5 примеров успешного рассказывания историй о бренде на основе данных

Рассказ о бренде — это мощный способ установить прочные связи с аудиторией с помощью контента.

Увлекательные истории вовлекают потребителей, пробуждают эмоции и укрепляют лояльность, создавая значимые отношения, выходящие далеко за рамки продукта и услуги.

Представленные здесь пять брендов показывают, почему стоит рассказывать истории брендов, основанные на данных, но сначала давайте разберемся с самим сторителлингом.

Что вообще такое история?

В этом контексте история — это любое повествование, которое заставляет нас что-то чувствовать. Истории работают на эмоциональном уровне, обращаясь к сердцу, чтобы донести свое сообщение таким образом, что прямое описание не может соответствовать контент-маркетингу.

Сегодняшние бренды — это не просто сборщики данных. Они тоже рассказчики данных.

Без сильной истории бренды упускают невероятно мощную форму взаимодействия с клиентами. Поэтому их задача состоит в том, чтобы найти подходящий, аутентичный способ рассказать убедительные истории с помощью данных.

Это важно по одной очень простой причине: единственный способ по- настоящему наладить контакт с аудиторией — это понять, кто они, что их волнует и что не дает им спать по ночам.

Это то, что эти пять примеров делают правильно с их содержанием и рассказыванием историй данных.

AirBnB

Рассказывание историй на основе данных лежит в основе маркетинга Airbnb.

Его тонкое понимание своей аудитории и творческое использование потребительских данных сделали его одним из самых знаковых брендов, работающих сегодня, и звездой контент-маркетинга.

Большая часть контента AirBnB посвящена сообществу и местному гостеприимству, что отражает желание отдыхающих получить более локальные, более личные впечатления от путешествий. Для этого Airbnb рассказывает два типа историй, основанных на данных: общие и конкретные.

Общее означает раскрытие захватывающих идей, скрытых в цифрах — например, лучшие места для хозяев, чтобы настроить airbnb в конкретном городе для максимального количества бронирований, до определения типа недвижимости, которая работает лучше всего, и прогнозирования успеха сдачи в аренду на основе цены и характеристик.

Это важно, потому что укрепление доверия — это абсолютная жизненная сила существования AirBnB.

Наука о данных делает это возможным, находя способы взаимодействия с пользователями, которые действительно важны для них.

Думайте о данных как о голосе клиентов AirBnB.

Это помогает создавать персонализированные услуги, такие как создание идеального соответствия между гостями и хозяевами для превосходного обслуживания клиентов.

AirBnB также использует данные о взаимодействии хозяина и гостя, текущих событиях и истории местного рынка, чтобы предоставлять рекомендации в режиме реального времени, которые путешественники могут принять или отклонить.

Например, функция подсказок по цене AirBnB представляет собой постоянно обновляемый справочник, сообщающий хозяевам, насколько вероятно, что они получат бронирование по выбранной ими цене. Хозяева могут просматривать календарь и видеть, когда они, скорее всего, будут распроданы по текущей цене, а когда нет. Если хозяин оценивает свои объявления в пределах 5% от рекомендованной цены с помощью функции подсказки, вероятность того, что он получит бронирование, увеличивается в 4 раза.

Конкретные истории, основанные на данных, рассказывают о людях, которые играют огромную роль в создании того, чем AirBnB является, — хозяевах.

Airbnb создала центр историй под названием — барабанная дробь — Host Stories, посвященный рассказыванию историй на основе данных, и выделяет значительные ресурсы на то, чтобы участники были услышаны.

Эти мини-истории привносят человеческое измерение в предложение Airbnb, позволяя людям по всему миру буквально рассказать свою историю.

Хотя эти истории из реальной жизни могут не иметь такого же влияния на создание бренда, как такие функции, как советы по цене, они намного ближе к тому, что большинство людей считает историей, и действительно помогают создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией.

Спотифай

Spotify продолжает набирать обороты. Как мы уже писали в нашем последнем отчете об развлечениях, Spotify сообщил о росте доходов от рекламы на 40% в годовом исчислении в четвертом квартале 2021 года, что в настоящее время составляет 15% от общего дохода, а использование потокового сервиса удвоилось с 2017 года.

Spotify также является домом для одного из самых ярких и, возможно, самых крутых примеров рассказывания историй и контент-маркетинга на основе данных: Spotify Wrapped, подборка личных музыкальных композиций, автоматически создаваемых для каждого клиента каждый год.

Spotify Wrapped аккуратно обобщает историю потокового вещания клиента за последние 12 месяцев. По умолчанию контент довольно прост — по своей сути он выделяет исполнителей, треки, альбомы, жанры, дату трансляции и время, затраченное на прослушивание, хотя API позволяет более технически подкованным пользователям сопоставлять каждую дорожку с аудио-характеристиками, такими как тональность и темп, и Spotify даже предоставляет такие данные, как «громкость», «энергия» и «танцевальность».

Spotify Wrapped — это привлекательный информационный подарок, который доставляется всем более чем 400 миллионам пользователей 1 декабря, как раз к праздникам.

Важно отметить, что данные представлены в виде буквальной истории, что делает их сразу понятными и требует изучения. Неудивительно, что такого рода рассказывание историй из данных стало невероятно популярной функцией и мощным способом привлечения новых клиентов и укрепления всей истории бренда Spotify.

Конечно, Spotify — не единственная компания, которая преуспевает, предоставляя клиентам историю посещенных страниц. TikTok полностью основан на алгоритмическом просмотре и побуждает пользователей покупать невероятное количество вещей. Но это другое.

Spotify Wrapped удалось стать ежегодной традицией среди любителей музыки, отмечая смену времен года так же, как и другие любимые культурные продукты.

Google

Подобно Spotify Wrapped, это Год в поиске Google, история, основанная на данных, которая позволяет нам «увидеть вопросы, которыми мы задались, людей, которые нас вдохновляли, и моменты, которые каждый год привлекали внимание всего мира».

Как и Spotify, Google собирает самые популярные слова и фразы за последний год и представляет полученную историю в виде наводящего на размышления видео. В 2021 году цель Google заключалась в том, чтобы вдохновлять, а контент был сосредоточен на темах исцеления и движения вперед.

Год в поиске Google красноречиво подчеркивает, что все истории связаны с эмоциями.

Например, 2021 год в поисках показал, что в огромном диапазоне жизненных сфер — от денег и успеха до крепкого здоровья и любви — люди превыше всего стремились к самоутверждению. Интересно, что самый высокий уровень интереса к аффирмациям был из Казахстана.

«Год в поиске» также невероятно актуален. В 2021 году угрозы лесных пожаров и неконтролируемых наводнений означали, что они стали главными темами поиска, как раз в тот момент, когда опасность достигла своего пика в июле. Это мощный, отзывчивый материал, отражающий реальные проблемы людей по всей планете.

В исследовательской профессии легко забыть о людях, стоящих за цифрами, но Год в поиске Google с гордостью ставит их на первое место и в центр.

МакКинзи

Насколько хорошо — или нет — люди во всем мире справляются с потрясениями, вызванными COVID-19? Каковы их истории? И что эти истории говорят о сегодняшнем состоянии мира?

Один из способов узнать это — обратиться к McKinsey’s Emotion Archive, онлайн-центру рассказывания историй, который собирает и анализирует личные истории сотен людей в восьми странах, которые вызвались поделиться своей жизнью во время пандемии.

Касаясь здоровья, семьи, финансов, работы и многого другого, The Emotion Archive использует потребительский контент и данные для создания интерактивного повествования, которое, по сути, является снимком того, что люди чувствовали в этот беспрецедентный момент в истории.

Хотя эти истории микроданных увлекательны сами по себе, реальное влияние становится очевидным, когда они анализируются вместе. Именно здесь ценность этого проекта для McKinsey и ее бренда начинает становиться очевидной.

В то время как между странами появляются небольшие различия — больше радости в Индии, больше ожиданий в Австралии — данные говорят о том, что, прежде всего, люди во всем мире удивительно одинаково относились к кризису и его влиянию на их жизнь.

Для McKinsey эти истории помогают позиционировать свой бренд как лидера инновационной мысли, задавая вопросы, на которые другие не задаются, и находя идеи, недоступные другим.

Как и в других примерах, продвижение бренда, основанное на данных, оправдывает вложения.

Би-би-си

Данные всегда имели значение для медиа-организаций, поскольку они всегда искали факты и цифры, стоящие за их историями. Что изменилось, так это источник данных.

Наряду со старым стилем журналистских расследований — стучать в двери и задавать вопросы — BBC теперь может собирать данные о потребителях, чтобы находить их истории, обычно представляя результат в интерактивных и увлекательных онлайн-форматах.

Здесь мы говорим о «журналистике данных» — термине, который охватывает целый ряд дисциплин и по-разному используется новостными организациями, позиционирующими себя как прогрессивно мыслящие и соответствующие сегодняшнему дню.

Для BBC, медиабизнеса, изо всех сил пытающегося сохранить актуальность для более молодой аудитории, это повествование о бренде, основанное на данных, является чистым золотом.

Беззаботный пример истории данных в действии — «Мир в 7 миллиардов: каков ваш номер?» опубликовано, чтобы совпасть с официальной датой, когда население мира превысило 7 миллиардов человек. Вводя дату своего рождения, потребители могут узнать, какое у них «число» по отношению к населению мира. Результатом легко поделиться в социальных сетях, и он является примером сторителлинга, основанного исключительно на данных, который строит бренд BBC.

Еще одним аспектом этого является рост количества историй, фактически созданных с помощью автоматизированной обработки данных.

BBC не первая новостная организация, сделавшая это. Ассошиэйтед Пресс годами готовит статьи, основанные на ежеквартальных отчетах о прибылях и убытках, и через несколько минут после калифорнийского землетрясения у QuakeBot из LA Times появится рецензия. В рамках проекта RADAR Ассоциации прессы были созданы тысячи историй, основанных на данных, для региональных СМИ и социальных сетей Великобритании.

Эксперименты с новыми способами рассказывания историй на основе данных поддерживают стремление BBC к инновациям и помогают ей наладить контакт с более молодой аудиторией, в которой BBC отчаянно нуждается. Замечательные 47% представителей поколения Z по всему миру следят за новостями через TikTok, а 58% используют Instagram, что не является хорошей новостью для традиционных поставщиков, таких как BBC.

Автоматизированное создание историй также упрощает предоставление потребителям фрагментов информации, релевантных лично им, что, как известно BBC, привлекает тех, у кого мало времени, и которые могут не захотеть проводить длительный анализ. Результат также широко распространен в социальных сетях, что, конечно, только увеличивает его привлекательность для потребителей.