Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Если вы не уверены, в чем смысл развития бренда, основатель электронной коммуникации может рассказать вам.

Для электронной коммерции 2020 год был важным годом, а 2021 год был еще большим.

‍

Доходы от электронной связи резко выросли с начала пандемии, и в основном это принесло пользу крупнейшим именам в этой области.

По данным New York Times, в 2020 году только Amazon принесла большую часть доходов от электронной связи, а десять крупнейших брендов принесли 68% доходов от электронной связи.

Это заставило более мелких игроков искать сильный бренд, чтобы дифференцировать свое предложение, охватить свою целевую аудиторию и конкурировать с крупнейшими корпорациями.

Но когда и как именно вам следует инвестировать в создание бренда? Мы поговорили с тремя маркетологами, чтобы выяснить это.

Познакомьтесь с экспертами бренда

• Джаред Розенберг , эксперт по развитию бренда и консультант по маркетингу в Formity
• Ракель Боулз , специалист по маркетингу роста и брендов, специализирующаяся на брендинге небольших стартапов на ранней стадии.
• Джейми Молнар , маркетолог продуктов и брендов, работавший с IBM, CNN и Weather Channel.

Глоссарий маркетинга бренда

Брендинг — запутанная тема. Иногда люди используют слова «бренд» и «компания» или «бренд» и «логотип» как синонимы. Это нормально в непринужденной беседе, но здесь мы хотим быть более точными.

Давайте определим наши термины, начиная с развития бренда, основного предмета этого руководства, а затем часто путают или связывают термины.

Разработка бренда.

Что это означает: разработка бренда — это процесс создания брендинга и руководств по бренду с использованием таких инструментов, как исследование аудитории и конкурентный анализ. В идеале развитие бренда происходит в самом начале его жизни. Этот процесс также пересматривается во время обновления и ребрендинга бренда. (Подробнее об этом ниже.) .

Пример в действии: вы можете увидеть результаты развития бренда в руководствах по бренду, которые некоторые компании, такие как Nike Pro Services, публикуют для обучения заинтересованных сторон, сотрудников и прессы.

Эти рекомендации часто сосредоточены на визуальной идентичности, но они также раскрывают некоторые исследования и идеи, связанные со стратегией развития бренда, включая символику, встроенную в логотипы и цвета бренда.

Компания Manual Creative разработала руководство для бренда Nike Pro Services, которое включает в себя интересный визуальный символизм — треугольный узор «представляет собой концепцию достижения вершины».

Бренд.

Что это означает: ваш бренд — это то, как ваши клиенты воспринимают ваши продукты и вашу компанию в целом. Вы можете влиять на него — через брендинг и управление брендом — но на него также влияют факторы, не зависящие от вас, такие как пресса, опыт клиентов и отзывы клиентов.

Пример: Согласно анализу Wired, бренд Apple основан на таких эмоциях, как удивление, свобода и восторг, и Forbes назвал его самым ценным брендом в мире в 2021 году (и не в первый раз), оценив капитал бренда в 241,2 миллиарда долларов.

Брендинг.

Что это означает . Брендинг — это публичные решения, которые вы принимаете для формирования идентичности своего бренда. Это обмен сообщениями, внешний вид и ощущения, которые испытывает ваша аудитория при взаимодействии с точками соприкосновения с собственным брендом, от ваших первых впечатлений на вашем веб-сайте до вашей упаковки.

Пример: Apple с самого начала активно ассоциировала себя с такими чувствами, как удивление, свобода, восторг.

В 1984 году Apple представила свой первый персональный компьютер в рекламе Super Bowl, которая позиционировала Macintosh как инструмент для вольнодумцев.

Этот брендинг выжил. Почти четыре десятилетия спустя Apple позиционирует свой iPhone как способ освободить пользователей от раздражающего постоянного отслеживания.

Это объявление — у которого 27 миллионов просмотров на YouTube! — резонирует отчасти потому, что это так четко соответствует обещанию бренда Apple, находя отклик в предыдущих сообщениях Apple, которые десятилетиями звучали.

Бренд-маркетинг.

Что это означает: бренд-маркетинг — это маркетинговая специальность, ориентированная на сочетание развития бренда, управления и коммуникационных инициатив. Это внутренняя работа, результатом которой является эффективный брендинг. Ключом к бренд-маркетингу является постоянство. Это должен быть непрерывный процесс. «Вы всегда хотите, чтобы кто-то работал маркетологом брендов», — сказал Молнар.

«Вы всегда хотите, чтобы кто-то работал бренд-маркетологом».

Пример: бренд-маркетинг помог компании Doe Lashes, производящей накладные ресницы, вырасти до восьмизначного уровня на насыщенном рынке во время глобальной пандемии. Что, как вы думаете, снизит спрос на накладные ресницы.

Создавая Doe Lashes, основатель Джейсон Вонг был сосредоточен на маркетинге бренда — разработке руководств по бренду с маркетологом бренда, нацеливании на «героическую аудиторию» и запуске TikTok — согласно треду в Твиттере.

Позиционирование бренда.

Что это означает. Позиционирование бренда отличает его от всех других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги. Позиционирование бренда вытекает из конкурентного анализа; По словам Розенберга, часто результаты конкурентного анализа и позиционирования бренда объединяются.

Пример: Картофельное молоко DUG отличалось от других альтернативных молочных брендов «смелым и городским характером», как сообщает журнал Transform .

Она вышла на насыщенный рынок овсяного, соевого, рисового и даже горохового молока. Эти веганские молочные продукты часто утверждают, что они являются здоровой альтернативой молочному молоку с тем же вкусом и ощущениями. (См.: реклама Суперкубка Oatly «Wow No Cow».)

Таким образом, DUG попробовал новый отличительный признак: смелые клиенты попробовали молоко, приготовленное из картофеля, не заявляя, что оно такое же, как коровье молоко — и некоторые кофейни тоже склоняются к обмену сообщениями.

Обновление бренда.

Что это означает: обновление бренда — это рутинное, относительно небольшое обновление логотипа, сообщений и позиционирования бренда. Это часть маркетинговых планов большинства успешных брендов. «Все это живое, дышащее», — сказал Розенберг. «Это должно меняться по мере обновления вещей с течением времени». Бренды часто инвестируют в обновление, когда представляют новый продукт, расширяют свою миссию или цели компании или обращаются к новой аудитории.

Пример . Пандемия COVID-19 дала многим компаниям возможность инвестировать в небольшое обновление бренда. В первые дни пандемии 94% компаний пересмотрели свои бренд-стратегии, в том числе такие технологические гиганты, как Uber.

Uber изменил свои сообщения и призвал пассажиров не использовать его продукт с кампанией «Stop Moving». По сообщению AdWeek, руководители отдела маркетинга Uber считают, что сообщение от Uber особенно важно, поскольку его бренд был тесно связан с движением.

Кампания не означала полного ребрендинга Uber, которая остается компанией по доставке и совместному использованию поездок. Вместо этого он освежил бренд и сделал его более заботливым и приближенным к реальности. Он даже попал в наш список 30 лучших рекламных объявлений о пандемии.

Ребрендинг.

Что это означает: ребрендинг включает в себя изменение основной идентичности компании: подумайте о названии, цветах и ​​логотипе. « Единственный случай, когда вы действительно должны стремиться переосмыслить свой бренд снизу вверх, — это если вам нужно создать новый образ», потому что «существующий образ был не очень хорошим». — пояснил Розенберг. «Ребрендинг — это болезненно, — сказал Молнар, — но оно того стоит, если вы пытаетесь начать все заново после кризиса или радикально изменить свои предложения.

Пример: в 2021 году Facebook сменила бренд социальной сети на компанию метавселенной : Meta.

Этот брендинг объединяет все его приложения и сервисы, включая Facebook.

В то время как официальные сообщения Meta представили ребрендинг как дальновидную смену приоритетов, маркетологи увидели в этом ответ на споры вокруг Facebook.

Это имело бы смысл, сказал Розенберг. Ребрендинг, как у Meta, связан с очень дорогостоящими изменениями в названии, идентичности и логотипе — не говоря уже о серьезных потерях узнаваемости бренда — поэтому большинство компаний избегают ребрендинга, если в этом нет крайней необходимости.

Что происходит, когда развитие бренда задерживается

Наша группа экспертов согласна с тем, что развитие бренда должно начинаться сразу после того, как у бренда появится продукт, а то и сразу после того, как у бренда появится продуктовая стратегия .

Но многие компании откладывают процесс разработки бренда, вместо этого выбирая визуальные ресурсы «сделай сам» и не руководствуясь рекомендациями по бренду.

По словам Розенберга, откладывание разработки бренда похоже на откладывание визита к врачу. Некоторое время вы в порядке, но «в конце концов у вас может развиться очень плохое состояние», — добавил он.

Это «плохое состояние» может выглядеть как задержка доходов или замедление роста. Однако это не всегда драматический провал, и обычно это решаемая проблема.

Возьмем, к примеру, одного из недавних клиентов Боулза, приложение для получения стипендий и платформу для отслеживания Scholar's App. Когда приложение Scholar's впервые было запущено, оно предназначалось для консультантов старших классов, и «у них это очень хорошо получалось», — сказал Боулз. Но компании нужно было охватить более широкую аудиторию, чтобы увеличить доход.

Боулз провел исследование аудитории и понял, что это интересно не только старшеклассникам и консультантам. У него было еще две потенциальные аудитории: родители и стипендиаты.

Ее следующий шаг: разговор с основателями о том, как они хотят, чтобы бренд воспринимался потенциальными клиентами, и какие фразы и цветовые палитры привлекут этих потребителей.

Сегодня в приложении Scholar есть четыре целевых страницы — по одной для учащихся, родителей, консультантов и стипендиатов.

Как и приложение Scholar, многим компаниям, которые изначально пропускают стадию разработки бренда, не потребуется полный ребрендинг — вместо этого им нужно заявление о позиционировании и рекомендации по визуальным эффектам и голосу, которые помогут им охватить свою целевую аудиторию.

«Если вы делаете такие вещи в самом начале, вы получаете вневременную жизнь, — сказал Боулз, — поэтому вы не тратите много денег в будущем на новые дизайны и цвета».

«Если вы делаете такие вещи в самом начале, вы получаете безвременье».

6 признаков того, что пора (ре)инвестировать в развитие бренда

Если вы узнали себя в этих сценариях, возможно, пришло время нанять маркетолога для работы над развитием бренда, даже если вы уже разработали правила бренда.

1. Сообщения вашего бренда повсюду.

Это может выглядеть как внезапный отход от обычного стиля бренда.

Например, помните, когда Pabst Blue Ribbon написал в Твиттере… это?

Это был не первый раз, когда компания размещала в своих социальных сетях немного нестандартный контент (как отмечает Adweek, в аккаунте PBR в Instagram часто присутствуют крысы и пиво).

Но это был слишком далекий мост для Пабста. Компания удалила твит и принесла извинения, обвинив мошеннического сотрудника и заявив, что твит не «отражает ценности Пабста и наших партнеров».

Хотя даже лучшие специалисты по маркетингу брендов не могут вернуться в прошлое, они могут помочь компаниям установить общие принципы обмена сообщениями, чтобы избежать подобных недоразумений в будущем.

Они также могут предотвратить менее серьезные несоответствия в обмене сообщениями, такие как спорадическое использование социальных сетей, неустойчивый тон или несовместимые цвета бренда.

По словам Боулза, исследования конкурентов и аудитории могут помочь маркетологам определить, кто покупает продукт и что именно нравится этим людям. Таким образом, менеджеры социальных сетей лучше понимают грань между весельем и вульгарностью.

2. Вы потратили 20 000 долларов на логотип — и ничего не изменилось.

Новые основатели часто «хотят иметь блестящий логотип для визитной карточки», сказал Боулз, — и сразу пропускают разработку бренда.

Однако после того, как они заплатили много денег за логотип, который им понравился, они часто понимают, что их целевая аудитория не реагирует на него.

«В большинстве случаев вы не являетесь своим рынком», — сказал Боулз.

«Большую часть времени вы не являетесь своим рынком».

И подмена вашего личного вкуса для исследования аудитории может дорого обойтись.

По словам наших источников, более разумное вложение: провести полный процесс разработки бренда, включая исследование аудитории и конкурентов, прежде чем инвестировать в контент-маркетинг или платную рекламу или даже создавать новый логотип.

3. У вас есть отличный продукт, но вы не можете его продвигать.

В самом начале некоторые продукты продаются сами по себе через сарафанное радио. Друзья и семья покупают новый продукт, и они могут какое-то время поддерживать бизнес, но «после этого он как бы вымирает», — сказал Боулз.

Чтобы получать доход от незнакомцев, вам сначала нужно выяснить, чего они хотят и где их найти.

Это означает разработку всех основных принципов обмена сообщениями бренда, визуальной идентичности и стратегии в социальных сетях. По словам Молнара, это может даже означать внесение некоторых изменений в ваш продукт, чтобы сделать его более привлекательным для вашей целевой аудитории.

«Все это является частью… решения, кем вы хотите стать, когда вырастете как бренд», — сказал Молнар, — и превратитесь в более широкую клиентуру.

4. Ваша реклама имеет более низкий уровень вовлеченности, чем ожидалось.

Если вы не достигаете платных тестов производительности, это может быть связано с техническим сбоем или обновлением iOS.

Но «любой из тех маркетинговых ключевых показателей эффективности, которые не достигаются, можно [также] объяснить… отсутствием опыта работы с брендом», — сказал Розенберг.

Возможно, аудитория, на которую вы ориентируетесь, не соответствует бренду, который вы разработали.

Обновление бренда, обновленные рекомендации по бренду или дополнительные исследования аудитории могут помочь вам найти новый ракурс, который лучше подходит для вашей целевой аудитории.

5. Вы думаете, что ваша аудитория — городские миллениалы.

По словам Розенберга, городские мужчины-миллениалы «на самом деле не являются целевой аудиторией». — Это пара демографических описаний.

Городские мужчины-миллениалы «на самом деле не являются целевой аудиторией. Это пара демографических описаний».

Целевая аудитория — это описание потребностей и обстоятельств, которые приведут клиента к вашему бренду, а не то, как они заполняют перепись.

Может быть умеренно полезно понять демографические данные ваших клиентов, особенно если ваш продукт или услуга являются локальными или предназначены только для определенной демографической группы. (Вспомните платформу знакомств Tinder, которая на самом деле предназначена только для одиноких или полиамурных людей.)

Однако с точки зрения брендинга полезнее понять, что им нужно и почему.

Например, летом 2021 года произошел культурный сдвиг, и It Girls из Instagram и Бруклина внезапно начали есть рыбные консервы — до такой степени, что она стала известна как «горячая еда для девочек».

Но компании по производству анчоусов не стали нацеливаться на супермоделей и игнорировать остальное население. Если бы они это сделали, они бы упустили f людей, которых привлекала польза консервированной рыбы для здоровья, или просто хотели сделать вирусную пасту с луком-шалотом Элисон Роман.

Вместо этого производители рыбных консервов увидели, что во время пандемии люди искали продукты с более длительным сроком хранения, и позиционировали рыбные консервы как самые вкусные и полезные.

Они ориентированы на потребности, а не на личность.

По словам Розенберга, персонажи клиентов должны быть более сложными, чем простой набор демографических описаний, чтобы эффективно продвигать продукт.

6. Вы думаете, что ваша аудитория — это все.

С другой стороны, некоторые компании думают, что их продукт предназначен абсолютно для всех, и они хотят продавать его всем. Это просто невозможно — не у всех есть потребности или желания, которые может удовлетворить ваш бренд. «Мы должны придумать ту музу или тот образ бренда, для которого мы на самом деле нацеливаем этот продукт», — сказал Молнар.

Даже компании, выпускающие туалетную бумагу, не продают ее для всех, хотя, возможно, туалетная бумага нужна всем.

Марка туалетной бумаги DTC Reel, например, позиционирует себя как «бумагу, меняющую жизнь» для людей, которые заботятся об окружающей среде и хотят перемен в обществе.

Исследование и ориентация на конкретную аудиторию с особыми потребностями — лучший способ укрепить позицию и идентичность бренда, а также создать базу лояльных клиентов, а не фанатов в хорошую погоду. И это требует тщательного подхода к развитию бренда.

Как создать бренд за 7 шагов

Сильный бренд — это золотая жила. Это может привести к повышению доверия клиентов, гордости сотрудников и большему количеству социальных доказательств. Вот как наша группа экспертов рекомендует подходить к разработке бренда.

1. Оцените конкуренцию.

Прежде чем вы начнете создавать свой собственный бренд, важно «посмотреть, что еще есть», сказал Розенберг.

Это означает, что маркетолог должен провести конкурентный анализ, сопоставив всех прямых и косвенных конкурентов компании.

Это помогает брендам находить и решать проблемы, которые конкуренты не решают должным образом, выделяя себя в процессе.

2. Исследуйте свой целевой рынок.

Наша группа экспертов подчеркнула важность понимания клиентов вашего бренда.

По словам Молнара, трудно понять, продается ли созданный вами продукт или услуга, если вы не понимаете, кому вы его продаете.

«Я мог бы иметь все цвета в мире и красивый логотип, — добавил Боулз, — [но] я не могу продвинуть бренд дальше этого».

Не без глубокого понимания проблем клиента и того, как предложение вашего бренда решает их.

Чтобы понять это, нужно провести исследование рынка.

Проведите интервью с покупателями, чтобы узнать, за какими влиятельными лицами следуют ваши клиенты, какие бренды им уже нравятся и как они делают выбор.

По словам Розенберга, бесплатные инструменты, такие как Google Analytics и Quantcast, также могут помочь вам понять, кто ваши клиенты, и вы также можете запросить прямую обратную связь с помощью таких инструментов, как SurveyMonkey.

3. Определите основной посыл вашего бренда.

Ваше сообщение — или то, как вы говорите со своей аудиторией — чрезвычайно важно. Исследование Motista показывает, что маркетологи недооценивают ценность создания эмоциональной связи со своими клиентами. Эмоциональная связь даже важнее, чем удовлетворенность клиентов, и может привести к увеличению пожизненной ценности клиента (LTV) на 306%.

Основной обмен сообщениями состоит из четырех основных компонентов:

• Миссия и видение: почему вы существуете и как, по вашему мнению, мир меняется благодаря вашему бренду? «Миссия должна быть немного возвышенной», — сказал Молнар. Ее не следует решать в первые три года работы в бизнесе.
• Ценностное предложение: это причина, по которой клиенты покупают ваш продукт. Это то, как вы решаете их проблему или устраняете их болевые точки.
• Образ бренда: это индивидуальность вашего бренда, и разные элементы будут резонировать с разными сегментами вашей аудитории. Думайте об этом как о коктейльной вечеринке: вы можете вести интеллектуальную дискуссию о политике с одним человеком и шутить с другим, в зависимости от их интересов.
• Слоганы: это краткие, но эффектные фразы, которые передают сообщение вашего бренда, его полезность, ценность и индивидуальность.

4. Создайте свою визуальную идентичность.

Настоящая визуальная идентичность выходит за рамки логотипа и цветов, поэтому она может развиваться вместе с вашим брендом. Его должно быть легко применять, когда вы разрабатываете блог, привлекаете фрилансеров для обработки ваших каналов в социальных сетях или запускаете платный поиск и медийную рекламу.

По словам нашей группы экспертов, визуальная идентификация включает в себя иерархию цветов и шрифтов, исследование шаблонов и правила для реализации всего в реальном мире.

Розенберг отметил, что косметический бренд Aesop делает это хорошо.

Каждое из офисов компании из кирпича и раствора имеет свою тему, но эти темы по-прежнему соответствуют основным принципам бренда и визуальной идентичности. Где бы вы ни находились, вы будете знать, что находитесь в магазине Aesop.

Создание визуальной идентичности сложно и требует немалого психологического анализа. «Если у вас есть бренд, который хочет работать с определенной клиентурой, мы должны использовать цвета, которые демонстрируют, что мы являемся более высококлассным брендом», — сказал Боулз.

Подумайте, например, о том, как мало люксовых брендов используют такие цвета, как фиолетовый или бирюзовый, в своей визуальной айдентике, или как у большинства компаний DTC такая же эстетика.

5. Определите, как охватить вашу целевую аудиторию.

Часть исследования аудитории должна включать в себя выяснение того, какие маркетинговые каналы действительно охватят вашу аудиторию. В то время как «с некоторыми можно связаться только через LinkedIn, некоторые есть на всех каналах социальных сетей, некоторые не читают электронные письма, они на YouTube весь день», — сказал Боулз.

С некоторыми можно связаться только через LinkedIn, некоторые есть во всех социальных сетях, некоторые не читают электронную почту, они весь день на YouTube.

Как узнать, находятся ли ваши клиенты на YouTube, LinkedIn или где-то еще?

Вы можете использовать инструменты исследования аудитории, такие как SparkToro, или вы можете использовать более аналоговый подход, как генеральный директор Maven Гаган Бияни, рекомендованный MarketerHire.

Бияни выбирает канал «снизу вверх» — опрашивая существующих клиентов, чтобы узнать, как они узнали о его продукте и что убедило их совершить первую покупку, прежде чем решить, куда инвестировать. Если существующие клиенты, как правило, используют поисковые системы, чтобы найти продукты, подобные его, он будет инвестировать в SEO или платный поиск.

6. Запустите (или перезапустите) бренд.

По словам Молнара, вы можете согласовать свои сообщения о запуске с событием (например, Днем Благодарения) или чем-то в рамках культурного духа времени (например, сигаретный бум 2020 года).

Почему бы не использовать тренд, который уже получил огласку в прессе, в качестве новостной ленты для запуска вашего бренда?

Подумайте о недавнем ребрендинге Burger King, который визуально опирался на эстетику 70-х годов, вернувшуюся в 2021 году.

С точки зрения обмена сообщениями, по словам Дезина , компания намеревалась сделать его «игриво-непочтительным», что, возможно, было наиболее полно реализовано, когда аккаунт компании в Твиттере в Соединенном Королевстве отправил твит, услышанный во всем мире всего через два месяца после запуска ребрендинга.

Burger King пытался учредить стипендию, чтобы помочь женщинам достичь руководящих должностей в ресторанной индустрии, но в дерзкой манере, которая говорила о правах женщин и повторяла старую неуважительную поговорку.

Компания также разместила рекламу на всю страницу в New York Times , чтобы объяснить, что они делают, но однострочный твит привлек гораздо больше (нежелательного) внимания. Burger King тут же извинился и удалил твит.

Но Молнар по-прежнему считает сообщение о стипендии успехом для перезапуска бренда Burger King. Если компания пыталась использовать стипендию, чтобы сделать свой бренд культурно значимым, она это сделала!

«Каждая женщина, которую я знаю, такая: «Боже мой, ты слышал, что сказал Burger King?», — сказал Молнар. «Дело в том, что я и мои друзья говорили о Burger King, и я подумал, что это блестяще».

7. Управляйте брендом.

Ваша работа не закончена, как только вы запустите свой сайт и маркетинговую стратегию. Придерживайтесь принципов бренда, которые вы только что создали!

По данным Inc., 95 % компаний утверждают, что у них есть формальные правила поведения в отношении бренда, но на самом деле их придерживаются только 25 % брендов. Это тоже опыт наших специалистов.

Постоянное тестирование, повторение и обновление — важная часть построения эффективной стратегии бренда. Если вы думали, что ваша аудитория оценит смелые сообщения, но ваши показатели эффективности и заработанные упоминания говорят об обратном, уменьшите их, сказал Розенберг.

Развитие бренда делает бренд вневременным

В июне 2021 года MarketerHire удвоил спрос на маркетологов по сравнению с предыдущим месяцем. Почему? В год, когда обновления iOS потрясли платные социальные сети и электронный маркетинг, а электронная коммерция стала более насыщенной, компании поняли, что было бы разумно инвестировать в развитие бренда.

В декабре 2021 года наемные работники, занимающиеся бренд-маркетингом, снова оказались в «другой» части пирога найма, но доля менеджеров по социальным сетям растет, и они полагаются на рекомендации бренда, чтобы эффективно выполнять свою работу.

Мы видим умные стартапы, инвестирующие в развитие бренда в 2022 году. Конечно, это требует времени, но, как сказала наша группа экспертов, это инвестиции в ваше будущее.

Чем раньше вы это сделаете, тем быстрее сможете последовательно и уверенно перейти к управлению своими маркетинговыми каналами.

Чтобы начать разработку бренда, наймите маркетолога через MarketerHire.

Более ранняя версия этой истории была написана Джаредом Розенбергом и опубликована в ноябре 2020 года.