От исследований B2C к исследованиям B2B: мой UX-путешествие

Когда я впервые присоединился к Braze в начале этого года, у меня были лишь смутные представления о том, на что будет похож переход из мира B2C, в котором я провел большую часть своей карьеры, и принять новый для меня мир B2B. . Я довольно логичный, ориентированный на процесс человек, поэтому было немного странно задаваться вопросом о том, как мой повседневный исследовательский процесс должен был измениться и адаптироваться в связи с этим сдвигом. На самом деле я потратил значительное количество времени на поиск статей об исследованиях B2B, но было трудно понять, что меня ждет впереди; в основном, я надеялся, что это будет более сложным и более полезным.

В свете всех этих исследований я хотел бы воспользоваться моментом, чтобы дать некоторое представление другим, кто может оказаться в том же положении, что и я. Соответственно, давайте поговорим о трех основных вещах, которые я узнал об исследованиях B2B во время мое время в Braze.

1. Вероятно, вы не сможете полностью понять все особенности вашего продукта через день… или неделю… или месяц.

За время работы в качестве UX-исследователя у меня была возможность побывать на обеих сторонах процесса адаптации — и как человек, получающий всю информацию, и как человек, способствовавший выстраиванию процесса адаптации для моей команды. Это редкая возможность, которая дает вам представление о том, что нужно для успеха в сфере B2B.

Один из первых советов, который обычно получают новые B2C UX-исследователи, — потратить пару недель на изучение того, как использовать продукт их новой компании. Но когда я перешел в мир B2B, я быстро понял, что Braze — и многие другие продукты «программное обеспечение как услуга» (SaaS) — по своей сути являются сложным инструментом, а не тем, что можно освоить за неделю или около того.

Эта сложность позволяет достичь широкого спектра вариантов использования и результатов, но это также причина того, что Braze предоставляет сообщения в блогах и документацию, а также курсы электронного обучения, чтобы помочь нашим клиентам узнать, как максимально эффективно использовать нашу платформу. Говоря от себя, это определенно был процесс изучения всех различных деталей и нюансов, которые делают Braze таким ценным инструментом в руках наших клиентов.

В Braze наши UX-исследователи работают в рамках полувстроенной модели, в которой мы работаем в нескольких командах, занимающихся схожими/дополняющими областями продукта Braze. При таком подходе я обнаружил, что лучше всего сосредоточиться на тех областях продукта, которые я поддерживаю, и наращивать экспертные знания в предметной области и сочувствие клиентов в этих конкретных областях, вместо того, чтобы пытаться полностью погрузиться в каждую вещь, которую Braze может сделать как Платформа.

2. Убедитесь, что вы учитываете специальные навыки и знания ваших пользователей.

«Вы не ваши пользователи» — это мантра, которую вы услышите повсюду в мире исследований UX. Заманчиво попытаться экстраполировать свой собственный опыт, но это может подорвать влияние вашей работы. Это один из ключевых моментов, о котором следует помнить, общаясь с заинтересованными сторонами в связи с исследованием пользователей.

Эта мантра особенно актуальна, когда речь идет об исследованиях B2B. Например, в Braze у наших клиентов так много разных ролей, которые взаимодействуют с различными аспектами нашего продукта — от инженеров до маркетологов, специалистов по данным и так далее — и эти разные роли часто имеют очень разные точки зрения. Одна из причин, по которой так сложно просто попытаться сразу понять весь продукт, заключается в том, что существует так много контекста и знаний по предмету, которые необходимы для полного понимания того, как используется платформа Braze.

В мире исследований B2C люди часто по умолчанию изучают общую совокупность пользователей (или, в некоторых случаях, общую совокупность, которая выполняет определенное поведение). Но что интересно в отношении пользователей Braze, так это то, что они обладают большим количеством знаний, связанных с их рабочими ролями и функциями, которые широкая публика не обязательно знает или понимает, что делает их увлекательной и сложной группой для обучения.

Как это выглядит на практике? Один из проектов, над которым я работаю, требует от меня лучшего понимания взаимодействия разработчиков с API Braze. Чтобы задать вопросы об опыте, мне пришлось на самом деле войти и понять в общих чертах, что такое API и как и когда их можно использовать, а также ознакомиться с API платформы Braze и особенностями работы API — например, синхронные и асинхронные API. При подготовке к этому исследовательскому проекту я также наметил, как данные поступают в Braze и где API и SDK могут занять свое место.

Может быть, это потому, что в моем опыте много времени уходит на изучение психологии и человеческого поведения, но я часто считаю, что возможность учиться и общаться с клиентами, обладающими такими специальными знаниями, невероятно полезна. Не заблуждайтесь — это работа, и она может быть очень сложной, но, поскольку она заставляет меня выходить за пределы моей зоны комфорта, я обнаруживаю, что узнаю что-то новое и приобретаю новые компетенции, готовясь к исследованиям. (Во всяком случае, я определенно приближаюсь к пониманию того, что такое API и как они работают…)

3. Рекрутинг в сфере B2B более сложен, и получение достаточного количества субъектов для количественных исследований может быть проблемой.

Когда я работал в сфере исследований B2C, мы могли использовать различные инструменты пользовательского тестирования, которые помогали нам быстро и эффективно набирать участников. Наличие такого последовательного и легкого доступа к участникам оказало огромное положительное влияние на мою способность изучать UX-исследования в начале моей карьеры и во многом помогло мне развить сочувствие к нашим клиентам (потому что, когда вы слышите, как дюжина людей говорит вам точно что не так с вашим продуктом, вы определенно получите хорошее представление об их болевых точках.

Но хотя я никогда не сталкивался с проблемами найма в B2C, для брендов B2B ситуация иная. В сфере B2B рекрутинг, как правило, занимает значительную часть исследовательского процесса, и это нормально, когда на выявление клиентов, общение с ними и планирование времени уходит несколько недель, по сравнению с парой дней для B2C. . Кроме того, B2B-бренды должны проделать дополнительную работу, чтобы убедиться, что они выбирают образцы из разнообразного набора клиентов. Управление участниками является ключевым и неотъемлемым элементом исследовательской деятельности, о которой должна думать наша команда; среди прочего, мы стараемся быть внимательными, не привлекая слишком много клиентов и не заставляя несколько команд разговаривать с одними и теми же людьми. И хотя некоторые инструменты исследования пользователей доступны для использования, поиск людей с опытом и знаниями в предметной области, которые нам нужны, часто ограничивает или влияет на то, какие инструменты мы можем использовать для выполнения этой важной работы.

Другое ключевое различие между исследованиями B2B и B2C? Бренды B2B сталкиваются с большими трудностями, когда дело доходит до проведения количественных исследований. Объема выборки часто просто недостаточно даже для простых групповых сравнений, не говоря уже о более сложных подходах, таких как MaxDiff или совместный анализ. В моей команде мы в настоящее время склонны ограничивать сбор количественных данных нашими опросами NPS (чистый рейтинг промоутера) и CSAT (удовлетворенность клиентов), а также периодически проводить более подробные опросы, которые требуют большего количества стимулов и более последовательных усилий, чтобы заставить клиентов ответить. Нам также повезло с базовым исследованием древовидного тестирования, но общие количественные методы исследования UX, такие как опросы, не являются инструментом, который мы можем постоянно использовать. Для количественных измерений мы больше полагаемся на поведенческие данные, которые отслеживаются через платформу Braze с использованием настраиваемых событий — наши коллеги-аналитики играют ключевую роль в этом подходе.

Это не значит, что нет никаких способов углубиться в количественные исследования UX, но я чувствую, что все еще работаю над тем, как лучше всего использовать больше количественных исследований, учитывая ограниченные размеры выборки в моей собственной работе, поэтому, если у вас есть предложения , я хотел бы услышать их!

Последние мысли

Хотя неудивительно, что исследования UX немного отличаются в мирах B2C и B2B, степень этих различий действительно поразительна, когда вы впервые совершаете переход. Даже сейчас я все еще чувствую, что лучше понимаю, как ориентироваться в этом новом пространстве, и нахожу способы перенести опыт, который я накопил в качестве исследователя B2C UX, в пространство B2B. Моим коллегам-исследователям B2B UX: если у вас есть какие-либо другие уроки, которыми вы хотели бы поделиться, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected] — я буду рад услышать от вас!

Хотите работать в B2B SaaS-компании? Посетите нашу страницу вакансий, чтобы узнать больше о Braze и увидеть наши открытые вакансии.