Как правильно заниматься бренд-маркетингом

Хороший маркетинг бренда включает в себя множество различных мероприятий. Но его часто недооценивают и считают просто логотипами, шрифтами и цветами Pantone.

Брендинг — это глагол. Маркетологи клеймят свои коммуникации так же, как фермер клеймит свой скот. Именно этот брендинг придает особый внешний вид, ощущение и тон, отличающий его от других (особенно в ситуации покупки).

Но брендинг – это не конец пути. И это не то же самое, что создание бренда. Все только начинается. После того как вы разработаете визуальный бренд, вам необходимо повысить узнаваемость бренда.

И именно тогда происходит настоящий, эффективный маркетинг бренда.

Мы поговорили с Дрю Лихи, директором по маркетингу KlientBoost, о том, как правильно проводить бренд-маркетинг.

Просто продолжайте читать, чтобы узнать, что он сказал.

Почему маркетинг бренда важен?

Мы живем в конкурентном мире. Даже на новых и развивающихся рынках появление другой компании, которая будет делать то же самое, что и вы, является лишь вопросом времени.

Маловероятно, что какой-либо бизнес будет долго производить продукт с уникальными характеристиками.

Это означает, что создание сильного, узнаваемого бренда становится более важным способом дифференциации. Компания, которой удастся выделиться из толпы и оставаться в центре внимания, окажется в более сильной позиции.

Например, Liquid Death — новая компания в США, продающая консервированную воду. Они используют слоган «Убей свою жажду». Теперь, если вы думаете об отрасли, которая перенасыщена продуктами, бутилированная вода будет здесь весьма кстати.

Дрю говорит:

«Продукт Liquid Death функционально идентичен всем остальным. Но их сценарий на 90% состоит из активности бренда».

« Они проделали лучшую работу, чем любой другой производитель воды, когда-либо обеспечив охват покупателей всех категорий. Создавая воспоминания, которые не разрушаются быстро, и создавая культуру вокруг их послания».

Ключ к их успеху? Запоминающееся здание бренда !

Что такое реальная активность бренда?

Таким образом, создание узнаваемого образа вашего бизнеса является важным шагом. Но на этом все не заканчивается.

Настоящая деятельность бренда заключается в создании незабываемых впечатлений, чтобы будущие покупатели чувствовали связь с вашим брендом или доверяли ему.

Дрю говорит:

«Создание бренда — это практика повышения умственной доступности или повышения узнаваемости вашего бренда для покупателей. Речь идет о расширении пула покупателей и увеличении базовых продаж».

Что Дрю подразумевает под «умственной доступностью» в этом контексте?

Он имеет в виду, что, когда покупатель вступает в фазу покупки, ваш бренд для него «доступен» как вариант. Это потому, что вы сделали что-то позитивное, чтобы запомниться и запомниться им.

Он добавляет:

«Трудно заставить людей серьезно отнестись к созданию бренда в B2B, потому что у людей это просто ассоциируется с типографикой и цветами».

«И это по-прежнему важно, потому что вам нужно, чтобы ваши клиенты могли сказать, кто есть кто. Но что более важно, так это создавать ассоциации, воспоминания и давать им повод выбрать вас, когда вы сидите рядом со всеми своими конкурентами».

«И эта работа должна начаться до того, как ваши покупатели выйдут на рынок».

Идея состоит в том, что вы хорошо поработали над повышением узнаваемости бренда и ассоциированием этого бренда с конкретными точками входа на рынок. Таким образом, когда на рынок придет покупатель, вы, скорее всего, будете одним из первых брендов, который придет ему на ум.

Поэтому здесь возникает хороший вопрос: что происходит с брендами, которые не проводят различия между брендингом и созданием бренда?

Дрю делится своими мыслями:

«По моему опыту, бренды, которые думают, что деятельность бренда связана только с визуальными эффектами, на самом деле не понимают важности наличия отличительных визуальных эффектов. В конечном итоге они все выглядят одинаково».

«Хорошим примером этого, который вы можете видеть сейчас, являются инструменты копирайтинга с использованием искусственного интеллекта. Если вы поместите пять или шесть домашних страниц веб-сайтов по копирайтингу с использованием ИИ рядом друг с другом и уберете логотип, они будут неразличимы».

«Кроме Jasper.ai, который выглядит совершенно противоположно. Они выделяются».

«Быть ​​оригинальным и неповторимым — это то, как вы привлекаете внимание. В этом и состоит суть маркетинга».

Чего должен достичь хороший маркетинг бренда?

И если вы правильно проводите бренд-маркетинг, это должно оказать положительное влияние на более широкие цели вашей компании. Например:

• Базовый рост продаж.
• Рост прибыли или устойчивость к конкурентным ценам.
• Более эффективная деятельность на рынке (поскольку все большее число людей уже будут знать вас, ставить лайки и доверять вам при выходе на рынок).
• Повышайте лояльность.

Ловушки бренда, которых следует избегать

Все компании разные, и то, что работает для одной, может не подойти другой. Дрю выявил некоторые подводные камни и ошибки бренд-маркетинга, с которыми сталкиваются компании. Ознакомьтесь с ними ниже.

1. Использование маркетинговых аббревиатур и жаргона

Мы, маркетологи, придумываем забавные названия и аббревиатуры… ну, для всего. И это нормально, когда мы хотим поговорить с другими понимающими маркетологами. Но многие из нас забывают, что это не универсальные термины.

Это приводит к языковому разрыву, когда маркетологи пытаются заручиться поддержкой генеральных директоров и финансовых директоров. Особенно когда речь идет об инвестициях в правильный маркетинг бренда.

Поскольку вы не говорите на правильном языке, у вас меньше шансов получить ресурсы, необходимые для правильного маркетинга бренда.

Дрю говорит:

« Навешивание целей словами, которые не волнуют руководителей высшего звена, вредит вашему делу. Такие термины, как осведомленность, близость, доверие и охват, не имеют большого значения для людей, утверждающих ваш бюджет».

«Вместо этого маркетологам необходимо говорить на языке финансов. Создание бренда — это искусство создания будущего спроса. Инвестиции в бренд сегодня помогают стимулировать будущие потоки продаж и доходы».

«Вы идете против людей, которые все еще думают, что брендинг — это всего лишь логотип и несколько цветов. Вместо этого объясните им это их словами. Сделай это, и они отнесутся к тебе более серьезно».

2. Спешка

В этом нет ничего удивительного, но одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить, — это торопиться.

Вам нужно иметь план. Создание бренда — это долгосрочная деятельность, и она не принесет результатов сразу.

Это означает, что вам необходимо убедиться, что ваши процессы настроены правильно. Это даст вам время, необходимое для того, чтобы сосредоточиться на долгосрочных играх.

Дрю говорит:

«Сначала вам нужно проверить свою краткосрочную активность».

«Бюджет вашего бренда должен исходить из вашего бюджета на приобретение. Сначала наведите порядок в своем доме на рынке, а затем используйте полученную прибыль в создании бренда. В противном случае вы потеряете работу до того, как деятельность вашего бренда начнет работать».

3. Таргетинг

Создание бренда – это универсальные послания и общие убеждения. Так что это не целенаправленное упражнение.

Это не значит никогда, некоторый таргетинг полезен (давай, не ленись!)

Но что более важно, так это представить свой бренд всем, кому вы служите или кому вы потенциально могли бы служить в будущем.

Дрю говорит:

«Это маркетинговая деятельность, которая обращается ко всем покупателям, которым вы продаете, а не только к некоторым из них».

«Не проводите узконаправленную бренд-кампанию для сегмента ваших покупателей; Расширьте свое сообщение и поразите их всех. Досягаемость — это название игры».

4. Скучные безэмоциональные кампании

B2B-маркетинг не обязательно должен быть скучным и безэмоциональным.

Первое правило построения бренда — быть запоминающимся, а вызывать эмоции — ключ к этому.

И неудачная тенденция в B2B-маркетинге — акцент на чисто рациональных сообщениях.

Дрю говорит:

« Большинство B2B-брендов не ведут активной брендовой деятельности, но они думают, что так оно и есть, потому что у них есть блог или менеджер по социальным сетям».

«Слишком большая часть построения бренда B2B — это рациональные сообщения, которые быстро приходят в упадок. Нам нужно больше заимствовать у B2C и делать бессмысленные вещи, которые запоминаются. [Вместо] чисто рационального общения, о котором неделю спустя никто не вспоминает».

5. Приоритет количества над качеством

Многие B2B-бренды считают, что чем больше они остаются на связи, тем лучше, но это не тот совет, который предлагает Дрю.

Вместо этого он считает, что брендам следует отдавать предпочтение уникальным первым впечатлениям, а не множеству 10-го, 16-го и 29-го впечатлений.

Другими словами, вам не обязательно иметь миллион точек соприкосновения, вместо этого вам нужна одна или две запоминающиеся кампании, которые произведут хорошее первое впечатление.

Дрю говорит:

« Маркетологи любят создавать узкую аудиторию и общаться с ней каждый день. И это нормально: общественный маркетинг дает множество преимуществ, помимо просто доходов».

«Но не забудьте задать себе самый важный вопрос из всех. Насколько большим должно быть это сообщество, чтобы действительно достичь целей нашего бренда? Обычно оно намного больше, чем вы думаете».

Преимущества хорошего маркетинга бренда

Рассматривайте маркетинг своего бренда так, как будто вы наполняете чашку.

Когда вы пьете из чашки (путем удовлетворения имеющегося спроса), чашка пустеет. Но, проводя хороший маркетинг бренда, вы также наполняете чашу на долгие годы вперед. Вместо того, чтобы фиксировать только то, что существует, и этот пул со временем становится все меньше и меньше.

Дрю говорит:

« Секрет долгосрочного и устойчивого роста заключается не в увеличении продаж сегодня; это более сильный бренд завтрашнего дня».

«Это потому, что активность бренда расширяет ваш пул покупателей, снижает чувствительность к ценам, увеличивает базовые продажи и заставляет вашу активность на рынке работать эффективнее. И есть горы данных, подтверждающих это».

Маркетинг бренда дает вам наилучшие шансы привлечь как можно больше из 5% покупателей на рынке в будущем, потому что вы настраиваете их еще до того, как они даже подумают о покупке.

Дрю добавляет:

«Если вы не сосредотачиваетесь на брендах и покупателях, находящихся за пределами рынка, то выход на плато продаж — лишь вопрос времени».

Как создание бренда поможет вам лучше обслуживать современного покупателя?

Мы уже затрагивали эту тему в этом блоге, но здесь важным фактором является изменение поведения покупателей.

Покупатели хотят обслуживать себя самостоятельно. Они не хотят говорить о продажах, пока не будут готовы взять на себя обязательства. Покупатели узнают информацию из самых разных источников. Многие из них находятся вне прямого контроля бренда, часто задолго до того, как они действительно будут готовы к покупке.

Это означает, что тем более важно привлечь этих покупателей на ранних этапах пути. При этом у вас все еще есть шанс повлиять на их принятие решений, когда они все-таки выйдут на рынок.

Примеры отличного бренд-маркетинга

Всякий раз, когда кто-то говорит о примерах отличного бренд-маркетинга, реклама Гонга на Супербоуле упоминается одной из первых. Это потому, что в то время они делали что-то совершенно отличное от других B2B-брендов.

Большинство из них придерживались рациональной, образовательной и целевой маркетинговой деятельности, которая должна была конвертировать. В противном случае это считалось провалом.

В то время как директор по маркетингу в Gong понимал важность узнаваемости бренда. Вместо этого они сосредоточились на создании незабываемых впечатлений.

И хотя трудно оценить реальную рентабельность инвестиций в эту кампанию, тот факт, что она упоминается в качестве примера, является свидетельством ее успеха.

Хотите увидеть больше примеров блестящего бренд-маркетинга B2B? Нажмите здесь, чтобы просмотреть галерею.

Как начать деятельность по созданию бренда?

Деятельность по созданию бренда будет выглядеть по-разному в зависимости от внутренних навыков, ресурсов, бюджета и идей каждой компании.

Компании могут попробовать множество возможностей для деятельности бренда. Так как же узнать, с чего начать?

Дрю говорит:

«Отдавайте приоритет тем, которые дадут вам наиболее значимый охват. Маркетинг работает только тогда, когда люди его видят. Поэтому расставьте приоритеты среди тех, которые будут видны больше всего, в рамках вашего бюджета и возможностей».

Дрю рассматривает деятельность по созданию бренда поэтапно.

У новых стартапов может не хватить капитала для крупных инвестиций в создание бренда на ранних этапах. И хотя может быть полезно начать создание бренда как можно раньше, обеспечение денежного потока сейчас зачастую более важно, если они хотят выжить.

Но по мере того, как ваш импульс набирает обороты и ваши цели по продажам начинают расти, вам захочется, чтобы люди больше узнавали о вашем бренде.

Это может начаться с таких вещей, как создание присутствия в LinkedIn. Регулярно публикуйте релевантный и ценный контент для вашей отрасли.

Возможно, вы могли бы запустить подкаст, беря интервью у людей с большим количеством подписчиков в вашей целевой аудитории.

Вы можете изучить другие каналы социальных сетей, такие как Instagram, Twitter или TikTok.

Но по мере того, как растет ваша способность инвестировать в создание бренда, тем больше вам следует вкладывать в расширение этой деятельности.

Дрю говорит:

«Когда ваши цели продаж намного масштабнее и вам нужно подумать о расширении пула покупателей, именно тогда вам нужно по-настоящему сосредоточиться на деятельности по созданию бренда».

«Несколько каналов, множество разных видов деятельности. И, в конечном итоге, пытаюсь добиться более широкого охвата».

«Я считаю, что очень важно быть уникальным и оригинальным. Если вы это делаете, вам почти не нужно делать ничего другого. Если кто-то смотрит на ваш бренд и думает: «Ого, это отличалось от всего, что я видел» , это останется в его памяти».

Последнее слово

В завершение этой статьи мы хотели бы дать вам важный совет от Дрю.

Он говорит:

«Нужно быть последовательным. Вы увидите результаты только в том случае, если будете последовательны».

«Если вы начнете кампанию бренда, а затем через несколько месяцев прекратите ее, потому что еще не видите никаких результатов. Только чтобы попытаться еще раз через несколько месяцев и потерпеть неудачу во второй раз — тогда вы просто выбрасываете деньги на ветер».

«Если вы занимаетесь деятельностью бренда только в течение короткого периода времени или не соответствуете ей, то ваша краткосрочная деятельность всегда будет выглядеть так, как будто она работает лучше».

«Деятельность с брендом, которой вы занимаетесь сегодня, окупится в следующем году. Может быть, даже через два или три года. [Маркетинг бренда — это] долгая игра. Это снежный ком, катящийся с холма, и чем дольше вы будете этим заниматься, тем он начнет набирать обороты».