Как определить тон голоса вашего бренда и достучаться до своей аудитории

Как сделать так, чтобы люди запомнили ваш бренд, доверяли вам и оставались с вами?

Все дело в голосе вашего бренда.

С помощью правильных слов вы можете оказать долгосрочное влияние, как и в любых отношениях. (В конце концов, поведение аудитории — это просто человеческое поведение.)

В Similarweb мы разработали голос нашего бренда и не понаслышке знаем о проблемах, которые возникают на этом пути. Но не бойтесь, я дам вам советы, чтобы все прошло гладко, независимо от того, на каком этапе процесса вы уже находитесь.

Для начала я дам определение ключевым терминам и разберу примеры тона голоса бренда. В конце поста вы можете найти практические шаги по созданию собственного голоса бренда, поэтому не забывайте прыгать в зависимости от того, что вы ищете.

Прежде всего, каков тон голоса бренда?

Тон голоса бренда — это то, как вы общаетесь со своей аудиторией, определяемое словами, которые вы используете, тем, как вы их используете, и индивидуальностью вашего бренда. В конечном счете, это то, как голос вашего бренда «звучит» и воспринимается вашей целевой аудиторией. Вы чувствуете себя полезным другом или пугающим экспертом? Чувство, которое вы оставляете после себя, имеет большое значение.

Чтобы создать единый тон голоса, компании часто создают руководство по стилю, в котором излагаются правила голоса и правила бренда. Это особенно важно для быстрорастущих компаний с большим количеством писателей.

Почему тон голоса имеет значение?

Хотите завоевать доверие? Сильный бренд? Или даже улучшить пользовательский опыт? Значение тона невозможно переоценить.

Допустим, вы — охранная компания, и тон голоса вашего бренда сильно различается в зависимости от вашего контент-маркетинга. Некоторые области отражают чрезвычайно непринужденный тон, другие - жесткий и технический тон, который, откровенно говоря, трудно понять. Вашей аудитории будет еще труднее узнать ваш бренд, поскольку у них наверняка не будет четкого представления о том, с чего начинается индивидуальность вашего бренда.

Создание целостной и отчетливой идентичности бренда позволяет людям подключаться к вашему бренду на эмоциональном уровне. Как только вы достигнете этого, ваш охват может расшириться в геометрической прогрессии.

Тон бренда против голоса бренда

Время обратить внимание на людей. Люди часто упускают из виду это важное различие между тоном и голосом, и это различие очень велико. Голос бренда — это личность и ценности бренда.

Как и человек, личность бренда на самом деле не меняется. Находитесь ли вы на семейном барбекю или на работе, ваша индивидуальность остается неизменной. То же самое касается бренда. Например, если ваш бренд серьезный, авторитетный и простой, эти характеристики в значительной степени остаются неизменными, независимо от контекста — электронной почты и целевой страницы.

Однако тон голоса бренда может меняться в зависимости от контекста. Тон, который бренд использует при написании в социальных сетях, будет отличаться от тона в отчете. Точно так же, как вы можете использовать смайлик в тексте для друзей, но не в своем резюме, бренд может решить использовать его в социальных сетях, но, вероятно, не будет заполнять свои технические документы смайликами.

Примеры тона голоса, который мы любим

Как только вы создадите уникальный тон голоса и индивидуальность бренда, вы заставите людей говорить и сможете увеличить свое влияние.

Wendy's усовершенствовала это в Twitter. Закусочная с гамбургерами хорошо известна не только своей быстрой едой, но и характерным, остроумным, а иногда и язвительным тоном голоса, который часто используется для спарринга как с другими пользователями социальных сетей, так и с крупными конкурентами.

В дополнение к своим уже ставшим классикой возвращениям, Wendy's демонстрирует склонность к поп-культуре, часто предлагая потрясающие угощения, например, твиты, наряду с некоторыми из самых ярких светских событий сезона. Не случайно, что в том же году Wendy's решила быть смелее в социальных сетях, ее продажи резко выросли, а прибыль выросла почти на 50%, наряду с потоком новых подписчиков в Твиттере — 3,8 миллиона, если быть точным.

Итак, каков рецепт успеха тона голоса?

Единого секретного соуса нет, но даже если люди ненавидят фастфуд или просто предпочитают McDonald's, Wendy's решила создать маркетинговую стратегию в социальных сетях, которая найдет отклик у потребителей как внутри, так и за пределами целевой аудитории. Возьмите фрости и насладитесь некоторыми из наших любимых примеров особого тона голоса Венди ниже:

Когда твиты сломаны, как автомат с мороженым. https://t.co/esdndK1iFm

— Венди (@Wendys) 24 ноября 2017 г.

ЗАЖАРИТЕ НАС, ПОЖАЛУЙСТА, ВВЕНДИ

– ВЕЛВЕТА (@CheesyVelveeta) 11 февраля 2021 г.

Но что, если ваш бренд — это не только развлечения и фаст-фуд? The Hustle, ежедневный онлайн-источник новостей для предпринимателей, создал прямой, конкретный и непринужденный тон, который подчеркивает его собственное имя и идеально соответствует его дальновидному образу. Беглый взгляд на основные демографические данные веб-сайта показывает, что возрастная группа от 25 до 34 лет является самой популярной возрастной группой. Итак, ясно, что The Hustle пишет так, чтобы достучаться до своей целевой аудитории. Это именно то, что вам нужно сделать, чтобы создать мощный тон бренда.

Читатели The Hustle могут рассчитывать на прямолинейный и деловой контент, но при этом необычный и приятный. Это их ежедневные технические новости, а не трехстраничный отраслевой отчет.

Ладно, больше никаких шуток. Ну, может быть, в последний раз, с Mailchimp, нашим последним примером… Частично ранний успех Mailchimp можно отнести к его усилиям по созданию узнаваемого (и восхитительно желтого) и очень привлекательного голоса бренда, который делает все понятным и направлен на создание более эмоционального связь со своей аудиторией. Сочетая развлечение с функциональностью, Mailchimp связался с аудиторией, которая обычно избегала новых технологий, потому что они не чувствовали себя комфортно или недостаточно осведомлены, чтобы использовать их — и все это с обезьяной в качестве талисмана.

В своем руководстве по стилю Mailchimp обращается к своей аудитории, обещая, что его копия будет «прямолинейной» и «подлинной». Он демонстрирует сострадание к болевым точкам читателей, в то же время позиционируя компанию как эксперта в отрасли:

Блок цитат: Мы понимаем мир, в котором живут наши клиенты: мир, запутанный гиперболическим языком, дополнительными продажами и завышенными обещаниями. Мы избавляемся от всего этого и ценим ясность превыше всего. Поскольку компании приходят в Mailchimp, чтобы поработать, мы избегаем отвлекающих факторов, таких как пустые метафоры и дешевая игра на эмоциях.

Независимо от того, ищете ли вы озорной, но информативный тон голоса или прямой, но энергичный, рассчитывайте на компании, которые успешно создали узнаваемый голос бренда, чтобы информировать вашу стратегию контент-маркетинга для продвижения вперед.

Как создать стратегический тон голоса

Развитие тона голоса вашего бренда начинается с индивидуальности вашего бренда. Задайте себе такие вопросы, как:

• Кто главные конкуренты моего бренда в сфере бизнеса и цифровых технологий?
• Что отличает мой бренд от конкурентов?
• Кто является целевой аудиторией моего бренда? Какие еще сайты они посещают?
• Как мой бренд хочет, чтобы его знали?
• Как мой бренд хочет заставить людей чувствовать себя?
• Если бы мой бренд был человеком, как бы он выглядел, звучал и действовал?

В зависимости от того, насколько хорошо проработана ваша фирменная идентичность и голос бренда, этот шаг может быть довольно легким или потребует много времени и мозгового штурма с ключевыми заинтересованными сторонами.

Суть этих вопросов, однако, можно разделить на три основных направления: анализ аудитории, анализ конкурентов и, конечно, самое главное, самоанализ.

Анализ аудитории: заставьте их слушать

Если вы не совсем уверены, с кем разговариваете, вы никогда не выберете правильный тон. Начните с традиционного анализа аудитории, чтобы узнать, кто они. Изучайте географию аудитории, исследуйте демографию и отслеживайте показатели вовлеченности.

Понимание основных демографических характеристик вашей аудитории, таких как возрастное, географическое и гендерное распределение, как вы можете видеть ниже:

Когда вы углубитесь и определите тон голоса в разных контекстах, вы можете обратиться к ситуационному анализу аудитории. Имейте в виду, что ситуация, в которой люди посещают ваш веб-сайт или приложение, определяет их мышление и ожидания, поэтому вам следует начать с определения ожиданий или норм для каждого возможного сценария.

Например, прямой переход на вашу страницу означает, что пользователь уже знаком с вашим предложением, а кто-то, кто перейдет к вам после нажатия на платное объявление, может не знать, чем вы лучше других конкурентов на рынке.

Как только вы поймете и предугадаете образ мыслей вашей аудитории, вы сможете дополнить его правильным тоном голоса, т. е. представляете ли вы себя или разговариваете со старым другом? Какие типы языка вы используете, когда представляете себя, по сравнению с разговором с кем-то, кто уже хорошо разбирается в вашем бренде?

Правильный тон общения с аудиторией помогает строить и укреплять отношения. Когда тон соответствует ожиданиям аудитории и вашему сообщению, вы создаете взаимовыгодный опыт.

Узнайте, как Similarweb может помочь в анализе вашей аудитории

Анализ конкурентов – выделиться

С помощью Similarweb вы можете отслеживать своих конкурентов и собирать соответствующие данные о стратегиях, которые лучше всего подходят для вашей аудитории. Вот некоторые из способов, которыми вы можете использовать инструменты конкурентного анализа, чтобы выделиться:

• Определите лидеров развивающихся рынков и отследите конкурентов, которые могут терять долю рынка в определенных регионах.
• Определите эффективные веб-сайты или подстраницы, чтобы определить контент, который пользователи находят наиболее интересным.
• Улучшите свою позицию на рынке, прогнозируя отраслевые тенденции
• Определите свою целевую клиентскую базу на основе демографического состава ваших конкурентов

Саморефлексия - познай себя

Если вы не соответствуете ДНК своего бренда, это очень быстро станет ясно. Теперь вы знаете, с кем разговариваете. Вы знаете, с кем соревнуетесь. Но знаете ли вы, кто вы?

Этот шаг является ключевым, потому что, в конце концов, ваш бренд должен быть верен себе в своей основе. Определение того, кем является ваш бренд, как если бы это был реальный человек, является мощным подходом. Оттуда вы можете сделать конкретные рекомендации, такие как:

• То, что мы говорим, то, что мы не говорим
• Термины, которые мы используем, термины, которые мы не используем
• Если бы мой бренд был человеком, он был бы…

Так кто ты такой? И, что не менее важно, с кем вы разговариваете?

Начните с вашего цифрового исследования, чтобы заложить прочную основу для создания мощной идентичности бренда и тона голоса, который оказывает влияние.

Создайте бренд, который люди слушают

После того, как вы проведете свое исследование, разработка тона голоса вашего бренда будет несложной. Попробуйте нашу платформу бесплатно и узнайте, как наши инструменты анализа аудитории и исследования конкурентов могут помочь вам создать правильный тон голоса для вашей аудитории.