5 шагов для создания адвокации в социальных сетях

Считается, что сарафанное радио официально зародилось в начале 1970-х годов, когда психолог Джордж Сильверман создал «группы влияния по телефону». Эти мероприятия собрали врачей для обсуждения новейших фармацевтических продуктов. И Сильверман сделал интересное открытие: врачи, которые скептически относились к определенным продуктам — даже те, кто прекратил их продажу, — могли поколебаться положительным мнением своих коллег.

Сарафанный маркетинг как преднамеренная стратегия родилась.

Сегодня нам не нужны группы влияния, проводимые в режиме телеконференций, чтобы помочь клиентам наладить связи. Они уже устанавливают миллионы контактов каждый день в социальных сетях. Маркетологи просто должны быть там, чтобы воспитывать этих клиентов и вдохновлять их делиться позитивными сообщениями от имени своего бренда.

Вот где вступают в действие программы защиты интересов в социальных сетях.

Зачем нужна программа продвижения в социальных сетях?

Адвокация в социальных сетях — одна из самых ценных стратегий, которые маркетологи могут использовать для расширения своей аудитории в современном цифровом ландшафте. Недавнее исследование показало, что 92% клиентов доверяют рецензиям, а не сообщениям рекламодателей. А новые изменения алгоритма в социальных сетях отдают приоритет публикациям друзей и семьи, а не контенту брендов и издателей. Адвокация также является одним из ключевых навыков управления социальными сетями, которые вам необходимы, чтобы выделиться из толпы в качестве социального рекламодателя. Возможно, вы даже начали создавать программу защиты интересов сотрудников, как это сделал Rackspace.

Все еще не убеждены? Подумайте об этом: бренды потратили 563 миллиарда долларов на рекламу и 9 миллиардов долларов на обслуживание клиентов. Это означает, что только 2% их времени и ресурсов были фактически посвящены заботе о текущих клиентах. Угу. Хорошая новость заключается в том, что социальная адвокация позволяет реализовать обе эти стратегии за один раз — взрастить лояльных покупателей и привлечь новую аудиторию. Кроме того, часто это обходится дешевле, чем обычная реклама, потому что клиенты создают свой собственный контент, и вам не нужно создавать творческие активы с нуля.

Итак, если вы не дали шанса защите интересов в социальных сетях или просто были слишком перегружены, чтобы погрузиться в них, это ваша возможность начать.

Давайте разберем пять шагов для создания программы защиты интересов клиентов в социальных сетях.

1. Найдите клиентов, которым нравится ваш бренд и которые активны в социальных сетях.

Ваши защитники клиентов уже там. Вам просто нужно найти их. И ваш поиск будет наиболее эффективным, если вы ищете клиентов, обладающих этими двумя качествами: они разместили положительный контент о вашем бренде и у них много подписчиков.

Да, вы можете найти этих клиентов вручную. И если ваша голова обычно погружена в ваши социальные уведомления, возможно, у вас уже есть некоторые идеи навскидку. Но вы также можете автоматизировать этот процесс, используя инструменты социального прослушивания, которые быстро просеивают социальные разговоры на основе ключевых слов, сегментируют аудиторию и выделяют определенных пользователей, о которых стоит знать.

SunTrust отлично справляется с поиском сторонников, разделяющих его ценности. Движение onUp, разработанное компанией, направлено на то, чтобы избавить людей от стресса и обрести уверенность в своем финансовом планировании. SunTrust привлекает влиятельных лиц, таких как мама-блогер Кристи из Raising Whasians‏, чтобы делиться своими сообщениями о бюджетировании, особенно во время курортного сезона. Блог Christie о том, как распространять радость, не разоряя банк, спонсировался SunTrust как часть движения onUp, и многие другие блоггеры, заботящиеся о бюджете, перепостили его в Твиттере.

2. Предложите этим клиентам поделиться информацией от имени вашего бренда

Следующим шагом является создание возможностей для сторонников обмена контентом. Вы можете обратиться через социальные сети или по электронной почте с различными идеями, в том числе:

• Пригласите клиентов публиковать отзывы на Yelp, в их социальных сетях или на вашем веб-сайте.

• Запускайте онлайн-мероприятия, на которых они могут задавать вопросы и начинать обсуждения. Например, программное обеспечение для управления обучением Schoology ведет чат в Твиттере под названием #SchoologyChat, которым полностью управляют его сторонники.

• Предоставьте клиентам шаблоны для копирования или изображения, которые они могут использовать.

• Задайте им вопрос или хэштег, который вдохновит их на публикацию. Starbucks, например, запустила кампанию Tweet-a-Coffee, предлагая людям покупать кофе для своих друзей, размещая в Твиттере дескриптор @tweetacoffee вместе с учетной записью друга.

• Кампания собрала 27 000 участников и 180 000 долларов примерно за месяц.

С помощью этой тактики вы можете максимально упростить участие адвокатов в вашей программе.

3. Стимулируйте участие адвокатов

Лучший стимул для клиентов защищать ваш бренд — это их искренняя любовь к вашей компании. Чтобы действительно построить прочные отношения со своими клиентами, вам необходимо рассказать им о ценностях вашего бренда и обеспечить превосходный клиентский опыт, который создаст близость.

Как сказал Forbes Брайан Салливан из Sullivan Branding: «Никто не является сторонником бренда, которого он не понимает или в который не верит. Дело не в том, чтобы поощрять потребителей быть сторонниками. Это вопрос их обучения и предоставления им доказательств ценности бренда… Создание защитников требует постоянного диалога».

Тем не менее, иногда клиентам нужен дополнительный толчок для создания контента. Это отличная возможность выразить признательность вашей лояльной аудитории:

• Следите за ними в социальных сетях.

• Демонстрация их на вашем веб-сайте или в социальных сетях. Истории Instagram идеально подходят для этого, особенно теперь, когда вы можете легко размещать контент людей и истории в своей учетной записи.

• Отправка им фирменных сувениров или специальных предложений. Например, Shopify создал 50 отзывов о продуктах всего за одну неделю, просто спросив клиентов и предоставив код купона.

• Участие в геймификации через конкурсы. Просто посмотрите на компанию Nikon, которая проводит #Nikon_Photo_Contest с денежными призами и признанием.

• Предоставление предварительных просмотров и первых взглядов на продукты. Это популярная стратегия среди инфлюенсеров в Instagram и YouTube, особенно когда они занимаются поиском подарков во время праздников.

• Проведение специальных мероприятий для ваших адвокатов. Levi's, например, запустила pop-up студию, чтобы продвигать свои новые джинсы среди студенток. В студии женщинам подогнали идеальную пару джинсов и сделали макияж, чтобы они соответствовали их новому образу.

Эти стимулы не только побуждают клиентов становиться сторонниками, но также помогают развивать эти отношения и укреплять доверие.

4. Делайте репост и повторно используйте их контент

Расширьте охват и время жизни потребительского контента, используя его на своем веб-сайте и каналах. Таким образом, вы сможете поддержать разговор и показать клиентам, что вы действительно цените их мнения, творения и отзывы.

Например, Calvin Klein посвящает целую страницу своего веб-сайта размещению постов в Instagram с хэштегом #MyCalvins. Это дает клиентам возможность высказаться, а также побуждает их делиться своими сообщениями, чтобы получить возможность быть представленными.

Sharpie также размещает творения клиентов в своем аккаунте в Instagram. Они предлагают пользователям Instagram использовать хэштег #SharpieArt, чтобы получить шанс попасть в свою ленту и получить доступ к почти 300 000 подписчиков.

5. Продолжайте расширять свою сеть защиты интересов

Когда дело доходит до создания сети защиты интересов, самое сложное — это начать. Почему? Потому что защитники порождают защитников. Просто по характеру программы, чем больше людей участвует, тем больше людей узнают о вашем бренде и сообществе ваших клиентов.

Это не значит, что вы можете просто сидеть сложа руки и расслабляться, как только начнете свою инициативу. Как и во всех отношениях, вы должны продолжать взращивать, вдохновлять и мотивировать своих клиентов, чтобы они оставались верными вашему бренду, публиковали свои творения и привлекали других. Как только вы это сделаете, у вас будет хорошо смазанная машина защиты, работающая в тандеме с вашими регулярными рекламными усилиями.

Включение адвокации в социальных сетях в вашу цифровую стратегию

Защита интересов в социальных сетях — это не одноразовый курс действий. Когда вы планируете свои цели в области цифровых медиа на год, приложите постоянные усилия для выявления и привлечения сторонников бренда для постоянного продвижения. Со временем вы построите более прочные отношения со своими клиентами, привлекая новую аудиторию благодаря их усилиям.

Кроме того, не пренебрегайте силой платформы защиты интересов сотрудников! Post Consumer Brands недавно получила высокую оценку клиентов за то, что один из ее лучших сотрудников после выхода на пенсию стал послом бренда. Диана, запоминающееся лицо и голос в фильме «Медовые гроздья овса», всегда была любима публикой за ее энтузиазм на производственной линии. Вернуть Диану в бой — все равно, что вернуть на экран старого друга.

При разработке цифровых стратегий подумайте о новых способах расширения охвата каждой кампании. Активация социальных защитников — отличный способ сделать это. И помните, иногда вам не нужно далеко ходить, чтобы найти своих лучших защитников; возможно, они уже есть в вашем магазине.