Нижняя часть воронки для SaaS: определение, типы контента, лучшие практики и ошибки

Когда дело доходит до создания контента для ваших усилий по привлечению потенциальных клиентов, у вас, вероятно, уже есть готовая стратегия — электронные письма, целевые страницы, блоги, сообщения в социальных сетях и тому подобное! Но как насчет людей в вашей аудитории, которые уже являются сильными лидами?

Как вы поддерживаете их интерес к вашему бренду SaaS и поддерживаете его? Правда в том, что большинство брендов не уделяют этой части контент-стратегии столько внимания, сколько следовало бы.

У вашего потенциального лида потребности, вопросы и интересы, отличные от аудитории в верхней части маркетинговой воронки. И им нужен контент, который точно соответствует их требованиям и направляет их к нижней части воронки, то есть туда, где они становятся платными клиентами.

Вот как мы на это смотрим: бренды SaaS имеют всевозможные ограничения для роста. Во многих случаях создание осведомленности является серьезной проблемой. Но представьте ситуацию, когда у вас уже есть много потенциальных клиентов или бесплатный продукт с большим количеством бесплатных пользователей, но очень немногими конвертирующими клиентами, которые платят.

Представьте себе, что вы застряли с шестимесячным циклом продаж? Осознание — это всего лишь один маленький шаг. Контент, если его продвигать правильно, может привести к большему количеству конверсий.

Вот где в игру вступает дно воронки (BoFu). Мы создали это удобное руководство со всем необходимым для начала работы с BoFu. Заинтересованы? Читать дальше.

Что такое дно воронки?

Вы, наверное, слышали о «маркетинговой воронке». Он используется для описания пути продаж таким образом, чтобы его было легче визуализировать. Хотя есть несколько разделов, на которые его можно разделить, вот самый простой способ его изобразить.

В верхней части воронки, которая является самой широкой частью, у вас есть ваша целевая аудитория. Это тот, кому вы продаете лидогенерацию. Средняя часть немного уже, но все равно довольно широкая. Именно здесь члены аудитории, которые ознакомились с вашим маркетинговым контентом, становятся потенциальными лидами.

Нижняя часть самая узкая, сходящаяся к продаже. Это ваши квалифицированные лиды — люди, которые заинтересованы в решении проблем, которые вы решаете, и которые посетили ваш сайт / подписались на ваши электронные письма / подписались на ваши страницы в социальных сетях.

Цель здесь состоит в том, чтобы поддерживать их интерес с помощью контента, который направляет их к конечной точке воронки, то есть к конверсии. Другими словами, контент в нижней части воронки фокусируется на предоставлении клиентам нужной информации, подтверждений или социальных доказательств, которые помогают им принять решение о покупке.

Зачем вам контент нижней части воронки?

Когда ваш клиент сталкивается с вашими сообщениями в блоге, сообщениями в социальных сетях или другим контентом, находящимся в верхней части воронки, он, вероятно, интересуется общей темой или отраслью, о которой вы пишете. Тем не менее, они, вероятно, еще не продаются под вашим конкретным брендом или продуктом, и именно здесь вступает в действие контент нижней части воронки. Как это достигается?

1. Решает конкретные проблемы

Контент в нижней части воронки демонстрирует с доказательствами и примерами, как ваш продукт может решать конкретные задачи.

2. Поддерживает вовлеченность потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж

Контент в нижней части воронки предназначен для поддержания интереса потенциальных клиентов и его постоянной подпитки, будь то с помощью удобного тематического исследования в формате PDF или короткого пояснительного видео, объясняющего особенности вашего продукта.

3. Ускоряет процесс покупки

Контент в нижней части воронки предлагает четкую связь между проблемой, с которой сталкивается клиент, и предлагаемым вами решением. Чем раньше они в этом убедятся, тем скорее купят. Контент BoFu сокращает цикл конверсии.

Типы содержимого нижней части воронки

Итак, как избежать ошибок, о которых мы говорили выше? Когда вы работаете над лидогенерацией, вам нужен контент, который приводит людей на ваш сайт, будь то через сообщение в блоге или подписку на список рассылки.

Как только вы это сделаете, акцент сместится на удержание клиента на вашем сайте. То, как вы это сделаете, зависит от целей, которые вы ставите перед брендом SaaS, а также от того, что принято в вашей сфере.

В то время как некоторые бренды могут предоставить больше информации через брошюры и технические документы, другие могут сделать ее более личной с помощью кратких обучающих видеороликов или примеров использования.

В общем, вы захотите инвестировать в сочетание длинного и короткого контента, который вы используете на нескольких каналах. Вот 17 форматов, которые хорошо работают в качестве содержимого нижней части воронки.

1. Вебинары

Они идеально подходят для лидогенерации, когда они проводятся в прямом эфире, но когда они находятся в свободном доступе на вашем веб-сайте, они также являются отличным активом в нижней части воронки. Создайте на своем сайте отдельную страницу для архивов вебинаров и делитесь ссылками на соответствующие вебинары в рассылках по электронной почте.

Платформа для общения с клиентами Intercom имеет целую страницу, посвященную хранению их записанных вебинаров и продвижению предстоящих вебинаров.

2. Варианты использования

Они идеально подходят для целевых потребителей, которые заинтересованы в продукте, но нуждаются в конкретных примерах того, как продукт может удовлетворить их текущие потребности. Разместите такие варианты использования на видном месте на своем веб-сайте и предоставьте ссылки на соответствующие варианты при обращении к клиентам.

Pizza to the Polls , созданная тремя сотрудниками Zapier, доставляет бесплатную пиццу людям, стоящим в длинных очередях и участвующим в общественной жизни — например, в выборах и в пунктах вакцинации от COVID-19. На данный момент они отправили 82 797 пицц в 48 штатов США.

Они использовали свой инструмент автоматизации приложений Zapier, чтобы максимально упростить логистику, чаще всего, принимая заявки с веб-сайта и превращая их в пиццу. Они написали надежный пример использования Zapier и достигли своих целей!

3. Видеоотзывы/кейсы использования

В них рассказывается, как вы помогаете текущим клиентам достигать их целей и подтверждаете свое мастерство. В отзывах, как правило, сам клиент рассказывает о своем опыте работы с вами, в то время как примеры использования видео содержат сочетание клипов клиентов и вашего собственного пояснительного контента о том, как вы решили проблему клиента.

Ниже приводится отзыв генерального директора Lemonlight , которая управляет компанией, предлагающей услуги по производству видео, и она рассказывает о том, что использование платформы службы электронной почты Adestra Upland было правильным решением и как она использует ее, чтобы помочь своим клиентам.

4. Белые книги/электронные книги

Загружаемый объемный ресурс, такой как технический документ или электронная книга, может значительно повысить доверие к вам и привлечь клиентов, находящихся в нижней части воронки продаж. Включите изображения и графики для поддержки вашего контента и продвижения актива через LinkedIn и электронные письма.

5. Резюме

Это более короткие активы, которые резюмируют ваш продукт и его приложения более формальным образом. Они хорошо работают, если вы ориентируетесь на клиентов, которым может потребоваться одобрение CXO или другого старшего менеджера, прежде чем покупать ваш продукт. Для таких старших руководителей легко усваиваемый контент является большим плюсом.

Следующее резюме посвящено запуску нового продукта — новой серии часов. Он включает в себя множество интересных статистических данных, чтобы заинтересовать читателя и показать, что компания провела исследование потребности в новой серии часов.

6. Демо

Это принимает форму пояснительного видео или интерактивного пошагового руководства, которое знакомит ваших клиентов с тем, как работает ваш продукт. Другими словами, вы показываете им, что нажимать, где и когда. Salesforce , например, создала забавное и креативное демонстрационное видео продукта для отдела маркетинга.

7. Учебники на основе функций

Помимо общей демонстрации, заинтересованные клиенты часто хотят подробно узнать о конкретных функциях. Создавайте информативные учебные пособия по каждой из ваших функций, будь то запись в блоге или анимированное видео. Вы также можете разработать их как курсы, которые помогут вашему клиенту в реальных приложениях каждой функции — точно так же, как это делает Kontentino , дизайнер рабочих процессов в социальных сетях .

8. Электронные письма, основанные на поведении

По сути, это индивидуальная кампания по электронной почте в зависимости от того, на что нажал ваш клиент. Например, если кто-то ознакомился с учебным пособием по определенной функции, вы отправляете ему электронное письмо с успешным примером использования этой функции. Идея состоит в том, чтобы еще больше убедить клиентов в том, что им уже нравится в вашем продукте или услуге.

Вот электронное письмо, отправленное Uber после того, как пользователь подписался на сайте в качестве пассажира. Контент демонстрирует ценность использования Uber, который позволяет легко передвигаться одним нажатием кнопки, а также предлагает руководство о том, как заказать поездку.

9. Предложения на основе поведения

Это выводит описанную выше стратегию на новый уровень. По сути, вы нацеливаете их на предложения, созданные вокруг функций, к которым они проявили интерес. Например, вы можете предложить им бесплатное обновление до премиум-плана, если они просматривали премиум-функции, или предложить им внутренний доступ к мастер-классу с отраслевой эксперт по использованию этой функции.

10. Презентация видео

Это еще один отличный актив, если вы работаете с лидами, которые нуждаются в одобрении со стороны высшего руководства. Презентация видео продаж служит броским «представлением в лифте», чтобы убедить руководителей высшего звена, которым не хватает времени, в том, что ваш продукт — это то, что нужно.

11. Подробное объяснение планов и цен

Как бренд SaaS, вы, вероятно, предлагаете разные планы для своего продукта с разными наборами функций. Инвестируйте в то, чтобы сделать эту наглядную страницу со сравнением функций, ценами, часто задаваемыми вопросами и любыми предложениями по обновлению, четко написанными.

Вы можете продвигать эту страницу по электронной почте и даже делать мини-уроки о том, кто получит наибольшую выгоду от каждого плана. Это поможет клиентам, которые колеблются в цене, быстрее принять решение. Mailchimp отлично справляется со своей ценовой страницей.

12. Страницы сравнения

В наши дни каждый покупатель делает свою домашнюю работу, прежде чем остановиться на продукте. Находчивые бренды извлекают из этого выгоду, создавая собственные подробные сравнения характеристик, показывающие, чем и чем их продукт отличается от продуктов конкурентов.

Обязательно настройте таргетинг на правильные ключевые слова на этих страницах — обычно вы хотите привлечь людей, которые ищут такие вещи, как «X vs Y» или «XYZ сравнение». ClickUp, программное обеспечение для управления проектами, не сдерживает себя, когда дело доходит до сравнения с конкурентами.

Он создал серию сравнительных страниц, сравнивая свои лучшие характеристики с конкурентом. Один из них с Trello, как показано ниже.

13. События

Их размещение может быть дорогим и не всегда масштабируемым, но если у вас есть бюджет, мероприятие только по приглашению — один из лучших способов привлечь клиентов в нижней части воронки.

Проводите живые демонстрации продуктов, приглашайте своих именитых клиентов выступить, устраивайте веселые розыгрыши и работайте. Кроме того, мероприятие позволяет вам создавать множество дополнительных материалов, которые вы можете использовать для клиентов, которые не смогли присутствовать, но все же хотели бы узнать о продукте.

14. Скидки

Кто не любит экономить? В то время как скидки часто считаются слишком выгодными, выделение скидок, которые вы предлагаете новым клиентам, может быть выигрышным, особенно если у клиента ограниченный бюджет.

15. Бесплатная консультация

Хотите по-настоящему персонализировать взаимодействие с клиентами? Предложите бесплатную индивидуальную консультацию, на которой вы продемонстрируете, как именно ваш продукт может решить болевые точки вашего клиента. Упростите им задачу, используя планировщик встреч в виде всплывающей формы или отдельной страницы.

16. Пользовательский контент

Отличный способ добавить аутентичности вашему продукту — поделиться контентом, который ваши довольные клиенты создали для вас и вместе с вами. Например, вы можете снять короткие видеоролики или интервью, рассказывающие об одном дне из жизни каждого клиента и о том, какую роль играет ваш продукт. Вот видео от Urban Outfitters , в котором влиятельные лица ведут свою повседневную жизнь.

17. Ретаргетинг рекламы в Google и социальных сетях

Что происходит, когда большинство людей заходят на ваш сайт? Уходят, конечно. Человеку свойственно ничего не покупать при первом посещении сайта. То же самое происходит и в SaaS. Думайте о ретаргетинге как о возрождении интереса и повышении конверсии.

Он определяется как маркетинговая техника, позволяющая донести до потребителей релевантные сообщения на основе их предыдущего поведения при просмотре — например, о том, как долго посетители оставались на сайте и какие продукты или страницы они просматривали.

Ретаргетинг может повысить уровень вовлеченности рекламы до 400%. Он использует файлы cookie и технологию на основе пикселей, чтобы отслеживать посетителей вашего веб-сайта и впоследствии перенаправлять их с помощью рекламы даже после того, как они переходят на другие сайты.

Вы можете показывать рекламу в Google или выбрать ретаргетинг в социальных сетях. RollWorks, платформа ABM, использовала социальное доказательство в своей ретаргетинговой рекламе, чтобы привлечь больше посетителей сайта.

Точно так же можно использовать тот же подход на Facebook и LinkedIn для демонстрации рекламы в этих социальных сетях после того, как потенциальный клиент уйдет с вашего сайта.

Лучшие практики контента в нижней части воронки

Вполне понятно, когда вы только начинаете быть менее чем уверенным в своей стратегии «дна воронки». В конце концов, вы привыкли до сих пор сосредотачиваться в основном на вершине воронки. Вы, очевидно, будете тестировать и настраивать по мере продвижения и по мере развития целей вашего бренда. Однако есть несколько рекомендаций, которым вы должны следовать:

1. Сделайте контент похожим на сам продукт

Вероятно, у вас уже есть персонажи покупателя, которые вы используете для создания своего контента для лидогенерации. Теперь углубитесь в эту личность и представьте, какими могут быть их потребности, стремления и действия, когда они поймут решение, а также конкретный продукт, который вы предлагаете. Например, какие у них могут быть последние вопросы? Какие опасения они могут вызвать в отношении ценообразования или послепродажного обслуживания? Затем создавайте контент, который говорит об этом.

2. Используйте стиль контента «показывай, а не рассказывай»

Хотите быстро увеличить конверсию? Создавайте контент, который неопровержимо демонстрирует возможности вашего продукта. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Наш продукт поставляется с планировщиком встреч в один клик для упрощения вашего календаря», скажите что-то вроде «наши клиенты отмечают увеличение количества встреч на 15% в течение первых четырех месяцев после регистрации». Подкорректируйте, как вы пишете.

3. Сделайте продукт простым для конечных пользователей

Подчеркните преимущества таким образом, чтобы было очевидно, что вы являетесь лучшим ответом на проблему клиента. Используйте статистику, визуальные эффекты и отзывы клиентов в своих интересах. Ten Speed , агентство по оптимизации контента, подробно демонстрирует проблемы вашей целевой аудитории и точно показывает, как их клиенты добиваются успеха с вашим продуктом. Они предлагают социальное доказательство и укрепляют доверие в форме тематического исследования.

4. Поддерживайте актуальность вашего контента

Цифры постоянно меняются, и наличие статистики или цен на вашем веб-сайте, которые устарели даже на несколько месяцев, может значительно подорвать доверие к вам. Следите за изменениями и включайте их в свой контент, особенно если вы проводите сравнение с конкурентами. Убедитесь, что вы отражаете их последние цены (даже если они сейчас ниже ваших).

5. Ставьте измеримые цели

Ваша контент-стратегия в нижней части воронки должна отслеживаться, измеряться и оптимизироваться так же, как и остальная часть вашей маркетинговой стратегии. Это означает установку KPI и оценку вашей эффективности по ним. Как правило, вы хотите измерить количество конверсий, а также коэффициент конверсии.

6. Создайте четкий призыв к действию в начале

Потребителей в нижней части воронки нужно подталкивать к акту конверсии, а это значит, что вы должны быть прямыми и убедительными в своем призыве к действию. В зависимости от того, что вы собираетесь делать со своими клиентами, вот несколько идей, которые помогут вам начать:

• Book now — для бронирования услуги
• Купить сейчас/Получить расценки — либо для завершения покупки, либо для начала процесса покупки.
• Загрузить сейчас — для загрузки ресурса или мобильного или настольного приложения.

• Зарегистрироваться/Начать бесплатную пробную версию — для подписки на подписку на продукт.

7. Включите привлекательные визуальные эффекты, чтобы выделить особенности продукта

Вы найдете много полезных советов по лучшим практикам SaaS SEO , подходящему языку CTA и привлекательным заголовкам. Однако не забывайте использовать скриншоты и изображения программного обеспечения, чтобы подчеркнуть особенности продукта. Будьте как можно более подробными, чтобы дать потенциальному клиенту обзор того, что именно ваш продукт может сделать для них. Это поможет им быстрее принять решение.

Ошибки производства контента в нижней части воронки

Вы будете удивлены, как много компаний думают, что один и тот же набор сообщений в блогах, электронных писем и загружаемых материалов можно использовать как для лидогенерации, так и для продаж в нижней части воронки. Мы не говорим, что они не имеют значения. Но есть еще так много всего, что вам нужно сделать.

Контент -маркетинг в нижней части воронки должен максимально усилить ваш продукт SaaS и его преимущества очень специфическими способами. Четыре распространенных способа, которыми бренды ошибаются, включают:

1. По-прежнему ориентируйтесь на более широкую аудиторию

С контентом в нижней части воронки вы больше не обращаетесь к широкой аудитории, которая может иметь или не иметь проблему, которую вы решаете, или даже к людям, которые инициировали какой-либо контакт с вашим брендом SaaS.

Вы обращаетесь к группе сильных, квалифицированных потенциальных клиентов, которые знают, что вы делаете, и теперь оценивают, являетесь ли вы подходящим брендом, чтобы помочь им с их проблемами.

Это люди, к которым нужно относиться индивидуально с подробным, проницательным, ориентированным на решение контентом. Вы не можете продавать тот же контент, что и для повышения осведомленности о вашем продукте SaaS.

2. Не обновлять целевые ключевые слова для SEO

Вы можете подумать, что SEO не так важно, если ваш клиент уже знает о вашем бренде, но это не так. Вам просто нужно сосредоточиться на разных ключевых словах, которые подчеркивают решение, предлагаемое вашим продуктом, а не более широкие темы об отрасли.

Итак, если вашему покупателю понравился ваш бренд, но он забыл название вашего бренда/продукта? Они все еще могут найти вас, если сделают поиск в Google. Кроме того, вы всегда можете запустить платную рекламу, чтобы убедиться, что ваш продукт находится в верхней части результатов поиска.

3. Не продавать свой конкретный продукт

Когда вы работаете над генерацией лидов, лучше избегать навязывания себя, поскольку ваш лид находится в середине воронки (MoFu), то есть в режиме рассмотрения.

Посетитель MoFu четко определил проблему и сузил варианты ее решения. Когда вы начнете пробуждать их интерес, основываясь на их болевых точках, они идентифицируют ваш бренд как один из возможных вариантов.

Однако, как только они узнают о том, что вы делаете, вам нужно показать им конкретно, почему они должны выбрать именно ваш продукт, потому что они могут рассматривать и другие продукты SaaS.

Это означает говорить о характеристиках продукта, предлагать сравнения с другими продуктами на рынке, предоставлять отзывы… все, что вам нужно, чтобы они конвертировались как можно быстрее.

4. Не перепрофилировать контент нижней части воронки для других каналов

Создали отличный вариант использования в нижней части воронки и поделились им только в виде загружаемого файла на своем сайте? Плохая идея. Как и в случае с лидогенерацией, вам нужно присутствовать на всех каналах, на которых присутствуют ваши клиенты, чтобы подтолкнуть их к конверсии.

Сделайте видеоверсию варианта использования YouTube, создайте фрагменты для LinkedIn, превратите его в электронную почту… и вы получите картину. Будьте везде, где только возможно.

к вам

В заключение можно сказать, что нижняя часть воронки похожа на финишную прямую в покупательской гонке: ваши лиды сильно заинтересованы, они поняли, что вы делаете, и все, что им нужно, — это правильный толчок, чтобы убедить их купить.

Лучшее, что вы можете сделать, чтобы это произошло, — это иметь сильный контент, основанный на подробном исследовании, тщательном исследовании и четком понимании того, что делает ваших нынешних и потенциальных клиентов счастливыми.

Продолжайте экспериментировать, перепрофилировать и тестировать — скоро вы найдете оптимальный баланс, который подтолкнет ваших клиентов в нижней части воронки к покупке. Удачи!

Источники изображений — Truffle, Shopify, Evernote, десять скоростей, RollWorks, Geekflare, Focuslab, ClickUp, Mailchimp, SendPulse, Kontentino, Salesforce, Influencer Marketing Hub, vestd, Lemonlight , Zapier, Intercom, цифровые партнеры США.