Антикризисное управление брендом: как защитить свой бренд, когда ситуация становится вирусной

Хотя вы можете сделать все возможное, чтобы предотвратить кризис бренда, ни одна компания не застрахована от всего, что может пойти не так. В любой момент вы можете столкнуться с трудовыми проблемами и проблемами трудоустройства; корпоративная реструктуризация и банкротство; смена руководства; утечка данных; неумелое управление финансами; вопросы продукта, окружающей среды и безопасности; и уголовные обвинения.

Именно в эти времена неопределенности мы видим, что компании находятся в самом лучшем (или в самом худшем) состоянии, и разница часто заключается в том, есть ли у них надежная стратегия управления кризисом бренда.

И хотя крупные негативные события всегда будут представлять собой проблему, важным новым соображением является то, как компании реагируют на мелкие инциденты и взаимодействия.

Хотя не каждый негативный отзыв клиента представляет собой кризис, например, один из них может перерасти в настоящую проблему, если его игнорировать или плохо с ним обращаться.

Даже незначительная проблема или инцидент могут перерасти в нечто более серьезное, если компания не решит их своевременно. Если вы не пресечете это в зародыше сразу, социальные сети позволят проблеме стать еще больше и ее станет труднее контролировать. Это важная динамика, которую необходимо учитывать в любом плане антикризисного управления брендом.

Вот хорошая новость: при наличии нужных людей, процессов и технологий компании могут использовать социальные каналы для смягчения кризиса (а не для его усугубления). Тем не менее, организациям также необходимо управлять отношениями со СМИ по нескольким направлениям, включая печать, вещание, онлайн и социальные сети, если они хотят уменьшить негативное влияние кризиса на финансы бизнеса и имидж бренда.

На каждый из них влияет множество факторов, но, прежде всего, план антикризисного управления компании должен учитывать, как восстановить доверие клиентов и акционеров, которое у нее когда-то было. Вот несколько советов, как составить пуленепробиваемый план антикризисного управления.

3 главных совета по лучшему плану кризисного управления брендом

1. Будьте активны и определяйте слабые места до того, как разразится кризис

Работайте в тесном контакте с высшим руководством, ИТ, HR, юрисконсультом, коммуникациями, операциями, внешними консультантами и другими экспертами в бизнесе. Постоянно оценивайте степень и потенциальное влияние ваших рисков и защищайте свои уязвимости. Выявление слабых сторон в вашей организации может быть болезненным, но знание того, что может пойти не так, является важнейшим элементом любого плана готовности к кризису.

Чтобы убедиться, что вы постоянно оцениваете внутренние риски, сделайте готовность к кризису постоянным пунктом в повестке дня совета директоров или комитета по рискам. Наметьте основные угрозы вместе с их потенциальными размерами и последствиями и разработайте соответствующие планы по их устранению.

На более тактическом уровне рассмотрите следующие аспекты вашей стратегии антикризисного управления: кого необходимо информировать; ваши ответы и протоколы эскалации; подготовка темного места; создание матрицы ответов по социальным каналам; каскады внутренних коммуникаций; нормативные заявления; базовая логистика, такая как «военная комната», контактные телефоны и списки СМИ; и подготовка того, как вы будете мобилизовывать ресурсы в короткие сроки и продолжать общение с клиентами и сотрудниками.

Это могут быть сухие, громоздкие задачи, но они могут послужить разницей между крахом компании или успешным преодолением кризиса.

2. Дайте своим людям возможность эффективно справляться с кризисом

Инвестируйте в образование и обучение своих сотрудников, клиентов и поставщиков. Проработайте имитационные кризисные сценарии, чтобы укрепить линии связи и установить четкую цепочку подчинения.

Имея надлежащую систему, разработайте базовые документы для обмена сообщениями, которые можно будет быстро скорректировать и развернуть в случае кризиса. Убедитесь, что открытые сотрудники вооружены последовательным набором сообщений, которые отражают, что компания признала ситуацию и усердно работает над ее исправлением.

Используйте технический язык в этих документах, когда вам нужно быть точным, но убедитесь, что сообщение ясное и доступное, а также легкое для понимания широкой аудиторией. Проявление сочувствия и человечности во время кризиса имеет решающее значение, и использование гипертехнического языка только помешает вам это сделать.

3. Обеспечьте свою социальную команду инструментами для победы

Существующие стратегии и процессы имеют решающее значение во время кризиса, но не менее важно, чтобы у сотрудников были инструменты для правильного выполнения, особенно в нашем социально ориентированном мире. Заблокируйте инфраструктуру соблюдения социальных норм вашей компании, включая разрешения на основе ролей, аварийный выключатель и возможность публиковать сообщения на нескольких языках.

Также необходимо иметь всеобъемлющий инструмент социального прослушивания, который позволит вашей социальной группе отслеживать, что люди говорят о конкретной ситуации. Регулярно проверяйте запросы по ключевым словам и убедитесь, что оповещения и данные соответствуют существующим платформам, чтобы обеспечить централизованный мониторинг и реагирование в рамках вашего бизнеса.

Прослушивание социальных сетей позволяет получать самые свежие знания, что, в свою очередь, дает возможность для информированного и продуманного ответа.

Прежде всего: практика, практика, практика

Приведенные выше советы важны, но если бы мне нужно было выбрать только один совет, который я мог бы дать вам прямо сейчас, это было бы подготовиться и попрактиковаться, а затем подготовить еще несколько.

Хотя часто наиболее уязвимыми для взломов и других типов кризисов являются секторы, которые считаются наиболее стабильными и заслуживающими доверия, каждая организация должна быть готова задолго до того, как разразится кризис. И вот почему: уже сейчас можно с уверенностью предположить, что ваша компания столкнется с кризисом, даже если у вас есть ИТ-безопасность военного уровня. По данным исследователей безопасности из IBM, 95% успешных хакерских атак произошли из-за того или иного человеческого фактора.

Кроме того, проблемы, даже критические, могут оставаться незамеченными какое-то время. К тому времени, когда вы это замечаете, обычно уже слишком поздно. Ущерб нанесен, и вам предстоит серьезная работа. Таким образом, очень важно, чтобы вы не ждали катастрофы, прежде чем разработать план коммуникаций.

Учитывая недавние кризисы, которые попали в заголовки бесчисленных национальных заголовков, никогда не было более ясно, что принятие краткосрочных мер может предотвратить множество проблем в будущем.