Как Braze поддерживает гибкую идентификацию как известных, так и анонимных пользователей

Почему идентификация пользователя имеет значение

Маркетологи добиваются большего успеха, когда понимают пользователей своих брендов. Чтобы сделать это возможным, сегодня бренды собирают широкий спектр информации о людях (например, как часто они посещают определенные страницы, как часто открывают мобильное приложение бренда, когда была совершена их последняя покупка). Обмен сообщениями, основанный на консолидированном профиле, включающем точные, многочисленные и взаимодополняющие элементы, обеспечивает наилучшие результаты и лучшее качество обслуживания клиентов.

Но хотя объем данных о потребителях за последние десятилетия значительно вырос с развитием Интернета и мобильных устройств, брендам необходимо иметь возможность идентифицировать своих пользователей, чтобы получить реальное понимание их поведения и обеспечить актуальность своих маркетинговых усилий. В конце концов, многие пользователи взаимодействуют на разных платформах и каналах, и без точной идентификации вы рискуете рассматривать веб- и мобильные сеансы человека, например, как двух разных пользователей, упуская из виду лес за деревьями.

Одна из областей, где некоторым брендам может понадобиться небольшая помощь, — это интеграция действий пользователей на разных устройствах и платформах. Предположим, вы не собираете и не обрабатываете данные со всех своих цифровых активов целостным и постоянным образом. В этом случае легко получить представление о пользователях, которые разобщены в зависимости от платформы, искажая их поведение и затрудняя предоставление им целостного опыта вашего бренда. Таких примеров много – некоторые системные, некоторые случайные – и все они подрывают ценность консолидированного профиля, который обеспечивает эффективный маркетинг и взаимодействие.

Различия между анонимными и известными пользователями и почему они так важны

Чтобы понять своих пользователей, возможно, наиболее важным различием является то, является ли данный пользователь анонимным или известным. Но что значит быть анонимным пользователем и какое значение анонимность имеет для взаимодействия с клиентами?

В строгом смысле анонимный пользователь — это любой, кто каким-либо образом взаимодействует с приложением, веб-сайтом или другой цифровой точкой взаимодействия бренда, не будучи идентифицированным. Вероятно, все мы делали это в тот или иной момент — либо потому, что мы еще не создали профиль пользователя, либо просто не удосужились войти в систему на определенном устройстве. Несмотря на это, взаимодействия и поведение анонимных пользователей обычно по-прежнему в той или иной форме записываются. Тем не менее, поскольку человека невозможно идентифицировать, маркетологи сталкиваются с ограничениями в эффективном обмене сообщениями, персонализации этих сообщений и реализации полной ценности взаимодействия с клиентами.

Насколько распространена эта проблема? Braze проанализировал 2,5 миллиарда активных пользователей более чем 100 брендов розничной торговли и электронной коммерции в период с ноября 2019 года по февраль 2022 года и обнаружил, что 86% этих пользователей были анонимными; Фактически, даже 12% покупателей розничной торговли и электронной коммерции относились к этой анонимной категории. Какой побочный эффект такого большого количества анонимных пользователей? 80% из этих людей вообще не получают никакой маркетинговой поддержки. Совершенно очевидно, что у брендов есть возможность повысить вовлеченность, транзакции и повторные конверсии, но только после того, как их можно будет эффективно идентифицировать и направить на них индивидуальные сообщения.

Как Braze поддерживает гибкую идентификацию пользователя

Если задуматься, все посетители сайта вашего бренда и пользователи приложений начинаются как анонимные личности. Они могут использовать веб-сайт или приложение вашего бренда через гостевой просмотр, но до тех пор, пока они не создадут учетную запись или иным образом не идентифицируют себя с вашим брендом, они не станут известными пользователями, поддерживая целостное представление об их взаимодействии. Итак, задача, стоящая перед маркетологами, заключается в следующем: как можно плавно и эффективно идентифицировать пользователей и использовать имеющуюся у вас информацию о каждом человеке для углубления взаимодействия и лояльности?

Разрешение идентификационных данных, защита конфиденциальности и управление пользовательскими данными — все это встроено в платформу Braze. Braze также применяет стратегический подход к разработке жизненного цикла профиля пользователя, предоставляя брендам различные способы идентификации и ссылки на пользователей в их конкретной аудитории. В основе этого подхода лежат наши живые профили. Braze компилирует и присваивает все пользовательские данные как известным, так и анонимным профилям пользователей, чтобы предоставить клиентам Braze 360-градусное представление о каждом пользователе на всех различных платформах, устройствах и каналах, которые мы поддерживаем.

Давайте взглянем на некоторые функции и возможности Braze, которые могут поддерживать гибкую идентификацию и эффективное взаимодействие с клиентами:

• Расширяемые SDK и API платформы Braze предназначены для определения личности пользователя на основе данных об устройстве в реальном времени и исторических данных, местоположении, навигации, событиях, поиске, истории сеансов и других входных данных. Бренды, использующие Braze, имеют практически полный контроль над тем, что платформа отслеживает для каждого пользователя, что позволяет им собирать информацию, которая важна для их аудитории и потребностей их бизнеса.

  

• Braze позволяет брендам назначать детерминированные идентификаторы (например, на основе адресов электронной почты, номеров телефонов, рекламных идентификаторов и т. д.) или использовать идентификаторы, назначенные Braze (это уникальные идентификаторы, специфичные для Braze, такие как «braze_id», которые не зависят от о наличии внешних идентификаторов, таких как адреса электронной почты) для поддержания постоянных идентификаторов каждого пользователя во всем диапазоне сеансов, устройств и каналов обмена сообщениями. Все пользовательские данные, поступающие в Braze — как для известных, так и для анонимных пользователей — автоматически связываются с профилем пользователя, при этом поля профиля создаются по мере приема данных.

• Braze также идентифицирует пользователей по пользовательским параметрам с помощью гибкой системы псевдонимов идентификаторов пользователей. Используя этот метод, бренды могут идентифицировать, таргетировать и охватить как анонимных, так и известных пользователей, предоставляя возможности для повышения эффективности маркетинга и прочных отношений между пользователем и брендом.

• Для брендов, которые хотят воспользоваться гибкостью, обеспечиваемой уникальными идентификаторами Braze, но также хотят просматривать пользователей по их адресу электронной почты или номерам телефонов, Braze предлагает функции, которые делают это возможным. Платформа Braze отображает адреса электронной почты и номера телефонов как отдельные поля в профиле пользователя. Это позволяет брендам осуществлять поиск на основе этих полей и использовать эту информацию для создания постоянно обновляемых сегментов аудитории и целевых кампаний, предоставляя все преимущества использования адресов электронной почты и номеров телефонов в качестве идентификаторов, а также предоставляя маркетологам необходимые им инструменты (например, внешние конечные точки миграции идентификаторов) для решения распространенных проблем (например, необходимости менять идентификатор каждый раз, когда пользователь меняет свой адрес электронной почты или номер телефона).

Как все это проявляется при работе с анонимным пользователем?

Представьте, что в вашей компании есть человек, который посещает ваш сайт, но не создает учетную запись и не совершает покупку в качестве гостя. При использовании традиционных технологий этот человек не будет представлять особой ценности для вашего бренда — хотя вы, скорее всего, оцените, что он что-то купил, потому что вы ничего о нем не знаете и не будете знать, вернутся ли он когда-нибудь на ваш веб-сайт. не было смысла пытаться лучше их понять.

Но с помощью Braze действия этого человека во время его пребывания на вашем сайте (например, какие страницы он посетил, какой информацией о себе поделился и факт совершения покупки) автоматически собираются и добавляются в новый анонимный профиль пользователя со связанным Braze ID (уникальный идентификатор, который устанавливается Braze и может использоваться для обновления профиля пользователя через API). Это позволяет вам отправлять сообщения этому пользователю через обмен сообщениями в приложении и другие каналы при следующем посещении, а также включать его в сегменты похожих пользователей и персонализировать сообщения, которые они видят, на основе имеющейся у вас информации об их предпочтениях. и поведение, обеспечивая дополнительную ценность и увеличивая вероятность того, что они захотят создать учетную запись и идентифицировать себя.

Как только этот пользователь создаст учетную запись или поделится идентификатором с вашим брендом (например, адресом электронной почты или номером телефона), вы можете использовать методchangeUser, чтобы назначить этот внешний идентификатор или поле контакта существующему анонимному профилю пользователя, превратив его в известного пользователя. профиль и позволяя вашему бренду получить полную картину их поведения как до, так и после того, как они идентифицировали себя. Этот шаг также обеспечит единообразный пользовательский опыт на нескольких устройствах и платформах и может повысить точность вашей аналитики, не позволяя пользователям создавать новый профиль пользователя каждый раз, когда они переустанавливают ваше приложение на другом устройстве.

При идентификации анонимных пользователей необходимо отслеживать два сценария:

• Анонимный пользователь становится новым идентифицированным пользователем: если внешний идентификатор еще не существует на платформе Braze, анонимный пользователь становится новым идентифицированным пользователем и сохраняет все существующие атрибуты и историю анонимного пользователя.

• Анонимный пользователь идентифицируется как существующий пользователь: если внешний идентификатор уже существует на платформе Braze или этот пользователь был ранее идентифицирован каким-либо другим способом, например, через другое устройство или через импортированные пользовательские данные, Braze осиротит анонимного пользователя и перенесет переносить свои данные в идентифицированный профиль, обеспечивая более целостное представление о каждом пользователе.

Последние мысли

Прежде чем вы сможете построить прочные и устойчивые отношения со своими пользователями, вам необходимо целостно понять их и их взаимодействие. Благодаря гибким возможностям идентификации пользователей платформы Braze командам по маркетингу, развитию и взаимодействию легко охватить и преобразовать анонимных пользователей в известных, а также получить 360-градусное представление о том, как каждый человек в цифровом формате соединяется со своим брендом.

Чтобы дополнительно изучить, как идентификация анонимных пользователей может способствовать долгосрочным отношениям между пользователем и брендом, ознакомьтесь с разделом «Знай свою аудиторию: преобразование анонимных пользователей в мир без файлов cookie».