Создайте свой собственный калькулятор окупаемости инвестиций для сайта и создайте лучшую презентацию

Итак, маркетолог выходит на презентацию…

И продувает.

Как маркетологи, многие, многие из нас были в этом: вы визуализируете полномасштабную кампанию или новую маркетинговую инициативу, и она просто не находит отклика у ваших клиентов или начальства. На конференции Found Conference Трейси Макдональд из Seer Interactive рассказала о том, как улучшить презентацию, обратившись непосредственно к самому важному: возврату инвестиций. Независимо от того, обращаетесь ли вы к клиенту или другому отделу, подведение итогов может обеспечить поддержку: но для этого вам нужны реальные, пригодные для использования данные.

Независимо от того, предлагается ли вам 1000 долларов за обновление контента на вашей домашней странице или 13 000 000 долларов за покупку компании конкурента, вы должны говорить с точки зрения отдачи. Давайте посмотрим, как Трейси создает свой собственный калькулятор ROI, используя собственные данные.

Шаг 1. Сформулируйте свои предположения

Вы также должны быть в состоянии показать свою математику, когда вы представляете новый контент. Итак, сформулируйте предположения, которые вы делаете. И знайте, что не все предположения плохи — вам просто нужно признать мир, в котором вы работаете. Вам не обязательно знать все, но вам нужно признать то, чего вы не знаете.

Вот некоторые предположения Трейси:

1. Нет такой вещи, как Google подтвердил, что 15 процентов их ежегодных поисковых запросов являются новыми и никогда ранее не использовались. Если вы создаете большое присутствие для поискового запроса, который, по вашему мнению, имеет смысл, не паникуйте, когда Google сообщает вам, что никто никогда не искал эту фразу. При расчете отдачи от контента, который может ранжироваться в течение двух или трех лет, какова истинная вероятность того, что никто никогда не будет искать эту фразу?
2. Рейтинг кликов различен для каждой позиции в поисковой выдаче. Мы знаем, что лучший результат, скорее всего, получит более высокий CTR, чем десятый. Итак, Трейси рекомендует создать собственный рейтинг кликов на основе ваших данных из Google Search Console, сегментированных по брендовым и небрендовым запросам. Создайте три калькулятора для бренда и небренда: для хорошего (рейтинг в топ-8), лучшего (рейтинг в топ-5) и лучшего (рейтинг в топ-2) поискового рейтинга.
3. Пейзаж без щелчка реален! Поиски с нулевым кликом — поиски, которые не приводят к переходу на ваш сайт, но могут отображать информацию в поисковой выдаче — переживают астрономический рост. подсчитайте функции SERP, появляющиеся для вашей цели. Или просто введите в Google свой термин и обратите внимание, сколько появляется списков и сколько «других» органических объектов. Чем больше поисковых функций отображается для вашего поиска, тем больше появляется списков — и вероятность перехода по клику (мы предполагаем!) выше.

Принимая во внимание каждое из этих предположений, Трейси создает реальный калькулятор рентабельности инвестиций в SEO в Google Sheets. Она использует свои предположения, чтобы построить фактическую доходность. Здесь она опускает нефирменную кривую рейтинга кликов вместе с процентом кликов для функций SERP, чтобы увидеть реальную вероятность кликов.

Шаг 2: Используйте свои собственные данные, чтобы перестать гадать.

Создание калькулятора ROI для части контента может показаться сложной задачей, но, скорее всего, у вас есть все (или почти все), что вам нужно. Итак, к каким данным у вас есть доступ?

• Рейтинг кликов: сколько трафика вы получаете от органического ранжирования? Мы должны знать, сколько кликов мы получаем за показ, благодаря Google Search Console. Итак, постройте эту кривую клика по положению. Опять же, создайте три калькулятора: «хороший» (рейтинг в топ-8), «лучший» (рейтинг в топ-5) и «лучший» (рейтинг в первые два) поискового рейтинга.
• Органический процент SERP: какая часть первой страницы SERP заполнена органическими результатами по сравнению с контентом без кликов?
• Доход за сеанс: сколько вы получаете за органический сеанс? Это легко — если вы используете отслеживание электронной торговли или цели конверсии, установленные в Google Analytics, вы можете просто извлечь из GA, чтобы найти это число.
• Продолжительность ранжирования: наконец, как долго ранжируется ваш органический контент? Если вы собираетесь создать часть контента, и он продлится всего месяц, это совсем другой ROI, чем то, что ранжируется в течение трех или пяти лет. Не используйте здесь отраслевые знания — используйте свои собственные данные из Google Search Console.

Шаг 3. Создайте свой калькулятор

После того, как вы собрали свои данные, вы можете создать настоящий калькулятор. Вы определили, какой доход за сеанс вы можете получить в разумных пределах, и сколько сеансов вы можете в разумных пределах получить — остальное — просто математика.

Трейси рекомендует настроить страницу Google Sheets, создав поле для каждого из этих предположений слева (посмотрите пример ниже). Затем загрузите эти предположения — рейтинг кликов, органический процент поисковой выдачи, доход за сеанс и продолжительность ранжирования — в свой калькулятор Таблиц. Выделите месячный объем поиска как отдельное поле: вы хотите продемонстрировать рентабельность инвестиций как переменную MSV.

Создайте свой собственный калькулятор ROI, введя свой CTR, органический процент поисковой выдачи, доход за сеанс, продолжительность ранжирования и ежемесячный объем поиска.

Затем настройте результаты. Оцените свой месячный трафик, умножив кривую кликов на процент функции SERP и общий ежемесячный объем поиска. Затем умножьте на двенадцать, чтобы получить годовой прогноз трафика. Используйте свой доход за сеанс, чтобы экстраполировать свои ежемесячные и годовые прогнозы доходов. Затем умножьте свой годовой прогноз на среднее количество лет рейтинга — количество лет, в течение которых вы ожидаете, что этот контент будет ранжироваться, — чтобы найти свой прогноз дохода на n лет. Это общий доход, который вы ожидаете получить от этого контента на протяжении всего его жизненного цикла.

Шаг 4: Подготовьте свою презентацию — мыслите нестандартно.

Итак, у вас есть цифры: вы используете реальные данные из надежных источников, чтобы подтвердить предполагаемую рентабельность инвестиций для контента, который вы продвигаете. Эти данные показывают вашей аудитории, что органика предназначена не только для «рейтинга», «осведомленности» или «узнаваемости бренда» — она приносит деньги! Обязательно завершите свою презентацию, ответив на несколько дополнительных вопросов, которые, как вы можете гарантировать, захочет задать ваша аудитория.

• Подумайте о другой стороне: какова стоимость создания этого контента? Кто будет создавать контент: внутренняя команда, подрядчик, вы? Сколько ваш клиент или вышестоящее руководство должны будут заплатить этому создателю контента? И есть ли в процессе дизайна несколько элементов (копирайтинг, фотографии, визуальные эффекты)? Если вы можете оценить себестоимость производства, вы можете оценить фактическую рентабельность инвестиций, а не только доход.
• Какова потенциальная отдача от других каналов для этого фрагмента контента? Если вы создаете часть контента, можете ли вы загрузить его в платные медиа и платные социальные сети? Скажите, что этот контент никогда не ранжируется: можете ли вы по-прежнему использовать этот контент в контекстной рекламе? Если есть явное использование этого контента за пределами органики на месте, обязательно упомяните об этом.
• Что делать, если цифры изменились? Во время презентации вы, скорее всего, услышите массу «а что, если». В этом вся прелесть создания калькулятора в Google Sheets — и использования калькулятора в презентации. Если ваши данные отключены или ваш клиент ожидает изменения дохода за сеанс, подставьте эти цифры по мере необходимости.

Обмен этими точками показывает, что вы рассмотрели доход и доход, вы готовы к внешним факторам, которые могут изменить результат ваших данных, и вы думаете об использовании контента помимо органического. Используя калькулятор ROI, вы берете довольно абстрактную идею органического контента и переводите ее в термины, понятные высшему руководству — доход. Вы не просто не взорвали его — вы взорвали их.