KPI узнаваемости бренда. Как измерять и оптимизировать кампании для них

Ключевые показатели эффективности узнаваемости бренда должны быть в повестке дня каждого маркетолога в 2020 году. Почему? Узнаваемость бренда является целью номер один для 89% компаний, однако только 48% из них измеряют показатели, связанные с брендингом. Осведомленность о торговой марке является первоочередной задачей, поскольку большинство потребителей покупают у одной из трех ведущих торговых марок, которые фигурируют в их наборе соображений в момент совершения покупки. Однако как именно вы определяете узнаваемость бренда, как вы ее измеряете и какие другие показатели следует учитывать впоследствии?

Как известно, существует множество способов познакомить потребителей с вашим брендом с помощью рекламных платформ, таких как платформа DSP. По сути, DSP — это машина для проведения кампаний по повышению узнаваемости бренда. Основное преимущество заключается в том, что программная реклама имеет глобальный охват, а это означает, что широкий географический охват и точность таргетинга будут способствовать высокой узнаваемости бренда. Помимо этого, аналитика платформы на стороне спроса может предоставить вам надежную панель KPI. Используя статистику, которую накапливает DSP, вы можете точно определить наиболее важные KPI для рекламной кампании.

KPI рекламы: какие показатели важны?

Что такое KPI в рекламе вообще? Это важные показатели, которые дают представление об эффективности рекламной кампании. Типичная рекламная платформа DSP имеет встроенную аналитику, которая генерирует отчеты по многочисленным показателям в режиме реального времени. К ним относятся, помимо прочего: показы, клики, CTR. Однако ключевым показателем KPI узнаваемости бренда является количество показов.

Повышая узнаваемость бренда с помощью DSP, вы можете захотеть достичь дополнительных целей, таких как достижение более высоких конверсий и продаж. Таким образом, прежде чем запускать рекламную кампанию на DSP, мы рекомендуем изучить вашу целевую аудиторию, чтобы лучше работать с вашими задачами. Как только вы обнаружите, кто является вашей аудиторией, пришло время решить, как они должны взаимодействовать с вашим брендом.

Пример. Вы стартап или новый бренд, который впервые запускает продукт или услугу. Вам нужно признание и осведомленность. Тем не менее, вы будете взаимодействовать с людьми в первый раз. Чтобы обращаться к новым пользователям, вам необходимо измерять рекламные показатели KPI, которые относятся к верхней части воронки конверсии. Если вашей основной целью является сходство, вы также можете сосредоточиться на взаимодействии с креативом, например на измерении завершенности видео (если вы применяете форматы видеорекламы) или взаимодействии с креативом. После этого вы можете измерять вторичные KPI для рекламной кампании, например, время, проведенное на сайте. Вы также можете определить сегменты аудитории, которые фактически дополняют видео, чтобы напомнить им о вашем продукте или услуге в кампании по ретаргетингу и так далее.

KPI для измерения рекламной кампании:

Показатели кампании по повышению узнаваемости бренда

Впечатления. Планируете запустить информационные кампании? Это означает, что успех вашей кампании в первую очередь будет зависеть от того, сколько людей увидят вашу рекламу. Таким образом, если вам нужно измерить узнаваемость бренда, вашей основной метрикой будет количество показов. На SmartyAds DSP динамика и количество показов распределены по дням и по часам. Перейдите в раздел «Отчет» и узнайте, как работает ваша кампания.

Ваша идеальная цель — показать рекламу как можно большему количеству целевых пользователей. Обратите внимание, что показы на DSP являются таргетированными, что означает, что они охватывают только тех пользователей, чьи данные cookie соответствуют выбранным вами критериям таргетинга (возраст, географическое положение, язык и т. д.). Это увеличивает вероятность конверсии и предотвращает показ рекламы людям, которые остаются за пределами целевой аудитории бренда.

Уникальные пользователи. Чтобы измерить количество уникальных пользователей на вашем сайте, вам придется использовать Google Analytics. Если у вас есть учетная запись Google Analytics, вы можете получить доступ к статистике уникальных посетителей, перейдя по пути: Аудитория, Обзор. Вы увидите общее количество уникальных пользователей за период (должен быть выбран) и количество пользователей, впервые посетивших ваш сайт. Кроме того, вы можете связать свои рекламные кампании Google Adwords и Facebook с GA, чтобы знать, сколько новых пользователей приносит каждая рекламная кампания.

CTR — это показатель кликабельности, он показывает соотношение показов к кликам. Его можно рассчитать по следующей формуле: клики/показы. На программных рекламных платформах, таких как SmartyAds, вы можете автоматически получать показатель CTR в аналитике. Высокий CTR будет означать, что пользователи активно участвуют в ваших кампаниях и считают их релевантными.

Совет для профессионалов: чем больше показов будет производить ваша кампания, тем больше уникальных посетителей вы получите на своем веб-сайте, а значит, тем лучше будут показатели KPI узнаваемости вашего бренда. На этапе узнаваемости бренда мы рекомендуем использовать рекламные форматы, ориентированные на узнаваемость, такие как медийная реклама, видео в потоке и Connected TV.

KPI кампаний по рассмотрению бренда

Время просмотра видео и скорость завершения. Эти показатели связаны с рассмотрением ключевых показателей эффективности кампании бренда, поскольку они дают представление о том, как ваши пользователи реагируют на вашу рекламу. Если они активно взаимодействуют с ними или досматривают видео до конца (100% завершение), это может указывать на то, что пользователи вовлечены и имеют высокие намерения совершить покупку. Чтобы поднять ваши рекламные метрики и KPI на этапе рассмотрения, важно отслеживать, как пользователи взаимодействуют с вашими креативами. Для этого рекламодатели могут применять сторонние пиксели отслеживания на платформах DSP, таких как SmartyAds.

Время на сайте. Когда ваши клиенты уже знакомы с вашим продуктом или услугой, среднее время, проведенное на целевой странице, должно увеличиться. На этом этапе клиенты подробно рассматривают ваше предложение, сравнивают его с альтернативами и готовятся принять окончательное решение. С помощью Google Analytics вы можете отслеживать динамику. Перейдите в раздел «Поведение», «Обзор», чтобы увидеть среднее время на странице и показатель отказов. Согласно статистике, две минуты — это среднее время, которое люди проводят на сайте. Точно так же вы можете отслеживать время на странице для каждой занятой страницы сайта. Если времени на странице слишком мало, значит, вам нужно улучшить контент и его читабельность.

Совет для профессионалов: используйте медийную рекламу с высоким KPI, нативные форматы рекламы и привлекательные интерактивные видео, например игровые форматы с вознаграждением и игрой. Они помогут вам привлечь внимание пользователей на этапе рассмотрения. Подобные интерактивные форматы предоставляют наилучшие возможности с точки зрения механизмов отслеживания поведения.

KPI программной рекламы для конверсии

Клики. Кампания по повышению узнаваемости бренда на DSP также может измеряться общим количеством кликов. Такой KPI узнаваемости бренда, как количество кликов, позволяет увидеть, сколько кликов было сгенерировано из общего количества обслуженных показов за период. Для рекламных кампаний с оплатой за тысячу показов этот показатель показывает, сколько кликов рекламодателю удалось получить из 1000 показов. Так же, как CTR, он автоматически рассчитывается на программном DSP.

Продажи. Это простой в использовании KPI для измерения узнаваемости бренда на программных платформах. Если вам нужно измерить такие ключевые показатели эффективности, как количество продаж, перейдите в Google Analytics. Для этого можно настроить отчет об эффективности продаж. После этого вы сможете увидеть общий полученный доход, изменения коэффициента конверсии и среднюю стоимость заказа за период.

Совет для профессионалов: если ваши предыдущие усилия по повышению узнаваемости бренда и вовлеченности не пропали даром, ваша целевая аудитория, скорее всего, совершит покупку. На данном этапе оптимизация вашей кампании должна стимулировать это последнее действие, поэтому мы настоятельно рекомендуем применять нативные креативы и запускать ретаргетинговые кампании на разных носителях.

Ключевые рекламные метрики и тактики KPI

Последнее слово

Programmatic-платформы упростили моментальное отслеживание KPI рекламных кампаний. Платформы на стороне спроса обрабатывают огромные объемы данных и генерируют настраиваемые отчеты по запросу в режиме реального времени. Наиболее важные KPI осведомленности в DSP представлены количеством показов DSP, выполненных за период. Когда ваш продукт или услуга получает признание, важно отслеживать эффективность всей кампании, как именно пользователи реагируют на рекламу и сколько кликов и продаж она приносит. Выберите правильный KPI для рекламных кампаний в соответствии с путешествием клиента и примените стратегическую оптимизацию, чтобы ваши кампании всегда полностью раскрывали свой потенциал.

Достигните и измерьте свой ключевой KPI эффективности рекламы с помощью SmartyAds DSP!