Репутация бренда в социальных сетях: почему компании электронной коммерции должны заботиться

Мы в Adwisely знаем, сколько усилий вы вкладываете в создание уникального бренда для своего бизнеса электронной коммерции, и мы всегда рады поделиться информацией о том, как сделать его еще сильнее и в результате получить больше заказов. В этой статье Елена Теселко из YouScan рассказывает о роли репутации бренда и способах управления ею.

«Повторение создает репутацию, а репутация создает клиентов». Это высказывание Элизабет Арден является самым ясным объяснением того, почему репутация компании жизненно важна и как ее создать.

Начнем с того, что репутация бренда — это отношение людей к бренду или компании, включая клиентов, партнеров, сотрудников или любых других заинтересованных лиц. Намерение купить или защитить бренд также является частью репутации.

Между тем, общее восприятие формируется множеством элементов, от названия и логотипа компании до ее владельца или благотворительных проектов, поддерживаемых брендом. В то же время ошибочно полагать, что заботиться о своей репутации должны только известные бренды. Осведомленность о торговой марке может усилить благоприятное впечатление, но ставки повышаются и могут иметь катастрофические последствия для бизнеса в случае кризиса. Однако для малого и среднего бизнеса репутация может послужить стимулом для роста.

Почему важна репутация бренда

Положительная репутация бренда всегда сопровождается лояльностью и доверием клиентов, которые оборачиваются продажами. По статистике, 81% потребителей назвали доверие главной причиной совершения покупки у бренда. В то же время клиенты ожидают, что бренд будет последовательным, чтобы представление о нем соответствовало тому, которое представляет бизнес, что в конечном итоге приводит к увеличению выручки на 33%.

Представьте себе бренд, известный своим выдающимся качеством и творческим подходом. В таком случае, когда на рынок выводится новый инновационный продукт, это восприятие будет распространяться и на этот товар, и люди не будут бояться пробовать что-то новое, так как будут ожидать такое же качество и положительный опыт.

Связь между социальными сетями и восприятием бренда

Сегодня социальные сети являются одним из самых влиятельных источников информации для большинства людей во всем мире. С ростом проникновения социальных сетей в их жизнь люди привыкают потреблять там разнообразный контент. Фактически, сегодня многие люди полагаются на данные из социальных сетей больше, чем на телевидение, радио или печатные газеты. Только в Соединенных Штатах почти треть населения получает новости из Facebook.

Помимо взаимодействия с контентом социальных сетей, онлайн-аудитория создает его. Люди рассказывают о своей повседневной жизни, профессиональных достижениях, личном мнении и так далее. Часто в таких постах представлены бренды и отзывы авторов о них. То, как упоминается продукт, влияет на мнение читателя о нем, особенно когда близкий человек или влиятельный человек описывает свой собственный опыт.

Управление репутацией бренда в социальных сетях

Поскольку социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни, онлайн-обзоры и отзывы, представленные здесь, так же актуальны, как и те, которые размещены на веб-сайте, на специальных платформах или рассказаны во время личной беседы.

Но с таким количеством социальных сетей на рынке, как компания может отслеживать и анализировать свою репутацию? Ответ — инструмент репутации бренда. Такие платформы, как YouScan, позволяют брендам отслеживать онлайн-обсуждения своих продуктов или услуг и анализировать их для управления репутацией бренда.

Далее мы выясним, как использовать данные социальных сетей для создания и улучшения репутации в Интернете.

3 основных шага управления репутацией бренда

Создание, поддержание, а в некоторых случаях и восстановление репутации — это бесконечный процесс, состоящий из множества действий. Тем не менее, мы решили выбрать универсальные стратегии, которые можно расширить по запросу.

1. Поддерживайте согласованность бренда

Одним из наиболее важных аспектов мнения аудитории о бренде является постоянство. Люди перегружены информацией, и с тысячами брендов в каждой нише им требуется организованная и линейная концепция вашей компании и ее продуктов, чтобы помнить и вспоминать их в момент покупки.

Итак, какова консистенция, спросите вы? Это то, как бренд общается как онлайн, так и офлайн, а также то, как его сообщения соответствуют его обещаниям и имиджу. Если у вас многоканальный контакт со своей аудиторией, постоянство бренда имеет решающее значение. Например, вы должны убедиться, что контент веб-сайта, онлайн-реклама, сообщения в социальных сетях и опыт работы в магазине соответствуют одному и тому же подходу.

Как это можно обеспечить? Создайте рекомендации по текстам, дизайну, обслуживанию клиентов и другим точкам взаимодействия с потребителями.

Например, Patagonia, бренд верхней одежды и снаряжения, хорошо известен своей активностью в борьбе с изменением климата. Позиция бренда регулярно распространяется через социальные сети, его веб-сайт и другие платформы. Помимо обязательств, Patagonia принимает такие меры, как пожертвование 1% от продаж на сохранение и восстановление окружающей среды, предоставление гарантии на каждое изделие, предоставление потребителям возможности ремонтировать и продавать бывшие в употреблении продукты и т. д. В целом это способствует имиджу бренда. и репутация экологически сознательной корпорации с сильным чувством социальной ответственности.

Облако слов от YouScan — инструмент анализа социальных сетей.
Он отображает самые популярные слова, хэштеги и смайлики в отслеживаемой теме.

А вот скриншот рекламы одного из последних брендов на Facebook, рекламирующей кампанию по сбору средств для защиты водных экосистем.

2. Отслеживайте обсуждения в социальных сетях

Компании также могут использовать социальное прослушивание для отслеживания и анализа сообщений в социальных сетях, которые включают название их бренда, логотип, продукты или услуги. Однако главная ценность социального интеллекта не в сборе данных, а в анализе. YouScan, например, предоставляет маркетологам доступ к упоминаниям брендов в таких сетях, как Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitter и других, что упрощает мониторинг репутации бренда. Помимо сбора обширных данных, платформа предлагает маркетологам полезную аналитику, такую ​​как настроения, аспекты, визуальные идеи и тенденции.

С точки зрения репутации, настроения и аспекты являются двумя фундаментальными факторами, которые следует учитывать. Когда в онлайн-дискуссиях преобладают положительные или нейтральные настроения, аудитория складывается благоприятное впечатление о бренде и с большей вероятностью будет покупать у него или рекомендовать его другим. С другой стороны, когда негативная обратная связь становится преобладающей, необходимо предпринять немедленные действия для предотвращения кризиса.

Между тем, аспекты (характеристики продуктов) тесно связаны с основными ассоциациями с брендом. Компании должны отслеживать этот элемент с течением времени, чтобы выявлять любые изменения в восприятии бренда. Например, японский модный бренд Uniqlo отдает предпочтение простоте и комфорту, а не тенденциям, и также считается, что он успешно балансирует по соотношению цена-качество. Ниже мы можем увидеть анализ упоминаний Uniqlo в социальных сетях, основанный на настроениях. К счастью, дизайн, цена, качество и удобство использования получают положительные отзывы клиентов.

Тем не менее, у бренда есть проблемы с обслуживанием клиентов, которые могут угрожать его репутации и требуют пристального внимания со стороны руководства. Многие клиенты жаловались на неприятную политику возврата компании и непродуктивное общение сотрудников. Возможно, бренду следует изменить процедуру возврата, чтобы облегчить клиентам и удержать их, а не отпугнуть.

3. Реагируйте по ситуации

К счастью или нет, репутация изменчива и динамична. Плохая новость заключается в том, что кризис может повредить имиджу бренда, но хорошая новость заключается в том, что плохую репутацию бренда почти всегда можно восстановить. Это требует лишь некоторого времени и усилий.

В последние годы, например, рынок сильно пострадал. Из-за долгосрочного потребительства индустрия развилась до такой степени, что новые коллекции должны были запускаться слишком часто, чтобы оставаться актуальными. В то же время это массовое расширение привело к множеству проблем, включая изменение климата, загрязнение окружающей среды и неравенство в сфере труда в странах с развивающейся экономикой. Все это привело к новой тенденции устойчивого развития. К сожалению, крупные фэшн-ритейлеры не могут быстро адаптировать свою деятельность, даже если они уже запланировали переход на более ответственный бизнес.

H&M, бренд быстрой моды, известный своими огромными производственными мощностями, оказался среди тех, на кого повлияло изменение ожиданий аудитории. Бренду пришлось предпринять шаги, чтобы приспособить свои процессы к новым реалиям и требованиям, а также сохранить свою репутацию. Несмотря на неоднократную критику со стороны экологических организаций и обвинения в гринвошинге (что также было доказано), компания пытается перейти на более этичное производство.

К счастью, многие клиенты приветствуют положительные улучшения и поддерживают компанию на пути к устойчивому развитию.

Вывод

Репутация хрупкая, так как может быстро сломаться и требует много времени и усилий для восстановления. Между тем, по мере того, как социальные сети набирают силу и влияние на потребителей, маркетологи должны уделять больше внимания этому каналу, потому что даже один негативный пост от влиятельного лица может повредить репутации бренда. В результате крайне важно регулярно использовать платформы мониторинга социальных сетей, чтобы идти в ногу с восприятием аудитории и избегать любых неприятных сценариев.

Об авторе: Елена Теселко — писатель, увлеченный маркетинговыми коммуникациями. Последние пять лет создает коммуникационные проекты для брендов и IT-компаний. Сейчас ей нравится продвигать украинские технологические стартапы, чтобы повысить их узнаваемость на мировом рынке.