможность использования передовых методов push-уведомлений, таких как кампании на основе геолокации и персонализированный розничный опыт, чтобы повысить реальную ценность ваших сообщений и помочь им выделиться в переполненных центрах уведомлений ваших пользователей.

Нет-нет?

В целом, наши данные показывают, что, хотя Черная пятница, безусловно, является ключевым временем для контакта с потребителями, она также более многолюдна и запутана, чем когда-либо. Чтобы выделиться из толпы, розничные продавцы должны следовать новым передовым методам, включая то, что мы описали выше, — персонализация, создание прочных отношений с потребителями вне праздничного сезона и оптимизация частоты отправки. Самое главное, уделяйте приоритетное внимание тестированию и измерению в течение года, чтобы убедиться, что ваш бренд настроен на успех в Черную пятницу следующего года.

Методология

В ходе этого анализа были изучены данные за октябрь, ноябрь и декабрь 2017/2018 годов, а также за октябрь и ноябрь 2019 года от 26 ведущих розничных брендов, использующих платформу Braze. Для целей этого анализа транзакционные сообщения, такие как подтверждения покупки, не учитывались. Кроме того, удержание клиентов измерялось путем просмотра первого и последнего сеанса за 90-дневный период.