Как стать участником европейского бума электронной коммерции

Опубликовано: 2021-12-15

Если вы не считали Европу самой горячей тенденцией в бизнесе электронной коммерции, вы не одиноки. Учитывая ничтожный 10-процентный рост потребительских онлайн-покупок в период с 2015 по 2019 год, Европа, похоже, не была в авангарде бума электронной коммерции.

Затем ударил Covid-19.

Пандемические ограничения быстро ускорили рост продаж электронной коммерции: исследовательская компания eMarketer сообщила, что только в 2020 году онлайн-продажи в Западной Европе выросли на 26,3%.

Весь этот рост привел к большому интересу к приобретению сильных брендов электронной коммерции.

В последние несколько лет мы наблюдаем признаки повышенного давления со стороны покупателей на предприятия электронной коммерции прямо здесь, на нашем рынке. Фактически, на предприятия электронной коммерции приходилось 38% всех транзакций на нашем рынке в 2020 году, что на 10% больше, чем в 2019 году.

Что касается покупательной способности и интереса, то во втором квартале 2020 года у нас было 362 миллиона долларов проверенных средств покупателей. Чуть более чем за год подтвержденная ликвидность взлетела до 5,1 миллиарда долларов. Многие из этих покупателей заинтересованы в индустрии электронной коммерции, что создает жесткую конкуренцию перспективным предприятиям.

Огромный спрос и множество неиспользованных технологических возможностей, доступных для масштабного роста, делают это прекрасным моментом для инвестиций в европейский бизнес электронной коммерции.

Прежде чем вы совершите прыжок, давайте посмотрим, как развивались европейские тенденции электронной коммерции, каковы текущие возможности и как вы можете принять участие в действии.

Что нужно знать о тенденциях электронной коммерции в Европе для успешного приобретения

Несмотря на недавние тенденции роста активности электронной коммерции в Европе, рынок в целом остается недостаточно развитым по сравнению с США.

Некоторые страны, прежде всего Германия и Великобритания, возглавили создание надежных онлайн-рынков с общеевропейскими каналами реализации. Эти страны, как правило, являются странами с более устоявшимися рынками, существующими почти 20 лет назад.

Во многих других странах революция в области электронной коммерции только началась, и у опытных владельцев бизнеса есть возможность создавать сильные бренды в (относительно) малолюдном пространстве. Это делает покупку бизнеса, который уже работает в Европе, или расширение американского бренда за границей, привлекательной инвестиционной перспективой благодаря потенциалу роста по мере созревания рынка.

Исследования являются ключом к инвестированию в европейскую электронную коммерцию. Многокультурный, многонациональный континент имеет очень тонкие рынки, полные возможностей, если подойти к ним с правильной стороны.

Понимание рынка ЕС и его возможностей

Электронная коммерция в Европе в настоящее время представляет собой отрасль с оборотом в 600 миллиардов долларов. По сравнению с 10-процентным увеличением в период с 2015 по 2019 год текущий прогноз предполагает 10-процентный рост в год в будущем . Одними из крупнейших победителей бума электронной коммерции стали продавцы бытовой техники, электроники, спортивного инвентаря, видеоигр, косметических товаров, предметов домашнего декора и игрушек.

Обычные магазины переходят к более значительному онлайн-присутствию. Программы Click and Collect, которые были быстро внедрены во время пандемии, становятся все более совершенными и заметными.

Партнерские отношения с логистическими фирмами также расширяются, предлагая больше решений для доставки, ориентированных на потребителя, для ускорения роста электронной коммерции. Политика ЕС, разрешающая свободное перемещение товаров по всем 27 странам-участницам, в сочетании с оптимизированными службами доставки предоставила как крупным, так и мелким ритейлерам фантастические возможности для дополнительных продаж и роста.

Также произошел заметный сдвиг в европейском малом и среднем бизнесе (SMB), который переносит часть своей деятельности на Amazon, чтобы воспользоваться преимуществами программы FBA. По оценкам Amazon, более 80 000 европейских компаний приняли участие в ее услугах FBA в 2020 году, что привело к росту продаж этих брендов на 35%.

Согласно отчету Amazon SMB за 2020 год, основными категориями товаров для европейских продавцов являются:

Дом
Здоровье и личная гигиена
Игрушки
Красота
Одежда

Однако успеха добиваются не только предприятия, ориентированные на потребителя (DTC). В секторе B2B также наблюдается значительный рост за счет онлайн-продаж. Европейские малые и средние предприятия, зарегистрированные в Amazon Business, зафиксировали общий объем продаж на сумму более 1,5 млрд евро в 2020 году, из которых почти 300 млн евро приходится на экспортные продажи.

Быстрый рост и предполагаемая восходящая траектория этих предприятий электронной коммерции привлекли внимание как фирм по приобретению, так и частных инвесторов. Бизнес в популярных нишах со здоровой прибылью и оптимизированными процессами в настоящее время пользуется большим спросом, особенно среди европейских агрегаторов.

Рост компаний по поглощению

Вдохновленные ростом числа агрегаторов-единорогов в США, за последние несколько лет заметно увеличилось количество фирм по приобретению электронной коммерции в Европе.

Некоторые из этих европейских агрегаторов даже стали самостоятельными единорогами, достигнув оценки более 1 миллиарда долларов и войдя в высший мировой рейтинг компаний по приобретению.

С таким количеством игроков на поле с серьезной финансовой поддержкой конкуренция за приобретение активов электронной коммерции и Amazon FBA в Европе накаляется.

Некоторые из этих титанов отрасли больше сосредоточены на бизнес-потенциале, чем на нише. У них есть специальные команды, готовые вкладывать время и ресурсы в развитие нескольких брендов в несвязанных нишах.

Другие компании отрасли придерживаются иного подхода. Они хотят синергии в своих брендах, решив больше сосредоточиться на конкретных отраслях и нишах, чтобы обеспечить сплоченность. Такие фирмы, как правило, приобретают местные бренды с намерением в будущем осуществить обратную экспансию на рынок США.

Когда бренды приобретаются, агрегаторы обычно сосредотачиваются на нескольких областях роста. Воспользовавшись эффектом масштаба за счет использования внутренних команд, они:

повысить эффективность цепочки поставок, чтобы уменьшить количество проблем, связанных с отсутствием на складе
обновлять контент и инвестировать в высококачественные фотографии продуктов
расширить контекстную рекламу и обслуживание клиентов
инвестировать в общеевропейскую и американскую географическую экспансию
запускать новые продукты или варианты существующих продуктов
изучить потенциал многоканального роста

Эта стратегия роста очевидна в некоторых крупных европейских компаниях по приобретению, которые расширились до многоканальных операций в нескольких странах по всему миру.

Amazon против национальных торговых площадок ЕС

Ключевое различие в ситуации с электронной коммерцией между Европой и США заключается в том, что Amazon не всегда является основным двигателем онлайн-продаж в странах ЕС.

У компании есть специализированные платформы только в нескольких странах, поэтому пустоту заполняют отдельные национальные платформы.

Недавний отчет показал, что Amazon в Германии и Amazon в Великобритании были соответственно вторым и третьим по величине рынками в мире для компании, но ее рыночная доля в остальной части Западной Европы иногда ниже, чем у отдельных национальных платформ.

Amazon значительно продвинулся на рынках Франции, Италии и Испании во время пандемии, но по-прежнему сталкивается с конкуренцией со стороны местных фаворитов CDiscount, Essalunga и El Corte Ingles соответственно.

В других странах у розничного гиганта дела обстоят не так хорошо.

Несмотря на недавний запуск в Польше, Amazon сильно отстает от польского рынка электронной коммерции Allegro, которому принадлежит 50% доли рынка.

В Нидерландах Bol.com доминирует на рынке, а Coolblue занимает второе место. В течение первого года работы в Нидерландах Amazon фактически заняла скромное 8-е место на голландском рынке.

И даже после запуска в Швеции в октябре 2020 года Amazon по-прежнему сильно отстает от популярных национальных торговых площадок, таких как Elgiganten и Apotea.

Пока неизвестно, будут ли национальные платформы доминировать в этих странах. При сильной поддержке местного населения они, вероятно, будут иметь значительные позиции в обозримом будущем. Но они по-прежнему будут сталкиваться с жесткой конкуренцией со стороны Amazon, чтобы сохранить свой статус №1.

Будет ли Amazon доминировать в будущем электронной коммерции в Европе?

Стремясь обеспечить органический рост рынка в течение 20 с лишним лет, Amazon в последние годы предприняла агрессивные действия, пытаясь захватить больший кусок пирога европейского рынка.

Наряду с развертыванием своей многоканальной службы выполнения на своих европейских платформах Amazon также формирует стратегические партнерские отношения с национальными гигантами розничной торговли и продуктовых магазинов, такими как Carrefour, Monoprix, Casino и Co-op, чтобы предлагать такие услуги, как Amazon Prime Now и AmazonFresh. .

Гигант розничной торговли также предпринимает шаги, чтобы присоединиться к сторонникам устойчивого развития. В 2020 году компания представила инициативу Climate Pledge Friendly, предлагая ряд сертификатов малым предприятиям по всей Европе. В настоящее время программа включает более 40 000 продуктов, которые отличаются эффективным дизайном, сокращением выбросов углекислого газа при доставке и экологически чистым производством, среди прочего.

Также ходят слухи о запуске платформы в Ирландии. Amazon подтвердила запланированное на 2022 год открытие фулфилмент-склада в Ирландии, но в стране по-прежнему не хватает специальной платформы. Amazon годами доминирует на ирландском рынке онлайн-продаж через британскую платформу, но Brexit усложнил выполнение заказов. Это немаловажно, учитывая, что ирландские потребители тратят третью по величине сумму на человека в Европе на покупки в электронной коммерции.

Означает ли это, что европейское поглощение Amazon неизбежно? Не обязательно.

Крупные компании по приобретению в этой сфере скупают многообещающие европейские предприятия FBA с прицелом на многоканальное будущее. На самом деле, некоторые титаны индустрии рассматривают Amazon просто как плацдарм для более крупных проектов.

Некоторые фирмы изменили тактику и начали ориентироваться на магазины Shopify, а некоторые даже намекнули на запуск собственных платформ электронной коммерции.

Другие используют в своих интересах сильное национальное предпочтение местных торговых площадок, сосредотачиваясь на компаниях, продающих на национальных платформах. Хотя эти фирмы приобретают компании, торгующие на Amazon, большая часть их усилий сосредоточена на громких именах на платформах для конкретных стран.

Эти шаги подчеркивают как фрагментацию европейских платформ электронной коммерции, так и потенциал значительного роста за счет выхода на рынки за пределами Amazon.

Помимо монументального роста из-за Covid-19, в европейском пространстве есть многое, что привлекает частных лиц и крупные фирмы.

Благодаря широкому спектру национальных платформ, облегчению трансграничного транзита, обновлениям инфраструктуры в масштабах всего ЕС, обеспечивающим высокоскоростное подключение к Интернету большему количеству людей, и повышению уровня располагаемого дохода, будущее электронной коммерции в Европе выглядит ярким.