Как построить бизнес вокруг цели вашего бренда

Когда люди говорят о брендинге, часто используется слово «цель бренда». Но должна ли цель вашего бренда исходить от отдела маркетинга или руководства?

Как вы определяете цель бренда?

Цель — это причина существования вашей компании, самые важные ценности и философская основа вашего бренда.

Цель не должна быть просто темой для обсуждения в вашей программе корпоративной социальной ответственности или маркетинговой кампании. Это должно стать вашей корпоративной культурой и путешествием, разделяемым всеми в компании.

Эта статья является частью серии статей, посвященных разработке сообщения вашего бренда.

Зачем брендам нужна цель?

Повышение узнаваемости, связанное с технологическим прогрессом и внедрением социальных сетей, дало людям больше площадок для выражения своего мнения. Люди стали более красноречивыми и высказывают свое мнение о брендах, которые они любят и ненавидят. Коллективное мнение отдельных лиц напрямую влияет на восприятие вашего бренда.

Провал рекламной кампании Nivea «белое — это чистота» — хороший пример, продемонстрировавший силу голоса потребителей в эпоху цифровых технологий. Компания отозвала кампанию после того, как столкнулась с резкой реакцией в социальных сетях.

Рискуя показаться гуру самопомощи, цель бренда — это ключ к успеху вашего бизнеса.

На альтруистическом уровне целеустремленные бренды могут создать позитивную культуру и сделать мир лучше.

На корыстном уровне наличие сильной цели будет отличать ваш бренд от всех конкурентов и в конечном итоге приведет к увеличению бизнеса. Создание цели бренда, в которую люди могут влюбиться, может стать одной из самых мощных маркетинговых стратегий, которые вы используете.

Так что это действительно победа по всем фронтам. Бренды должны лидировать с целью победить на сегодняшнем рынке.

Какова важность цели бренда?

Поколение Z и миллениалы, которые составляют большую часть демографической группы клиентов для большинства предприятий, все больше осознают выбор целевых брендов — как для трудоустройства, так и для принятия решений о покупке. Ваша цель поможет вам защитить свой бренд в будущем, создать прочную репутацию и создать эмоциональную связь с вашей клиентской базой.

Некоторые интересные статистические данные, которые показывают важность цели:

62% потребителей во всем мире хотят, чтобы компании занимали позицию по текущим и широко актуальным вопросам.
Источник: Accenture, 14-е ежегодное исследование Global Consumer Pulse Research.

US Labor Statistics, Mercer (2018): сотрудники в три раза чаще остаются в целеустремленной компании.

Джим Стенгель, бывший директор по маркетингу компании Procter and Gamble, в своей книге «Развитие» представил результаты десятилетнего исследования 50 000 брендов и обнаружил, что те из них, которые сосредоточены на улучшении жизни людей, значительно опережают конкурентов в своей категории.

Нужна ли малому бизнесу цель?

Абсолютно! предприятия любого размера могут извлечь выгоду из четко определенной цели. На самом деле малые предприятия имеют преимущество перед предприятиями при определении своей цели, потому что они более гибки в реализации изменений.

Как вы разрабатываете цель бренда?

Разработка цели бренда потребует много копаний и самоанализа.

У Саймона Синека, вероятно, самое популярное выступление на TED, объясняющее, почему бренды должны иметь почему .

Начните с ответов на сложные вопросы

Вопрос к учредителям:

Существующий персонал:

• Почему вы предпочитаете работать здесь, а не в любой другой компании?
• Какие причины должны отстаивать бренды в нашей категории?
• Какие сильные стороны вашего характера помогают вам реализовать видение компании?
• Что наполняет вас и вдохновляет на работу, которой вы занимаетесь?
• Когда вы в лучшей форме?

Вы можете воспользоваться этим тестом Института характера.

Покупатель

• Что заставило вас выбрать нас из всех других брендов на рынке?
• Если бы у двух компаний было одно и то же предложение по одинаковой цене, что бы вы искали дальше?
• Вопросы для выявления общих черт:
• Каковы ключевые характеристики, необходимые для достижения вашей цели?
• Какие черты вы обычно находите в людях, которые вас вдохновляют?

Когда у вас будет достаточно информации из интервью и встреч со всеми этими заинтересованными сторонами, вам нужно искать общие темы. Выберите одну тему, которая выделяется сильнее всего, и создайте цель бренда, которая окажет положительное влияние на все заинтересованные стороны и общество, оставаясь при этом верной бизнес-целям и характеру вашего бизнеса.

Starbucks #Racetogether является примером несоответствия цели бренда и сообщения бренда, потому что цель Starbucks не имеет ничего общего с расовой политикой. Кампания вызвала большой резонанс у общественности, заявившей, что сеть кофеен не имеет права обсуждать расовую политику.

Как вы воплощаете свою цель в жизнь?

Мы часто думаем о цели бренда как о послании, но это гораздо больше. Речь идет о культуре вашей компании и о том, как вы делаете вещи в своей повседневной работе. Но часто цель не превращается из концепции в конкретную реальность. Итак, давайте посмотрим, как вы можете воплотить его в жизнь.

Лидерство, которое верит в лидерство с целью

Лидеры играют решающую роль в формировании культуры бренда; они принимают решения, которые в конечном итоге становятся культурой бренда.

Воплощение вашей цели в жизнь через ваших сотрудников и партнеров

Создание успешной цели не происходит в комнате с горсткой лидеров. Ваша цель воплощается в жизнь, когда ваши сотрудники и партнеры искренне ее принимают.

Помочь вашим сотрудникам осознать свою личную цель и привести ее в соответствие с целью вашего бренда — отличный способ активировать вашу цель.

Превратите цель вашего бренда в стратегию

Цель бренда не должна оставаться философией; оно должно материализоваться. Вам нужно воплотить свою цель в действенную стратегию и измеримые ключевые показатели эффективности, чтобы материализовать ее.

Социализация вашей цели

Чтобы оказать влияние на общество, вам нужно заявить о себе. Создавайте кампании и сотрудничайте с влиятельными лицами, чтобы усилить свое сообщение. Кампании должны быть согласованы с вашей целью, ценностью, задачами и индивидуальностью бренда.

Kantar Consulting опубликовала трехэтапный процесс перехода от тактики к движению. Три шага:

• Артикуляция
• Настой
• усиление

Чем цель отличается от видения, миссии, ценностей и позиционирования

Афдель Азиз, основатель Conspiracy of Love, имеет самое простое объяснение цели, видения, миссии, ценностей, позиционирования и того, чем они отличаются друг от друга.

Заявление о видении: это ваша конечная цель. Вы бы сделали свой вклад в то, чтобы сделать мир лучше, когда доберетесь до места назначения.

Миссия: Это то, что вы делаете практически каждый день, чтобы достичь своего видения.

Ценности: это ваши общие убеждения, которые будут формировать культуру и действия вашего бренда.

Позиционирование: это то, как вы отличаетесь от своих конкурентов, продавая тот же продукт или услугу.

Афдель Азиз справедливо отмечает, что цель является одним из основополагающих элементов маркетингового комплекса.

Изначально у нас были 4 P Филипа Котлера: Продукт, Цена, Продвижение, Место.

Затем специалисты по маркетингу представили расширенный комплекс маркетинга, в котором было 7 элементов: продукт, цена, продвижение, место, люди, процесс и вещественные доказательства.

Я был как, хорошо.

Теперь они хотели добавить восьмой P: производительность и качество.

На данном этапе кажется, что они просто ищут слова, начинающиеся с буквы П.

Но если серьезно, по-прежнему не хватает самого важного P: цели.

Лучшие примеры целей бренда

Давайте посмотрим на некоторые целеустремленные бренды в сфере B2C:

Цель бренда Икеа

Ikea считает, что создание лучших домов создаст лучшее общество. Заявление о цели идеально, потому что они согласовывают более высокую цель со своей категорией.

Цель бренда Dove

Dove пропагандирует естественную красоту и призывает женщин всего мира принять себя. Софи Ван Эттингер, вице-президент по международным брендам Dove, говорит: «Исследования показывают, что семь из десяти женщин говорят, что не чувствуют себя представленными в СМИ и рекламе». Далее она объясняет, как это может оказать длительное влияние на их уверенность в себе.

В рамках своей кампании «Настоящая красота» Dove в партнерстве с Getty images и Girlgaze создала самую большую библиотеку стоковых изображений, созданную женщинами для средств массовой информации и рекламодателей. Изображения не подвергались цифровой обработке, и женщины сами помечали каждое изображение. Вы можете увидеть больше их кампаний здесь. Сообщения бренда и рекламные кампании соответствуют цели бренда.

Цель бренда Apple

Apple — один из самых успешных брендов в мире. Они стремятся расширить возможности людей, которые хотят исследовать свою творческую сторону и выразить свое истинное «я». Они обращаются к неудачникам, мятежным и твердым привязкам.

Цель бренда Nike

Вы можете видеть, как Nike лидирует со своей целью во всем, что они делают.

Инициативы их брендов, такие как «Девочки созданы для игр», побуждают девочек заниматься спортом и делать его доступным в малообеспеченных сообществах.

Цель бренда Тесла

Tesla пытается материализовать свою цель, разрабатывая передовые технологии, которые снижают зависимость от невозобновляемых источников энергии. Эта цель начинается с основателя Илона Маска, который до сих пор работает по 120 часов в неделю, несмотря на то, что он миллиардер.

Цель кока-колы

Они делают это с помощью своих стратегических столпов бренда: любимые бренды, созданные устойчиво, для лучшего общего будущего. Вы можете прочитать больше об этом здесь.

Примеры целей бренда B2B

Целеустремленные бренды не ограничиваются пространством B2C. Давайте рассмотрим несколько примеров целевых брендов в сфере B2B:

Цель бренда EY

Как EY достигает своей цели?

Информация и качественные услуги, которые мы предоставляем, помогают укреплять доверие и уверенность на рынках капитала и в экономике во всем мире. Мы воспитываем выдающихся лидеров, которые объединяются для выполнения наших обещаний всем заинтересованным сторонам. При этом мы играем решающую роль в создании лучшего рабочего мира для наших сотрудников, наших клиентов и наших сообществ.

Подробнее об инициативах EY Ripples можно прочитать здесь.

Цель бренда Accenture

Accenture делает это возможным, предлагая «ценность 360°», помогая клиентам трансформировать и заново изобретать свой бизнес, повышать квалификацию своих сотрудников или становиться более устойчивыми.

Ценные 500

Кэролайн Кейси, основатель The Valuable 500, начала глобальное движение, призывающее самые влиятельные компании мира включить инвалидность в свою программу интеграции.

Вывод

Я надеюсь, что вы черпаете вдохновение из различных примеров брендов, ориентированных на достижение цели, и раскрываете свою цель. Это поможет вашим клиентам, партнерам, сотрудникам и сообществу в долгосрочной перспективе. Ваша цель не должна ограничиваться рекламной кампанией отдела маркетинга; она должна исходить от лидеров или, по крайней мере, управляться лидерами и проникать во всю компанию. Как только вы обнаружите цель своего бренда, вы должны создать действенную стратегию для ее реализации. Маркетологи должны сосредоточиться на создании кампаний, которые соответствуют цели бренда и бизнес-целям.