Почему брендированный трафик действительно важен?

Один из часто задаваемых вопросов от клиентов: «Зачем вам сегодня нужна контекстная реклама по брендированным запросам, если есть органический трафик?».

Очевидно, что предприятия постоянно ищут возможности сократить расходы. Однако учтите, что такая «экономия» приводит не только к потере прибыли, но и к дополнительным репутационным рискам.

Почему не стоит отключать брендированный трафик? Какие инструменты контекстной рекламы сегодня эффективны? Мы обсудили все вопросы с отделом управления контекстной рекламой Promodo.

Что такое брендированный трафик?

Прежде всего, давайте ответим на вопрос «Что такое брендированный трафик?»

Брендированный трафик — это тип органического трафика, который приходит на ваш сайт по ключевой фразе, содержащей название вашего бренда.

Перспективы брендированного трафика

При увеличении брендированного трафика одним из важнейших моментов является поведение пользователей по брендовым запросам. Им меньше нужна справочная информация о компании или продукте. Их приоритетом является возможность быстрой сделки. Это хороший повод масштабировать бюджет на контекстную рекламу.

По данным Insider Intelligence , расходы на поисковую рекламу в США в следующем году достигнут $111,80 млрд, что в два раза больше, чем в 2019 году.

Еще один распространенный контраргумент от наших клиентов: «Наш сайт на первых позициях в органической выдаче даже без платной рекламы по брендовым запросам. Зачем нам тратить больше?» Действительно, какой смысл платить за рекламу, которая конкурирует с бесплатными обычными результатами поиска? Давайте разберемся.

Брендированный трафик против органического трафика

Брендированный платный трафик нельзя заменить органическим трафиком. В 2011 году опубликованное исследование подтвердило эту точку зрения статистическими данными.

89% кликов из платного трафика являются дополнительными. Они влияют на другие каналы и невозможны без рекламной кампании. Органический трафик частично забирает этот трафик, но не покрывает его полностью.

ThinkwithGoogle опубликовал аналогичную статистику для мобильных устройств:

«Мы провели тест по отключению/включению брендированного платного трафика. В результате при включенных рекламных кампаниях для бренда оборот стал выше на 4-38%. Самые низкие показатели потерь были либо у малоизвестных брендов, либо у популярных. Поэтому без брендированного трафика терялось минимум 4% денег».

Анна Тарасова, руководитель отдела управления контекстной рекламой Promodo.

Следовательно, если вы не лидер рынка или уникальный продукт или услуга, то полный переход с платного трафика на органический с минимальными потерями невозможен.

Отключение брендового трафика и его влияние на репутацию

Помимо потери трафика, отключение брендированной поисковой рекламы также существенно влияет на ранжирование в поисковых системах и создает репутационные риски.

Чего ждать после отключения платного брендированного трафика?

Сбой пути пользователя

Перспективы брендированного трафика. Эффективность PPC-кампаний в 2022 году. Брендированный трафик и новички на рынке

Сейчас важны скорость и легкость. Тот случай, когда заказчику приходится делать слишком много шагов, чтобы найти нужный сайт, — это провал. Без контекстной рекламы сайт будет все меньше и меньше появляться на первой странице поисковой выдачи. Как следствие, это приведет к падению трафика и снижению продаж. Кроме того, сократится объем данных о пользователях, что повлияет на сбор и использование списков ремаркетинга. Следовательно, лояльность к бренду также пострадает.

Потеря верхних позиций

Верхнее положение связано с лидерством на рынке. Если конкурент готов «платить» за запросы бренда, в отличие от вас, вероятно, у ваших конкурентов появится возможность повысить свою узнаваемость и улучшить свои позиции.

«Если вы отключаете контекстную рекламу по брендовым запросам, но сайт все равно остается в органическом топе страницы, вам нужно проверить конкурентов. Посмотрите на запросы Google Search Console, нет ли за ними конкурентов или других позиций. Стоит проверить на наличие ошибок и запросов типа «Категория + бренд», потому что по категориям начнут появляться другие игроки рынка».

Анна Тарасова, руководитель отдела управления контекстной рекламой Promodo.

Брендированный трафик и новички на рынке

Когда в поисковой выдаче нет конкурентов или запросов по другим брендам, новичкам необходимо учитывать все остальные возможные варианты поиска по бренду, например с ошибками. Вы не сможете запомнить название сайта с первого раза. К тому же, нет запросов — нет расходов.

Например, взгляните на сравнение количества запросов на товары для спорта по бренду магазина и запросам по товарам/категориям на схеме ниже. Если вы новичок на рынке, поиск по категориям является дополнительным источником повышения узнаваемости вашего магазина. Он обеспечивает те же условия, что и конкуренты.

Однако природа запросов в торговых/категорийных и брендовых кампаниях совершенно иная. Вы можете загрузить поисковые запросы, по которым показываются ваши объявления, и сравнить их с ключевыми словами в кампаниях вашего бренда.

Эффективность кампаний контекстной рекламы в 2022 году

Сегодня тот же объем аудитории можно охватить вдвое дешевле, чем в 2021 году. Из-за отсутствия конкуренции на рынке стоимость брендированного трафика значительно снизилась. Благодаря этому бизнес сегодня может расходовать 60% бюджета, получая 90% дохода (по сравнению с прошлым годом).

Имеет ли смысл платный брендированный трафик в 2022 году? Конечно. Если прибыль снижается, повышайте уровень знаний о своем бренде.

Рекомендации

Для улучшения брендового трафика мы рекомендуем использовать как Performance Max, так и Value-Based Bidding.

Максимальная производительность Google

Обычно такие рекламные кампании работают хорошо. Он содержит запросы брендов по умолчанию. Тип кампаний зависит от бизнеса и ниши.

Посмотрите, каких впечатляющих результатов нам удалось достичь с помощью Performance Max для омниканального ритейлера бытовой техники и электроники «Эльдорадо » .

Ставки на основе ценности

Использование ставок на основе ценности позволяет вам появляться на аукционе на основе сигналов конверсии о будущей покупке или более высокой ценности конверсии, независимо от того, что делают конкуренты.

Что касается других инструментов, то основным остается медиакоммуникация . Хороший медийный полет с интересной идеей обеспечит увеличение прибыли. Также не забывайте о важности категории Google и инструментов для покупок.

«Чтобы повысить эффективность бизнес-кампаний, подстройте трафик бренда под текущие цели, влияющие на оптимизацию. Кроме того, улучшайте те же самые вещи, что и в других поисковых кампаниях: конверсии, стратегии, ставки, ключевые слова и т. д.».

Анна Тарасова, руководитель отдела управления контекстной рекламой Promodo.

ПОЛУЧИТЕ ПОМОЩЬ С БРЕНДОВЫМ ТРАФИКОМ