Что на самом деле означает цель бренда и почему это важно

Что общего у всех успешных брендов ? Подлинная связь со своим целевым потребителем , которая выходит за рамки просто продукта или услуги.

Как объясняет автор Саймон Синек : «Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают, почему вы это делаете».

Вот тут-то и появляется цель бренда. Проще говоря, цель бренда — это причина существования компании, а не просто зарабатывание денег. Это структура, которая помогает влиять на важные бизнес-решения. Но давайте не путать это с миссией бренда или видением бренда , хотя все они играют большую роль в идентичности бренда .

Подумайте об этом так: видение бренда — это то, что вас вдохновляет, миссия бренда — это то, что вами движет, а цель бренда — это то, что вами руководит.

Задача состоит в том, чтобы найти правильную цель; тот, который является подлинным, привлекает людей на вашу сторону, но также имеет коммерческий смысл.

Здесь мы прервем шум вокруг феномена, связанного с потребителем , который является целью бренда, и обрисуем в общих чертах, как понимание потребителей помогает формировать и максимизировать его влияние.

Разница между целью бренда и КСО

На первый взгляд цель бренда может показаться просто новым термином для корпоративной социальной ответственности (КСО), но есть два ключевых отличия:

1. В центре внимания не всегда социальные или экологические проблемы

Хотя многие бренды делают все возможное, чтобы быть преднамеренными в своем стремлении делать добро, цель заключается не только в социальных или экологических инициативах, хотя они, несомненно, являются наиболее мощными и часто встречающимися примерами.

Это больше о фундаментальной сущности бизнеса и о том, куда он движется.

Например, цель Crayola — «помочь родителям и педагогам вырастить творчески активных детей». И как они до этого доживают? Создавая продукты и предлагая инструменты, которые вдохновляют детей и «дают красочные крылья невидимым вещам, которые растут в сердцах и умах детей».

2. Цель заложена в брендинге

КСО часто работает параллельно с бизнесом, имеет выделенный бюджет и (в худшем случае) существует только для того, чтобы компенсировать негативное влияние компании. Цель исходит не только от отдела маркетинга . Это видно во всех элементах бизнеса, от рекламных материалов до операций.

Проще говоря, там, где КСО является коммерческой целью, цель является целью брендинга и культуры.

Устоявшиеся бренды должны найти более высокую цель

Цель бренда в последнее время стала ключевой темой для обсуждения, поэтому, хотя инициативы КСО становятся главным приоритетом среди известных брендов, внедрение цели в ваш бизнес требует немалой меры стратегии бренда и аналитического мышления.

Гораздо труднее добавить сильную цель бренду к старым, устоявшимся брендам с унаследованным багажом.

Билл Бернбах, основатель Doyle Dane Bernbach, утверждает: «Принцип не является принципом, пока он не стоит вам денег».

Но для молодых брендов, которые строят все свои бизнес-модели на основе строгих принципов, они превращают то, что может быть проблемой для более крупных брендов, в возможность улучшить качество обслуживания клиентов , стимулировать их вовлечение и, в конечном итоге, увеличить продажи.

Цель стимулирует вовлеченность

Нельзя скрывать тот факт, что цель бренда должна иметь финансовый смысл. Но когда намерение искреннее, а влияние положительное, за этим последуют коммерческая выгода и лояльность к бренду .

Мы знаем, что потребители хотят большего, чем транзакционные отношения с брендами, у которых они покупают и с которыми взаимодействуют.

Взяв в качестве примера индустрию предметов роскоши, становится ясно, что социальная ответственность имеет огромное значение для потребителей. Но люди также хотят, чтобы бренды были экологичными, прислушивались к отзывам клиентов и заставляли их чувствовать себя ценными.

При правильной цели потребители не только будут взаимодействовать с вашим брендом, но и с большей вероятностью распространят информацию о вас. Персональные рекомендации остаются одним из самых мощных драйверов осведомленности.

Действуйте осторожно: проснулась-стирка

Потребители также знают о ложных целях и быстро замечают ложные цели, даже если кампании отражают подлинные чувства, чтобы оказать положительное влияние .

Термин «умывание после пробуждения» описывает работу, которая обещает улучшить мир, но не приводит к реальным действиям. Бренды без четкой цели, ценностного предложения и голоса бренда , которые прыгают на подножку, на самом деле приносят больше вреда, чем пользы.

Несмотря на то, что такие факторы, как цена, процесс покупки и доступность, влияют на то, что покупают потребители, в игру вступают и другие факторы, такие как социальные проблемы, политические вопросы и приверженность устойчивому развитию, особенно среди молодого поколения.

Стремясь найти не только цель, но и правильную цель, бренды должны в первую очередь стремиться определить тенденции, которые наиболее важны для людей, на которых они ориентируются.

Шаги к определению цели вашего бренда

Чтобы найти правильную цель бренда, нужно прислушиваться к потребителям на разных уровнях.

Хотя цель не должна быть обусловлена ​​коммерческой выгодой, чтобы гарантировать, что вы получите наилучшие результаты как бизнес, важно смотреть не только на покупательское поведение, но и на то, кто ваши целевые потребители и что они ценят как люди.

1. Взгляните на местную перспективу

Почему?

Настроения резко меняются в зависимости от границ и даже внутри стран.

Локальные данные позволяют вам определить элементы в личной жизни потребителей, которые вызывают действия (как с коммерческой, так и с более широкой точки зрения), чтобы вы могли соответствующим образом адаптировать заявление о целях вашего бренда и сообщения.

Как?

Региональные данные позволяют сегментировать, сравнивать и анализировать потребителей в определенной области, чтобы увидеть, как их коммерческие и эмоциональные реакции соотносятся с более широкими группами населения. В каждом регионе следует выделить четыре ключевых психографических показателя:

• Отношение, интересы и самовосприятие
• Мотивы образа жизни
• Восприятие жизни в целом
• Пропаганда бренда

2. Сопоставление с глобальными тенденциями

Почему?

Знание того, какие тенденции имеют наибольший импульс в мире, может помочь свести на нет риски и максимизировать потенциальное влияние вашего сообщения.

Анализ глобальных тенденций также поможет предсказать, куда движутся конкретные тенденции, чтобы гарантировать, что вы не будете следовать той, которая сойдет на нет.

Как?

Сопоставьте свои локальные результаты с более широкими, всеобъемлющими тенденциями, чтобы определить наиболее распространенные настроения среди вашей целевой аудитории .

Оцените, насколько результаты соответствуют вашим глобальным тенденциям, чтобы обеспечить масштабируемость, непрерывность и долговечность на местном уровне.

3. Изучите отраслевые настроения

Почему?

Определив тенденции и закономерности на локальном и глобальном уровне, теперь вам следует внимательно присмотреться к потребителям в вашей отрасли.

Эти потребители являются наиболее ценным источником информации о тенденциях в отрасли. И знание их в детальных данных имеет решающее значение для поиска цели, которая находит отклик в вашей отрасли.

Как?

Примените психографические индикаторы к вашему конкретному рынку , чтобы узнать, как ваши потребители сравниваются с более широким местным и глобальным населением.

4. Ознакомьтесь с данными о бренде и конкурентах

Почему?

Данные о брендах позволяют вам увидеть репутацию вашего собственного бренда наряду с репутацией ваших конкурентов.

Конкретное рассмотрение того, как вас воспринимают ваши потребители и более широкие рынки, — это последний уровень, позволяющий действительно определить, как бросить вызов восприятию, улучшить мнение и вызвать положительные эмоции.

Как?

Индивидуальные опросы помогают понять, что потребители думают о вашем бренде и других представителях отрасли, позволяя вам задавать наиболее актуальные вопросы, адаптированные к вашим потребностям.

Узнайте их мнение о конкретных брендах и конкурентах, что они ценят в брендах с сильной целью, и проанализируйте их отношение к жизни.

5. Проверьте свои идеи и концепции

Почему?

Когда цель ошибочна, это может иметь неприятные последствия. Важно, чтобы ваше сообщение было таким, с которым люди идентифицируют себя, и чтобы его намерения были прозрачными.

Как?

Тестирование реакции потребителей на определенные концепции или кампании, которые охватывают цель вашего бренда, поможет вам сформировать и изменить форму перед запуском.

Цель начинается сверху

Мэрили Сакс, генеральный директор консалтинговой компании Brandpie в США, говорит: «Цель всегда была неотъемлемой частью бизнеса, но пандемия заставила бизнес-лидеров в беспрецедентных масштабах пересмотреть приоритеты практически во всех областях».

Имея это в виду, вполне логично, что 83% генеральных директоров либо имеют, либо хотят иметь цель бренда, а 73% согласны с тем, что цель бренда влияет на большинство принимаемых ими решений.

Она продолжает: «Последние три года будут иметь долгосрочные последствия для того, как бизнес работает и организуется, и в результате большинство лидеров приняли цель или стремятся привнести цель в свои организации, чтобы обеспечить направление, стать путеводной звездой, для будущего бизнеса».

Woke-стирка загрязняет цель

По словам нашего аналитика по тенденциям Бена Батлинга: «Покупатели все больше обращают внимание на социальные и экологические проблемы в мире, и это растущее мнение означает, что бренды также ожидают, что они тоже займут определенную позицию. По состоянию на третий квартал 2022 года более 4 из 10 потребителей хотят, чтобы бренды были экологичными или социально ответственными».

Но целых 78% потребителей не доверяют крупным брендам.

Бренды страдают, когда они не тратят время на то, чтобы перейти от осведомленности к действию, и действительно идут своим путем, а не просто говорят о себе. Суть в том, что если вы не имеете в виду то, что говорите, лучше не притворяться, что вы это делаете в своей рекламе.

Вынос

Цель бренда диктует, в каком направлении пойдет история бренда, придает импульс сообщению и приглашает потребителей принять участие в этом путешествии.

Цель — это не просто упражнение для галочки — она должна поддерживать глобальный прогресс. Это также необходимая часть убедительной истории бренда.

Потребители владеют ключом к определению правильной цели. Тот, который уравновешивает необходимость делать добро с коммерческой выгодой. В конце концов, они не исключают друг друга.

Когда все бренды находятся под микроскопом на предмет их влияния, появляется уникальная возможность для тех, кто готов глубоко задуматься о цели, посмотреть, чтобы понять, чего хотят потребители, и отреагировать искренним прагматичным подходом.