Как создать личность бренда с помощью архетипов бренда

Знаете ли вы, что отношение потребителей к брендам ничем не отличается от того, как они взаимодействуют с другими людьми? На самом деле, как только они найдут бренд, который им нравится, они захотят узнать больше. И в конечном итоге они устанавливают более глубокую связь с этими брендами.

Как и в случае с людьми, ваше влечение к брендам во многом определяется их личностными качествами. Когда вы спрашиваете, почему человек яростно предан одному бренду, но ненавидит аналогичный, ответ обычно сводится к индивидуальности бренда.

Вот почему компании начали использовать «архетипы брендов». Они хотели создать последовательную и аутентичную индивидуальность для своего бренда.

И потребители реагируют на оба качества . Последовательный имидж бренда увеличивает доходы на 33%, а 86% потребителей говорят, что подлинность является важным фактором при принятии ими решения о покупке.

В этой статье мы рассмотрим теорию архетипов брендов и практические советы, которые помогут вам создать индивидуальность вашего бренда.

Давайте приступим!

Архетип бренда — это способ представить бренд как личность, что делает его более узнаваемым и привлекательным для потребителей.

Идея исходит из психологических теорий Карла Юнга , швейцарского психиатра и психоаналитика 20-го века. Он считал, что у людей есть одна доминирующая черта, которая приводит к типичным моделям поведения, желаниям, ценностям и мотивациям.

Юнг сравнил личности разных людей и предположил, что существует двенадцать основных типов личности:

Независимо от того, являетесь ли вы героем или преступником, это не только влияет на ваш взгляд на мир и ваши действия, но и на то, как люди вас воспринимают.

Тот факт, что люди запрограммированы видеть архетипы личностей как в людях, так и в брендах, делает архетипы полезной основой в деловом мире.

Сопоставив свой бренд с одним из универсальных шаблонов личности, вы можете создать индивидуальность бренда, которая будет связана с вашей целевой аудиторией на личном и эмоциональном уровне.

Мы скоро рассмотрим каждый из архетипов, но на изображении ниже показаны примеры каждого архетипа:

Как вы увидите, просматривая наш список, некоторые профили личности подходят к определенным брендам лучше, чем другие. Посмотрите, сможете ли вы узнать свой бренд в любом из двенадцати типов индивидуальности бренда.

1. Невинный: Nestle Pure Life

Архетип бренда Innocent чист и прост. Они стремятся быть хорошими как для себя, так и для других людей. И, в конце концов, их цель — быть счастливыми.

Вода Pure Life от Nestle — это бренд, соответствующий архетипу Невинных. Они изображают свою очищенную воду как Невинную, сосредотачиваясь на чистоте, оптимизме и природе.

2. Обычный парень или девушка: IKEA

Обычный парень или девчонка, также известный как архетип обывателя, поддерживает и верен, как и ваш идеальный сосед.

У этого архетипа есть потребность принадлежать и общаться с другими людьми. Они предпочитают приземленные продукты и развлечения всему снобскому или элитарному. Это потому, что они никогда не хотят возвышаться над другими.

IKEA — отличный пример бренда Everyman. Они предлагают товары для дома для среднего Джо. Каждый может не только купить свою мебель, но и собрать ее! (Возможно, с помощью соседа, это обычный парень или девушка.)

3. Герой: Найк

Личность Героя всегда была символом мужества и источником вдохновения. Так же, как и на экранах кинотеатров, Гераклом и Одиссеем двигало желание помочь улучшить мир.

Бренд Hero должен стараться быть сильным, уверенным и благородным.

Знаменитый слоган Nike «Просто сделай это» является воплощением архетипа Героя. Бренд постоянно поддерживает вдохновляющий голос бренда, который дает своим клиентам возможность быть смелыми и смелыми.

4. Бунтарь или преступник: Harley-Davidson

Почти всех привлекает архетип Outlaw, когда речь идет как о людях, так и о брендах. (Хотя иногда нам не нравится это признавать.)

Этот архетип — бунтарь в душе, который нарушает правила и борется с авторитетами. Они также замечательны по-своему.

Harley-Davidson — классический пример. Бренд привлекает свою аудиторию, создавая рекламные ролики, которые призывают их быть разными и смелыми.

5. Исследователь: Red Bull

Бренд Explorer привлекает клиентов, которые постоянно стремятся отправиться в путь и увидеть мир. Те, у кого есть личность Исследователя, находят удовлетворение в открытиях и новом опыте.

Red Bull воплощает в себе черты неугомонности, авантюризма и амбициозности. Это выделяет их как бренд Explorer.

Вдумайтесь: они регулярно спонсируют соревнования по самым опасным экстремальным видам спорта. Их слоган «Red Bull дает вам крылья» вдохновляет потребителей на авантюры.

6. Создатель: Лего

Архетип Творца полностью посвящен инновациям и творчеству. Они хотят создать что-то со смыслом и непреходящей ценностью. Бренды Creator больше привлекают творческую или художественную аудиторию, которая ценит самовыражение.

Бренд Creator всегда экспериментирует с новыми продуктами и выделяется из толпы (и поощряет своих клиентов делать то же самое).

Lego — отличный пример бренда Creator. Их простые строительные блоки дают детям возможность построить все, что они хотят. И Lego постоянно вводит новые наборы и товары, которые позволяют делать с блоками больше.

7. Правитель: Джилетт

Бренды, вписывающиеся в архетип Правителя, помогают людям сохранять контроль и поддерживать порядок. Личность Правителя сильна и властна.

Gillette всегда излучал атмосферу господства и мужской энергии. Кроме того, они обещают, что их инструменты помогут их клиентам справиться с хаотичной растительностью на лице за счет точности и контроля.

8. Волшебник: Дисней

Фокусные бренды не любят, когда их ограничивает возможное. Скорее, они стремятся воплотить мечты в реальность, создав что-то особенное.

Бренды с личностью Волшебника, как правило, дальновидны, харизматичны, изобретательны и идеалистичны.

Дисней стремится привнести волшебство и блеск в нашу обычную жизнь. Они являются прекрасным примером архетипа Волшебника.

9. Любовник: Шанель

Этот архетип бренда не стесняется. Архетип Любовника — это настоящая романтика, идеализм, страсть и близость.

Они ценят отношения превыше всего, и их цель — вдохновлять близость и любовь.

Создание желания всегда было частью миссии Chanel. Их неизменно мягкие и чувственные послания бренда делают их парадигматическим брендом Lover, будь то реклама в глянцевом модном журнале или телевизионный ролик в прайм-тайм.

10. Опекун: Всемирный фонд дикой природы

Архетип бренда Caregiver создает ощущение чуткой, заботливой и бескорыстной компании.

Их цель — заботиться о других и защищать их, оказывая эмоциональную или физическую поддержку через свои продукты.

Всемирный фонд дикой природы (WWF) — отличный пример того, как бренд Caregiver соответствует хорошим качествам своего архетипа. Они самоотверженно работают над защитой дикой природы и окружающей среды.

11. Шут: Клуб бритья за доллар

Личность Шута ассоциируется с людьми, которые любят веселиться и обладают отличным чувством юмора. Эти бренды беззаботны и озорны, но имеют искреннее желание принести радость миру.

Клуб Dollar Shave Club — отличный пример архетипа шута. Они запустили свой бренд с помощью веселого видео на YouTube под названием «Наши лезвия чертовски хороши». С тех пор весь их маркетинг придерживался этого намеренно несерьезного тона.

12. Мудрец: Google

Бренд Sage — это хорошо осведомленный и надежный источник информации для других. И они действительно хотят помочь. Их цель — увеличить количество мудрости и проницательности в мире, а не только в себе.

Бренды Sage обычно встречаются в образовательном секторе, обслуживая такие учреждения, как школы и колледжи. Вы также можете встретить архетип Мудреца в новостях и СМИ.

Google — прекрасный пример бренда Sage в современном обществе. Они открыли путь к знаниям, истине и руководству для людей во всем мире.

Выбор архетипа, с которым будет согласовываться ваш бренд, — это одноразовая сделка. После того, как вы зарекомендовали себя как бунтарский бренд, вы не можете вернуться к нему и стать брендом Любовника или Волшебника.

Имея это в виду, нам нужно вернуться к тому, что Юнг первоначально имел в виду под «архетипом». Он определил их как «универсальные коллективные паттерны бессознательного», влияющие на наше представление о себе, наши основные человеческие желания и наше восприятие других.

Распаковываем это определение:

• Универсальность: Все люди имеют некоторое представление об этих двенадцати архетипах, откуда бы они ни родились и когда бы ни родились.

• Коллективные паттерны: вы не можете формировать или изменять архетип через свою уникальную интерпретацию того, что значит быть брендом Исследователя. Вместо этого вы должны работать с тем, как мы (как и все люди) коллективно видим архетип бренда Explorer.

• О бессознательном: Люди не знают об архетипах, но могут соединяться с ними на бессознательном уровне.

Поскольку люди всегда хорошо замечают архетипы, мы также хорошо замечаем, когда они не совсем работают. Я уверен, вы можете вспомнить кого-то, кто пытался быть Шутом, когда на самом деле был Мудрецом. Он так и не вышел, не так ли?

Бренды также должны найти баланс между представлением последовательной личности и слишком очевидным. Вы, конечно, не можете разместить на рекламных щитах фразу «мы — бренд-волшебник».

Вместо этого вы должны разработать стратегию бренда, которая тонко увязывает ваш образ с одним из 12 архетипов бренда.

Вспомните примеры архетипов брендов, которые мы рассмотрели. Бренды и архетипы так хорошо сочетаются друг с другом, потому что все аспекты их бизнеса соответствуют индивидуальности бренда.

Итак, вы должны сделать то же самое. Начните с тщательного обдумывания характера бизнеса, которым занимается ваш бренд:

• Предполагает ли это связь с одним из архетипов лучше, чем с другим?
• Какие черты характера ваши клиенты склонны ценить и к которым стремятся?
• И, в конце концов, какой архетип бренда кажется правильным?

После того, как вы решили, к какому архетипу личности относится ваш бренд, просмотрите следующие три области, чтобы убедиться, что все они рассказывают одну и ту же последовательную историю.

1. Ваш слоган

Ваш слоган — идеальное место для создания сильной индивидуальности бренда. Выберите слоган, который соответствует вашей целевой аудитории.

Бренды с положительной индивидуальностью должны создавать утвердительный слоган.

Однако бренды, которые вписываются в более мрачные рамки архетипа, такие как архетип Outlaw, Ruler или Hero, имеют более лукавые и ироничные лозунги. Слоган Harley Davidson «К черту все, поехали» — отличный тому пример.

2. Ваши маркетинговые сообщения

Люди инстинктивно понимают архетипы, потому что они выражают универсальные закономерности.

Это означает, что вы не можете подделать это.

Ваш маркетинг, от рекламных роликов до рекламы на Facebook и электронных писем, должен действительно воплощать любой основной архетип, к которому вы стремитесь.

Если вы пытаетесь быть брендом Everyman, ни один из ваших рекламных текстов не должен содержать длинных слов или ярких предложений. Ты просто должен звучать так, как люди говорят на самом деле.

3. Ваш сайт

Дизайн и содержание вашего веб-сайта должны поддерживать индивидуальность вашего бренда.

Сайт бренда Ruler должен намекать на то, что все под контролем, а также черно-белый. Подумайте о том, как выглядит сайт New York Times.

С другой стороны, у бренда Innocent должно быть более мягкое веб-присутствие, которое заставит людей забыть о проблемах мира и утешиться простыми вещами.

Всякий раз, когда вы в растерянности, вы можете просто думать с точки зрения человеческой личности. Например, если у вас есть бренд Любовника, представьте себе друга, который воплощает архетип Любовника. Как бы он или она предпочли бы ваш веб-сайт? Какие сообщения будут резонировать с ними?

По мере того, как вы развиваете индивидуальность бренда, обязательно внедряйте ее на каждом этапе пути клиента. Каждое взаимодействие клиента с вашим брендом должно усиливать индивидуальность вашего бренда. В индустрии электронной коммерции такие взаимодействия часто называют точками соприкосновения.

Каждая точка соприкосновения — это возможность выразить архетип вашего бренда.

Однако не все точки соприкосновения одинаковы. Они являются частью пути клиента.

Он начинается, когда люди впервые узнают о вашем бренде, и в идеале никогда не заканчивается.

Путешествия клиентов будут разными в зависимости от архетипа компании. Бренд Lover должен представляться потенциальным клиентам иначе, чем бренд Magician.

Ваш бренд всегда должен иметь межличностный тон, что означает избегание вкрадчивой корпоративной речи (и копирования).

Просто убедитесь, что голос всегда соответствует выбранному вами архетипу бренда.

Диалоговые всплывающие окна , такие как от OptiMonk, могут помочь вам наладить отношения с вашими клиентами и новыми посетителями при создании вашего бренда. Возьмем этот пример диалогового всплывающего окна:

Он начинается с вопроса о построении отношений: «Какой регион вам нравится?»

Этот (вымышленный) винный бренд уже зарекомендовал себя как архетип Заботливого. Следующий экран: «Не забудьте код купона на скидку 10%!» нажимает на те же кнопки искренней заботы о ваших потребностях.

Наконец, всплывающее окно доходит до стадии благодарности. Он показывает персонализированные рекомендации для увеличения продаж .

Однако бренд Ruler будет использовать совершенно другой подход на этом этапе пути клиента. Они, как правило, спрашивали «Какой регион лучше? », а не тот, который вам нравится больше всего.

Диалоговые всплывающие окна дают вам возможность естественным образом установить свой образ.

Как мы видели, самые лучшие и самые узнаваемые бренды в мире имеют ярко выраженную индивидуальность. К сожалению, это не относится ко всем брендам.

Большинству брендов не хватает уникальной индивидуальности. Без этой уникальной индивидуальности бренд будет непреднамеренно колебаться между несколькими архетипами и в конечном итоге всех сбить с толку.

Создание выдающихся брендов требует, чтобы вы выбрали один из 12 архетипов бренда и утвердились в нем. Независимо от того, есть ли у вашего бренда личность Любовника или личности Создателя, люди запрограммированы распознавать его как такового. Когда это сработает, ваша целевая аудитория сформирует интуитивную связь.

Каков архетип вашего бренда? Дайте нам знать об этом в комментариях!