Как построить ритм продаж

Жизнь торгового представителя B2B насыщена.

У вас есть сотни людей, с которыми можно связаться, следить, развивать и предоставлять контент. И все это приходится делать на разных каналах, каждый божий день.

Есть за чем следить и многое помнить.

К тому же потенциальным клиентам нужно время, чтобы разогреться. Некоторые могут быть не готовы к разговору сразу. Некоторым может понадобиться дополнительная информация. Некоторые могут даже не знать, что у них есть проблема. А как насчет тех людей, которые не доверяют торговым представителям, точка?

К чему все это приводит?

Это означает, что представителям часто приходится обращаться к одному и тому же потенциальному клиенту несколько раз, прежде чем они договорятся о встрече.

Вот почему многие отделы продаж используют каденцию, чтобы направлять их в процессе. Каденции держат SDR в курсе и напоминают им, с кем связаться и когда, с какой информацией и по какому каналу.

В Cognism все наши торговые представители используют один и тот же ритм. Тот, который был опробован, протестирован и оптимизирован, чтобы быть эффективным для нашей конкретной цели.

Эта каденция была создана Эндрю Томасом, ведущим корпоративным SDR в Cognism.

Мы сели с ним, чтобы поковыряться в его мозгу обо всем, что касается каденций продаж, и, самое главное, о том, как построить эффективную каденцию.

Зачем нужен каденс? | Пример каденса | Персонализация ритма | Тестирование | Как шаг за шагом построить ритм | Совет

Просто продолжайте читать, чтобы узнать больше!

«Хорошая система сокращает путь к цели»

Нет, эту цитату придумали не мы сами… на самом деле это слова автора Орисона Светта Мардена, но для этой цели она вполне подходит.

Потому что это именно то, что каденция помогает торговым представителям. Он обеспечивает структуру, процесс и, самое главное, организацию.

Все это помогает им поддерживать импульс при установлении контактов и развитии потенциальных клиентов через воронку продаж.

Что такое каденс?

Это план; это последовательность сообщений, отправленных по разным каналам; и это метод, которому продавцы должны следовать, чтобы оставаться на связи со своими потенциальными клиентами.

Эндрю рассказывает, почему он считает каденции столь важными для организации:

«Было бы почти невозможно отслеживать, где ваши потенциальные клиенты находятся в процессе или когда говорить с ними без интонации».

«Мы обращаемся к огромному количеству людей из самых разных учетных записей. Каждый раз, когда я добавляю людей из учетной записи в каденцию, может быть 10 человек, и я одновременно веду 50 учетных записей».

«Так что я мог бы пытаться поддерживать разговоры с 500 людьми».

«Поэтому без каденции было бы трудно понять, с кем я должен разговаривать, когда звонить им, когда отправлять им электронное письмо, когда отправлять им сообщение LinkedIn и так далее».

Как выглядит каденция продаж?

Здесь следует иметь в виду, что один размер не подходит всем.

Разные продукты и услуги означают разные образы клиентов, которые требуют разных подходов.

Речь идет о том, чтобы поставить себя на место ваших потенциальных клиентов и решить, что лучше всего сработает, чтобы привлечь их внимание.

Например, когда Эндрю впервые начал работать как Cognism SDR, он почувствовал, что рекомендуемая частота слишком велика.

Он был разработан с несколькими точками взаимодействия в течение 35 рабочих дней.

Эндрю объясняет:

«После 35 рабочих дней, по крайней мере, по моему опыту, у вас практически нет шансов поговорить с кем-то».

«Поэтому я изменил его, чтобы вместо этого было более 17-18 дней».

«Хитрость заключается в том, чтобы убедиться, что вы достаточно регулярно поддерживаете связь с потенциальными клиентами, но не настолько регулярно, чтобы начать их раздражать».

«Я также считаю, что мультитач-подход — правильный путь вперед. Если я кому-то позвонил, может быть, оставил голосовое сообщение, связался с ними в LinkedIn и отправил им электронное письмо, они узнают, кто такой Эндрю Томас из Cognism».

Затем Эндрю продолжает вести нас через каденцию, как он бы следовал ей. Это происходит примерно так:

1 день

«День 1 — это LinkedIn, звонки и электронная почта, которые были бы холодными. Мои сообщения будут примерно такими:

«Я вижу, что вы лидер продаж/маркетинга с (x) летним опытом (я делаю это, чтобы добавить немного индивидуальности)».

«Обычно я разговариваю с лидерами продаж, такими как вы, которые рассказывают, что их представители жалуются на отсутствие необходимой им контактной информации — я просто хотел посмотреть, нашло ли это отклик у вас?»

Затем он немного объяснит о Когнизме и оставит мягкий призыв к действию в конце, например:

«Не будет ли плохой идеей, если я пришлю вам некоторую информацию, чтобы вы могли узнать больше?»

День 3

Затем каденция пропускает день, давая потенциальным клиентам некоторое пространство. Он снова поднимается на 3-й день, который начинается со звонка, за которым следует электронное письмо.

Это электронное письмо, скорее всего, будет содержать пример из практики предыдущего клиента, который похож на потенциального клиента, с которым связываются.

День 5

Опять же, каденция оставляет некоторую передышку в День 4, прежде чем связаться с потенциальным клиентом в День 5 (имейте в виду, что в выходные дни контакт не осуществляется, поэтому, если День 4 выпадает на пятницу, День 5 будет понедельником).

«На этот раз наше электронное письмо содержит скриншот нашей платформы. Мы основываем скриншот на индустрии ICP этой компании».

«Скажем, например, я связываюсь с кем-то, кто работает в компании, предоставляющей финансовые услуги. Я запускал поиск на нашей платформе и делал скриншот, чтобы показать им, что у нас есть 100 000 контактов в этой вертикали».

«Я, как правило, получаю довольно много откликов, делая это».

День 5 также является началом того, что Эндрю считает «золотым пятном» этой каденции; он склонен обнаруживать, что получает наибольший отклик в течение 5-10 дней.

Если к этому моменту потенциальные клиенты еще не ответили Эндрю с просьбой о встрече, каденция переходит к 7-му дню, который включает еще один телефонный звонок и электронное письмо.

День 7

Электронное письмо, отправленное в этот день, как правило, сосредоточено на Diamond Data Cognism.

Например, Эндрю проведет некоторое исследование потенциальных клиентов и найдет для них контакт с помощью Cognism. Идея состоит в том, чтобы продемонстрировать, как платформа может предоставлять потенциальным клиентам телефонные номера, проверенные человеком.

Затем он задаст вопрос:

«Помогло бы вашей команде, если бы мы могли вручную проверять цифры для вас?»

День 10

На этот раз каденция берет немного более длительный перерыв - с 7-го по 10-й день. Эндрю также вносит небольшое изменение в свое содержание на этом этапе.

Одна из важных вещей, которую следует помнить как SDR, заключается в том, что демонстрация вашей личности помогает сделать вас человечнее.

Кроме того, ваш творческий подход показывает, что вы вложили мысли и заботу в свой процесс, помогая вам выделиться в море шума.

Вашим потенциальным клиентам важно знать, что вы не автоматизированная система и заботитесь о том, чтобы привлечь их внимание.

Это позволит вашим потенциальным клиентам немного ослабить бдительность и установить с вами более искренний контакт.

Эндрю слишком хорошо осознает необходимость сделать что-то немного другое и творческое, поэтому он решил добавить плейлист в свою каденцию.

«Лично я люблю музыку, поэтому я создал плейлист на Spotify, скриншот которого делаю. Каждое из названий песен расшифровывается примерно так:

«Помогите увеличить продажи, поступающие в бизнес, плохая идея узнать больше (и указать свое имя в конце)?»

Эндрю сообщает, что получил несколько положительных ответов на это электронное письмо, некоторые из которых говорят:

«Хорошо, это было довольно забавное обращение. Я договорюсь о встрече.

День 12 и 15

На 12-й день Эндрю отправляет только сообщение LinkedIn; это просто подталкивание потенциальных клиентов, чтобы увидеть, получили ли они другие его сообщения. Точно так же День 15 — это просто быстрый телефонный звонок.

К этому моменту Эндрю чувствует, что маловероятно, что он получит ответ, если все его другие попытки связаться со своими потенциальными клиентами остались без ответа.

Поэтому он рискует…

День 18

В последний день каденции, День 18, Эндрю отправляет последнее электронное письмо. Опять же, добавляя в него немного своей индивидуальности и юмора.

Эндрю женится в августе этого года, поэтому он включает это сообщение в конце своего электронного письма:

«Помогите продавцу оплатить его свадьбу!»

«На данном этапе это что-то вроде Радуйся, Мария. Вы не получаете много ответов, но иногда получаете».

Если после этого письма поклевки по-прежнему нет, Эндрю считает эту перспективу безнадежной. Поэтому никаких дальнейших усилий по распространению информации не предпринимается.

Теперь мы знаем, о чем вы думаете. Это похоже на много общения?!

Ну да и нет.

Эндрю рассказывает, что в большинстве случаев он звонит людям, но они не берут трубку.

«Возможно, у меня всего от 5 до 10 разговоров в день, но я, вероятно, звонил бы около 50 раз».

И большинство людей, конечно же, не открывают каждое электронное письмо в своем почтовом ящике, поэтому некоторые из них также остаются невидимыми.

Безумный метод здесь заключается в том, чтобы одна или две аутрич-работы достигли потенциального клиента; пока ритм обеспечивает достаточную ценность и интригу, они решат договориться о встрече.

Персонализация вашей каденции для персоны клиента

У Эндрю есть две версии этой каденции в зависимости от типа человека, которому он ее отправляет, например, если они из отдела маркетинга или продаж, то они получают каденцию, отличную от другой.

Райан Рейзерт, постоянный эксперт по продажам Cognism, считает, что эта персонализация в идеале могла бы пойти дальше.

Он говорит нам, что сделал наблюдение о том, как строится ритм продаж на текущем рынке:

«То, как сегодня генерируются каденции, — это попытка реконструировать входящий трафик».

«Потенциальные клиенты не выбирают каденцию, но вы связываетесь с ними с помощью различных форм общения; звонки, электронные письма и контакты в социальных сетях — но люди редко доступны по всем трем направлениям».

«Это приводит к напрасным усилиям, потому что до 60% ваших сообщений не доходит до вашего потенциального клиента».

«Я думаю, что сначала должен быть дополнительный шаг проверки».

Аргумент Райана заключается в том, что прежде чем добавлять потенциального клиента в каденцию, вам необходимо проверить каналы, на которых он активен.

Где вам удавалось достать их раньше? На каких каналах они откликаются?

Получив эти знания, вы сможете разработать рабочий процесс, который поможет вам максимально использовать свой потенциал для их достижения.

Он добавляет:

«Есть время и место для комбинированного поиска, но как только у вас есть активированный канал, вы должны использовать его».

«Мне звонили от компаний с продуктами или услугами, которые мне были бы интересны, но последующую информацию я получал только по электронной почте».

«Лично я предпочитаю телефон, потому что он заставляет меня концентрироваться на информации в данный момент, а не сидеть в папке «Входящие» в ожидании, пока я до нее доберусь».

«Но они больше никогда не связываются со мной по телефону, так что ничего не происходит».

Суть Райана в том, чтобы просто сказать: как только вы определили канал, по которому ваш потенциальный клиент активен и отвечает вам, вы должны сосредоточиться на этом канале.

Персонализируйте свои последующие действия и постарайтесь узнать, какие методы общения нравятся вашему потенциальному клиенту.

Эндрю возражает против этого аргумента, говоря:

«Пока вы не знаете, какой канал нравится вашему потенциальному клиенту, вы не можете делать никаких предположений о том, как ему нравится общаться».

«Вот почему я предпочитаю мультисенсорный подход. Я связываюсь с людьми холодно, я еще не знаю, предпочитают ли они телефон, электронную почту или социальные сети. Поэтому я пробую все три».

Тестируйте, тестируйте, экспериментируйте и угадайте что? Тестируйте еще!

Путешествие не останавливается только после того, как вы внедрили каденцию.

Эндрю рассказывает, как руководство постоянно пересматривает показатели производительности и экспериментирует с новыми способами улучшения и сохранения свежести.

«Мы всегда проводим A/B-тестирование электронных писем. Например, мы можем придумать другой контент для пятого дня и сравнить его с исходной копией».

«У Outreach есть инструмент, который позволяет вам видеть определенные показатели, например, сколько людей открыли вашу электронную почту, сколько людей ответили на вашу электронную почту и т. д.».

«Через 2 или 3 месяца руководство просматривает данные. Если они найдут что-то, что работает лучше, мы обновим каденс».

«На самом деле никогда не бывает скучных моментов».

Такое A/B-тестирование для холодных звонков на самом деле невозможно, но команда Cognism SDR часто участвует в обучающих сессиях, где они могут прослушивать звонки, которые прошли хорошо или не очень… и учиться на результатах.

Как построить эффективную каденцию продаж

Есть несколько вещей, которые вы должны рассмотреть, прежде чем создавать свою собственную каденцию продаж.

Шаг 1: Кто ваш идеальный профиль клиента?

Это означает выяснение важных деталей, таких как:

• В какой отрасли они работают
• В каких компаниях они работают?
• Кто их клиенты?
• В каком часовом поясе они находятся?
• Какие болевые точки они испытывают?

В нашей беседе Эндрю подчеркнул, что с появлением SDR он чувствует себя довольно удачливым, поскольку у Cognism разнообразная клиентская база, и он может быть довольно агностическим в своем подходе.

Но чем более нишевым является ваш продукт или услуга, тем более нишевым, вероятно, будет ваша персона. Это повлияет на то, как вы строите свой каденс.

Шаг 2. Какие каналы вы используете?

Используйте информацию, которую вы узнали в ходе исследования личности клиента, чтобы решить, какие каналы являются наиболее подходящими для ваших потенциальных клиентов.

Кроме того, рассмотрите отрасль, в которой вы работаете. Чем занимаются ваши конкуренты? На каких каналах больше всего шума и какие предлагают больше возможностей для получения вашего сообщения?

Шаг 3: Сколько раз вы будете пытаться связаться?

Это прекрасный баланс. Слишком много попыток контакта, и ваш потенциальный клиент может пресытиться, отказаться от электронных писем, заблокировать ваш номер или попросить вас больше не связываться с ним.

Слишком мало, и вы можете упустить возможность привлечь их внимание и организовать встречу.

Это число также будет зависеть от того, на каких каналах вы решите сосредоточиться, и от характера вашего клиента.

Шаг 4: Промежуток времени между каждой попыткой

Как упоминалось ранее в этом сообщении в блоге, Эндрю разработал свою каденцию таким образом, чтобы между большинством его попыток общения были однодневные промежутки - иногда 2 дня. Он сделал это, чтобы попытаться избежать надоедливых перспектив.

Это также позволяет иметь больше людей в вашей каденции одновременно; таким образом, вам не нужно связываться с каждым из них ежедневно, и поэтому ваша рабочая нагрузка распределяется.

Тот факт, что этот 24-48-часовой интервал подходит для каденции Эндрю, не означает, что это будет правильный период для вас и вашей организации.

Наш совет — поэкспериментировать и протестировать этот разрыв, чтобы найти золотую середину.

Шаг 5: Как долго будет продолжаться ваш каденс?

Теоретически этот шаг должен быть легким. Если вы знаете, сколько попыток вы собираетесь сделать, чтобы связаться с потенциальным клиентом, и какие промежутки вы хотите между ними, то вы можете определить продолжительность своей каденции.

В качестве альтернативы, если вы хотите, чтобы он длился определенный период времени или был ограничен временными рамками (например, 2 недели), вы можете перепроектировать свой процесс.

Если вы чувствуете, что ваша каденция становится слишком длинной, как Эндрю чувствовал по поводу исходной каденции, когда она длилась 35 дней, вы можете попробовать более короткую альтернативу.

Шаг 6: Что вы собираетесь сказать?

Это, в конечном счете, самая важная часть ритма продаж.

Как и Эндрю со своими снимками экрана и плейлистами, вам нужно найти способ продемонстрировать свой творческий потенциал и индивидуальность в своей деятельности.

Рассмотрим следующее:

• Какие сообщения будут резонировать с вашим потенциальным клиентом?
• Какой выбор слов демонстрирует вашу индивидуальность?
• Какую ценность вы можете предоставить?
• Какие методы помогут вам выделиться из толпы?

Эндрю призывает всех, кто выстраивает каденцию, попытаться найти способ делать что-то по-другому:

«Главное — творческий подход. Множество людей строят общие ритмы. Просто нажмите, отправьте и без контекста, без значения. Вы должны персонализировать его».

«Мы все люди, и все мы хотим чего-то немного веселого».

Шаг 7. Тестируйте и оптимизируйте

В зависимости от того, какое программное обеспечение вы используете или каналы, которые вы выбрали для общения, доступ к показателям производительности может различаться.

Но отслеживание того, как работает ваш каденс, поможет вам принять решение о том, как его улучшить.

Например, есть ли определенный момент, когда ваши ответы замирают? Возможно, вам придется сократить длину каденса.

Или вы получили большое количество отказов по электронной почте? Возможно, вам придется просмотреть содержимое или подумать, сколько времени прошло с тех пор, как вы в последний раз обращались к этому списку. Это может быть проблема слишком короткого промежутка между электронными письмами.

Есть ли определенное время суток, когда ваши потенциальные клиенты обычно отвечают на телефонные звонки? Выделите это время в своем дневнике, чтобы связаться с ними, или поменяйте порядок точек соприкосновения в соответствии с вашим поведением.

Вы также можете получить качественные данные, попросив своих потенциальных клиентов оставить отзыв.

Шаг 8: Ваша последующая процедура

Итак, вы определились с частотой вращения педалей. Вы просмотрели все звонки, электронные письма или точки соприкосновения в социальных сетях. Но без укуса.

Возможно, это была проблема с таргетингом, и ваш потенциальный клиент не подходил идеально. Или, может быть, это было просто неудачное время.

Вы могли бы сократить свои потери и перейти к другому списку, или вы могли бы вернуться к этой перспективе позже, чтобы посмотреть, не изменилось ли что-нибудь.

Эндрю говорит:

«Если потенциальный клиент говорит мне, что он не заинтересован прямо сейчас, я могу установить напоминание на 6 месяцев, чтобы снова связаться с ним и посмотреть, изменились ли его обстоятельства».

Доверьтесь процессу

Эндрю твердо верит в использование ритма. У него есть непосредственный опыт эффективной каденции в действии, и он призывает других доверять им.

«Будьте усердны в шагах и верьте, что выстроенная вами каденция сработает. Я считаю, что 80-90% людей пропускают шаги, особенно электронные письма».

«Меня часто спрашивают:

«Что вы делаете по-другому с электронной почтой?»

«Потому что большую часть своего успеха я получаю от электронной почты. Реальность такова, что я ничего не делаю по-другому… Я просто отправляю электронные письма. Я не пропускаю ни одного шага».

Важно выполнить все шаги. Так же как и редактирование и итерация вашего каденса. Периодически просматривайте его, чтобы он оставался свежим и творческим. Позвольте данным и показателям направлять вас при внесении изменений.

Эндрю поделился с нами своими последними мыслями о построении ритма:

«Не должно быть двух абсолютно одинаковых ритмов — то, что работает для одной отрасли и одного бизнеса, скорее всего, не будет иметь такого же эффекта для другого. Мои главные советы — экспериментировать и мыслить нестандартно».

Не пропустите больше информации о продажах от экспертов! Подпишитесь на двухнедельный информационный бюллетень Cognism. Нажмите