Создание и масштабирование вашего маркетингового медиа-движка B2B

Маркетологи B2B находятся в эре спроса .

А это значит, что ваши команды должны вести себя как медиакомпании — это лучший способ предоставления и масштабирования последовательного, высококачественного контента, создающего спрос.

Потому что давайте будем реалистами — времена лидогенерации остались позади.

Закрытые электронные книги, неработающие формы и спонсируемые торговые выставки — как маркетолог B2B вы должны сказать: «Спасибо, следующий».

А теперь реальный вопрос — как построить и масштабировать медиа-движок?

Мы ответим на этот вопрос в этой статье, в которой будут представлены идеи директора по маркетингу Cognism Элис де Курси , руководителя отдела спроса Cognism генерала Фрэн Лэнгэм и генерального директора Cognism по спросу генерала Лиама Бартоломью .

Они углубятся в:

• Что означает медиадвигатель в мире B2B
• Масштабирование медиа-движка с работающими примерами
• Другие советы и рекомендации, которые следует учитывать

И многое другое.

Итак, приступим! Прокрутите, чтобы узнать больше

Что такое медиадвигатель в мире маркетинга B2B?

Мы понимаем, что у вас могут возникнуть вопросы.

Медиа агентства в B2B? Как? Почему?

Элис начала с того, что описала, как выглядит медиа-движок или машина для маркетологов B2B:

«Речь идет о создании аудитории с ключевыми каналами подписчиков».

Вот некоторые примеры:

• YouTube
• Страница компании в LinkedIn
• Профили профильных экспертов LinkedIn
• Подкаст
• Информационный бюллетень(и)
• Блоги, основанные на охотниках за историями, а не на SEO-писателях

Алиса добавила:

«И необходимо учитывать 3 основных компонента, которые помогут вам создать успешный медиа-движок: качество, согласованность и точка зрения».

Алиса подробно изучила, что означает каждый компонент.

Качественный

«Каким бы ни был контент, мы не выкладываем что-то в мир, если человек, который читает, смотрит или потребляет его, не узнал что-то, что дало бы ему конкурентное преимущество в его роли. Это барьер, который мы установили для нашего контента. И это то, чему мы следуем».

Последовательность

«Это важно для присутствия в вашей аудитории и в вашем пространстве. Я не думаю, что без этого вы получите все преимущества своего медиа-движка в масштабе».

Точка зрения

Это будет зависеть от персоны.

Но по сути речь идет о владении конкретным сообщением:

«В контексте продаж мы большие сторонники того, чтобы исходящий трафик был успешным. А с точки зрения маркетинга это переход от лидогенерации к генерированию спроса».

Масштабирование медиа-машины: ключевые процессы в Cognism

Процесс для видео

С видео столько всего можно сделать.

Но с чего начать? Как планировать?

Что ж, лучший план действий — удвоить активы, которые, как вы знаете, работают. Другими словами, сосредоточьтесь на быстрых победах для видеоконтента.

Алиса объясняет больше:

«С точки зрения видео, есть несколько способов масштабирования. Для нас мы определили ключевые темы персонажей, которые действительно находят отклик».

«Например, для продавцов мы знаем, что каденции и сценарии холодных звонков являются одними из наших самых эффективных активов».

Процесс для информационных бюллетеней

Алиса упомянула:

«Это то, что было довольно интересно для нас. И я уверен, что мы, вероятно, изменим или переключим формат. Но пока наша контент-команда живет, дышит кейсами — по крайней мере, для дайджеста контента. Дайджест спроса появится на таких мероприятиях, как это — наши вебинары Demandism Live . Мы можем перепрофилировать и масштабировать его».

Структура команды

Вспомните АББА.

Музыка была бы не так хороша, если бы Агнета или Бьорн отсутствовали.

ABBA работает, потому что это фантастическая четверка.

Вот к чему мы пришли - вам нужна команда! Дела идут лучше, когда люди работают вместе.

И Фрэн предложила, как устроена команда, чтобы облегчить создание медиа-машины:

«В группе формирования спроса у нас есть 2 руководителя по контенту, которые сосредоточены на двух основных направлениях — продажах и маркетинге. Они сотрудничают с нашими маркетологами по спросу — вот в чем секрет».

«С такой настройкой все настроены на обмен сообщениями. Два наших контент-менеджера в дополнение к более широкой команде по контенту работают над более общим журналистским и SEO-контентом».

Теперь, вот где начинается сложная часть.

Авторы контента в модуле DG отделены от основной команды Cognism по контенту, хотя у них общие задачи, такие как написание передовых идей и публикация блогов, ориентированных на SEO.

Звучит запутанно, не так ли?

Ну, это не обязательно - все возвращается к организованности, как сказала Алиса:

«Как все это совмещается для нас? Мы думаем о контенте с точки зрения ведер, таких как идейное лидерство или социальное доказательство. И у нас есть люди, работающие над контентом в каждом из этих сегментов».

«Чтобы избежать дублирования, мы используем инструмент управления проектами под названием Asana. Каждому сегменту назначается одна доска с отдельными разделами для каждой персоны».

Нижняя линия?

Чтобы построить свою медиа-машину, вам нужна структурированная команда. Все должны быть согласованы и знать, над чем работает каждый.

Масштабирование медиа-машины: тематические исследования Cognism

Итак, теперь понятно, что такое медиамашина.

Давайте посмотрим, как это может выглядеть на практике, приведя пару примеров того, как это работает для команды Cognism:

Масштабирование медиа-машины с профильными экспертами

Маркетинговая команда Cognism работает с профильным экспертом Райаном Рейзертом над всем, что связано с продажами.

Он отличный ресурс, так как он прислушивается к индустрии продаж, чего не может сделать маркетинговая команда.

Вот как с ним выглядит медиа-машина, включая ключевые KPI и цели, поставленные для каждого канала.

1. Увеличьте количество подписчиков Райана в LinkedIn до более чем 24 000 к концу июня 2022 года с ежемесячным увеличением подписчиков на 1 000 000.

2. Его вклад в рост числа уникальных просмотров блога на 25% в квартал (сейчас 17%).

Алиса сказала:

«Райан должен был стать нашим экспертом по всем аспектам продаж B2B , поэтому здесь можно было писать качественный контент».

3 - Райан должен был стать голосом информационного бюллетеня по продажам с увеличением числа подписчиков на 50% (в настоящее время на 25%).

4. Райан станет ведущим подкаста Revenue Champions , еженедельно находя влиятельных и интересных спикеров и помогая увеличить число постоянных активных слушателей с 25 до 150. Также ставится цель вести 1 выпуск в неделю.

5 - Райан поможет производить регулярный видеоконтент, чтобы увеличить количество подписчиков YouTube на канале Cognism до 10 000 за 1 год. Значит, 2500 в квартал (сейчас 600).

6 - Райан, чтобы помогать проводить раз в две недели живые мероприятия, такие как живые семинары по холодным звонкам. Вместе с другими лидерами продаж помогайте волонтерам улучшать их тактику холодных звонков, предлагая действенные советы и рекомендации.

Вот как масштабируется микровлияние на продавцов. А как насчет маркетинговой персоны?

Что ж, лидеры Cognism по маркетингу B2B — это, конечно же, решение!

Элис, Лиам и Фрэн расширяют свои личные профили в LinkedIn посредством регулярных публикаций.

И все они усвоили, что планирование имеет решающее значение. Другими словами, важно выделить дни и количество постов, которые будут опубликованы.

Лиам — хороший пример для этого — он объяснил свои идеи:

«Я создаю документ, а затем стараюсь в начале недели планировать 2 или 3 темы. А я обычно планирую рано утром. И лучше всего использовать любые возможности для записи - так легче писать посты. Поскольку у вас есть что-то, что подтверждает то, что вы говорите».

Алиса согласилась, сказав:

«Я склонен блокировать запись, и контент, который я снимаю, основан на темах, которые вызвали много комментариев или участия. И что в конечном итоге происходит, так это то, что в моем распоряжении есть банк контента для использования».

Масштабирование медиа-машины с помощью Demandism Live

Прямые трансляции — это потрясающие окна возможностей, когда дело доходит до масштабирования медиадвижка.

Лиам объясняет почему:

«Начните с чего-то вроде прямого эфира. Это то, в чем маркетологи B2C очень хороши, а маркетологи B2B немного отстают».

«Эти сеансы в прямом эфире позволяют вам сосредоточиться на том объеме контента, который находится в вашем распоряжении. И этот фактор является ключевым, когда вы работаете и действуете как медиакомпания. Потому что тогда вы сможете разбивать контент множеством разных способов».

Вот как разделены эпизоды вебинара Demandism Live:

1 — извлекаются основные темы из сессий в качестве фокуса для сообщений в блоге.

2. Звук с вебинара перепрофилирован для подкаста Revenue Champions.

3 — Фрагменты используются для платной рекламы в LinkedIn.

4. Те же фрагменты видео в квадратном формате также используются для обычного текста и видеопостов в LinkedIn.

5 - Ключевые темы вебинара становятся основой информационного бюллетеня Demand Gen Digest.

О, и помните. Убедитесь, что каждый человек владеет контентом на этих разных каналах или несет ответственность за него. Таким образом, один член команды не будет рассредоточен.

У вас должны быть все руки на палубе, когда дело доходит до масштабирования!

Другие рекомендации, которые следует помнить

Маркетинговое трио хотело завершить разговор, дав пару последних советов и приемов, чтобы вы могли лучше построить и масштабировать свой медиа-движок.

Вот они ️

Создавайте контент, ориентированный на ценность, который дает покупателям преимущество

ЦЕННОСТЬ, ЦЕННОСТЬ, ЦЕННОСТЬ!

Это слово вам знакомо в маркетинге.

Следуйте совету Фрэн:

«Честно говоря, я тратил много времени впустую, проверяя, переходят ли лиды в Salesforce и когда, затем ждал, были ли лиды рассмотрены, а затем оценивал качество. И это не давало мне спать по ночам, думая о количестве лидов, которые у нас были, и о том, сколько они стоят».

Это были черные дни для Фрэн и ее команды. Так что же изменилось?

«В эпоху формирования спроса важно предоставлять ценный контент, который поможет вашим покупателям. Я сделал шаг назад, и теперь я создал контрольный список для своей команды, поэтому мы создаем контент, в котором действительно заинтересованы наши покупатели и аудитория».

Контрольный список Фрэн:

• Слушайте звонки клиентов
• Определите ключевые болевые точки и то, как вы можете помочь их решить
• Поймите, как лучше всего доставить этот контент на выбранный аудиторией канал.

Теперь, в начале, вы можете чувствовать себя засыпанным или обескураженным выбором каналов и типов медиа.

Итак, вот что рекомендует Фрэн:

«Выясните, где вы работаете лучше всего, чтобы вы могли удвоить усилия — это ключ к созданию чего-то масштабируемого и воспроизводимого».

«Вы можете начать с малого, сосредоточившись на одном канале, а затем наращивать его, как только вы наберете обороты».

Все дело в быстрых победах!

«Например, раньше у нас была закрытая электронная книга. Но потом мы решили запустить рекламу этой электронной книги — теперь уже как интерактивную и полностью открытую страницу».

«И я хорошо знал, что люди любят потреблять контент по-разному, поэтому на странице есть разные элементы мультимедиа, которые также поддерживают это. Вот как вы помогаете покупателям — дайте им то, что они хотят!»

Она также привела пример того, как этот ценностный подход выглядит с экспертом в предметной области:

«Раз в две недели мы проводим встречи с Райаном, чтобы он мог создавать видеоконтент, поощряя волонтеров проводить семинары по холодным звонкам».

«Вишенкой на торте является то, что опыт Райана доносится непосредственно до нашей аудитории, и контент сразу же становится в 10 раз более ценным. Потому что это исходит от кого-то, кто живет и дышит этой тактикой продаж каждый день».

Отслеживайте и сообщайте о своих выводах

Посмотрите на количественную обратную связь и качественную обратную связь.

Лиам объяснил больше:

«Думайте как медиакомпания — не уделяйте слишком много внимания прямым результатам, таким как лиды или запросы на демонстрацию».

«Вместо этого оцените и измерьте успех контента с помощью таких показателей, как вовлеченность, обратная связь и взаимодействие. Независимо от того, получаете ли вы потенциальных клиентов, назначенные встречи или разговоры».

Он привел несколько примеров того, что вы, возможно, захотите отслеживать, в зависимости от каналов, на которых вы сосредоточены.

• Платная реклама: лайки, комментарии, рейтинг кликов, просмотры видео, охват
• Блоги и SEO-страницы: просмотры страниц, показатель отказов, время на странице, глубина прокрутки.
• Подкасты и вебинары: подписчики, общее количество прослушиваний, средняя аудитория, количество участников
• Информационные бюллетени: подписчики, ответы, кликабельность
• Прямая обратная связь от вашего ICP

Посмотреть вебинар

Это еще не все — у нас есть для вас еще больше информации о спросе!

Хотите узнать о развитии электронной почты по требованию и путешествиях по веб-сайту?

Смотрите полную запись Demandism Live здесь