Эти 4 бизнес-концепции могут привлечь внимание руководства к корпоративной благотворительности

Когда вы инвестируете в Coca Cola, вы не инвестируете в Diet Coke. Вы инвестируете в бренд Coca Cola.

То же самое справедливо и для инвестиций в корпоративную благотворительность.

По крайней мере, так это видит Джон Бразерс. Компания Brothers, президент Фонда Т. Роу Прайса и первопроходец в области социального блага, основанного на доверии, знает, что вы доверяете некоммерческой организации, которая сделает свою работу лучше, предоставляя финансирование, а не инвестируя в конкретные программы, мероприятия или один год. работы.

Он также знает, что легче заручиться поддержкой руководителей программ КСО и выделения грантов, если сопоставить лучшие практики благотворительной деятельности со знакомыми корпоративными концепциями.

Хотя вы не можете полностью навязать бизнес-концепции в масштабе 1:1 сектору социального воздействия, вы можете провести параллели, чтобы помочь ориентированным на прибыль руководителям понять преимущества и лучшие практики инвестирования в социальное благо.

Давайте рассмотрим, как вы можете использовать известные бизнес-концепции, чтобы получить внутреннюю поддержку корпоративной благотворительности, особенно для таких модных подходов, как благотворительность на основе доверия и неограниченное финансирование.

1. Долгосрочные инвестиции являются ключом к росту и инновациям.

Компании не инвестируют в исследования и разработки и ожидают, что рост произойдет в установленные сроки. Вместо этого они инвестируют в результаты, сколько бы времени на это ни потребовалось, чтобы способствовать инновациям в их наиболее аутентичной форме.

Точно так же и в корпоративной благотворительности вы не можете финансировать краткосрочные проекты и ожидать какого-либо преобразующего воздействия. Как отмечает Brothers, компании не инвестируют в один год; они рассчитывают на долгосрочную перспективу.

Он проводит параллель с корпоративным миром, используя метафору Coca-Cola: «Мы никогда не будем инвестировать только в продукт компании. Мы бы инвестировали в компанию. И мы надеемся, что у них будут отличные продукты».

Одной из идей сторонников филантропии, основанной на доверии, является идея расширенных, неограниченных фондов для некоммерческих получателей грантов — средств, которые некоммерческие организации могут использовать по мере необходимости, без ограничений или конкретных указаний, которые часто приписываются традиционным грантам.

Неограниченное финансирование признает, что некоммерческие организации часто находятся в лучшем положении, чтобы понять насущные, меняющиеся потребности сообществ, которым они служат, лучше, чем корпоративные доноры. Эта модель финансирования позволяет некоммерческим организациям распределять ресурсы там, где они больше всего необходимы, включая инфраструктурные и эксплуатационные расходы, которые часто игнорируются ограниченными грантами.

Например, наиболее насущные потребности некоммерческой организации могут заключаться в найме обслуживающего персонала для поддержания чистоты помещений. Если они получают финансирование, ограниченное покупкой еды для голодных, эти голодные люди теперь едят в грязных заведениях, которые в конечном итоге не удовлетворяют потребности общества.

Неограниченное финансирование демонстрирует доверие, обеспечивает безопасность и помогает некоммерческим организациям поддерживать прочную основу для продолжения выполнения своей миссии. Он признает, что некоммерческие организации лучше всех знают не только потребности своих сообществ, но и то, что им нужно для эффективной работы и удовлетворения этих потребностей. Такой подход позволяет некоммерческим организациям быть гибкими и оперативно реагировать, продолжая двигаться к достижению максимально возможного результата.

Деви Томас из Microsoft Philanthropies объясняет, что у некоммерческих организаций, работающих с ограниченными ресурсами, мало возможностей «быстро потерпеть неудачу» и внедрить корпоративные инновации. Но при корпоративной поддержке, особенно в форме неограниченного финансирования, у некоммерческих организаций есть возможность экспериментировать, адаптироваться и внедрять новые технологии и стратегии, как и у частного сектора.

«Когда у некоммерческих организаций меньше возможностей, это потому, что они не желают экспериментировать так же, как другие сектора могут быть готовы экспериментировать. И здесь, опять же, у нас есть возможность учиться друг у друга, сотрудничать и совместно творить, потому что мы можем взять на себя некоторые риски, связанные с совершением ошибок», — говорит Томас. «И это не то, что обязательно сможет сделать тот, кто служит обществу в улучшении жизни, изменяя жизнь».

Рассматривайте финансирование как долгосрочную инвестицию, а не единовременное или ежегодное выделение ресурсов. Речь идет о предоставлении организациям, движимым миссией, пространства и стабильности для адаптации, экспериментирования и развития, как это делают коммерческие предприятия.

2. Влияние иногда бывает качественным

В контент-маркетинге вы не приуменьшаете влияние каждой опубликованной статьи. Вместо этого вы фокусируетесь более широко, рассматривая общее влияние всей вашей работы на ваш бренд. И результаты иногда носят анекдотический характер — один технический документ особенно актуален для крупного клиента, или ваш подкаст привлекает гостей ценной информацией — а не поддаются количественному измерению.

Точно так же филантропию лучше всего измерять не в пожертвованных долларах или часах, потраченных на добровольную работу, а в терминах общего количества сделанных социальных благ — измерение, которое не всегда имеет измеримую рентабельность инвестиций.

Это не значит, что нет рентабельности инвестиций, но невозможно измерить истинную ценность преобразующего, устойчивого социального воздействия в цифрах. Вместо этого окупаемость социального воздействия часто носит качественный характер — измеряется изменением жизни, рассказанными историями и помощью людям.

Однако корпоративные спонсоры и доноры часто оказывают давление на некоммерческие организации, чтобы те продемонстрировали ценность своих инвестиций.

Ву Ле, бывший исполнительный директор некоммерческой организации RVC в Сиэтле (и настоящая некоммерческая знаменитость), поднимает критический вопрос о нереалистичных ожиданиях, которые часто возлагаются на некоммерческие организации, чтобы доказать свое влияние: «Большинство спонсоров сочтут, что это совершенно нормально, даже лучше всего, спросить некоммерческой организации, чтобы проанализировать, чего именно достигли их 10 000 или 100 000, и сделать это в сроки, установленные спонсором, а не в какие сроки имеют смысл для программ и услуг некоммерческой организации и финансового года. Можете ли вы представить, что коммерческие организации будут делать это?»

Братья говорят, что требовать от некоммерческой организации показать вам их влияние - это все равно, что прийти к кому-то домой и попросить его взвеситься, ожидая, что на весах появится определенное число. Это просто несправедливый, уважительный и даже не точный метод оценки.

Вместо этого спонсорам необходимо использовать более гибкий и основанный на доверии подход к отчетности по КСО. Традиционно рентабельность инвестиций в социальное воздействие является финансовым показателем, но сводится к изменениям, достигнутым благодаря благотворительной деятельности.

В бизнес-инвестициях рентабельность инвестиций – это не только немедленная прибыль, но и долгосрочное создание стоимости. Одним из основных преимуществ КСО является укрепление репутации вашего бренда, и это не то, что можно измерить и объяснить в одночасье.

Как говорит Джейми Варгас, руководитель отдела глобального социального воздействия в Electronic Arts: «Я думаю, что самое лучшее, где КСО и социальное воздействие могут действительно проявить себя, — это функция, которая, возможно, не генерирует», — говорит Варгас. «Это не центр затрат — это что-то вроде центра гордости».

3. «Клиенты» на первом месте

Все слышали старую поговорку: клиент всегда прав. Хотя это не всегда так, это все же выдерживает критику в том смысле, что предприятия ориентируются на потребности клиентов.

В корпоративной благотворительности сообщество, которому вы служите, является вашей клиентской базой. Однако ваши отношения с членами сообщества менее транзакционны и более взаимовыгодны. Желания и отзывы вашего сообщества должны формировать программы и услуги, которые вы и ваши партнеры из некоммерческой организации предоставляете. Сообщества — это больше, чем просто бенефициары с потребностями — они являются ключевыми заинтересованными сторонами, обладающими ценной информацией и свободой действий.

Brothers критикует сложный характер заявок на гранты, основанный на потребностях, указывая, что они не ориентированы на сообщество и требуют много времени для заполнения - некоторые из них могут занимать более 20 страниц.

«Сообщества не осознают себя как потребности», — говорит Бразерс. «Мой совет профессионалам в области КСО и филантропии, которые хотят хорошо выполнять эту работу: начните с того, как вы работаете у постели больного и как вы работаете. Сам характер работы после этого станет намного лучше, потому что вы действительно потратили время на то, как эта работа взаимодействует с сообществом и его жителями».

По сути, поставьте сообщество, которому вы служите, в центр своей работы в области КСО. Поймите, что вы — аутсайдер в любом месте и что сообщество понимает его потребности лучше, чем вы.

Кроме того, не рассматривайте некоммерческие организации как сотрудников. Вам не нужно оценивать их работу или измерять их результаты. На самом деле, по мнению Бразерса, слишком много внимания уделяется оценке воздействия и недостаточно обучению. Он утверждает, что диктовать эти параметры не входит в обязанности корпоративной филантропии.

«Задача сообществ — знать, что им следует измерять, как им следует учиться и что это обучение должно приносить им пользу каждый день», — говорит Бразерс. «Как только они это узнают, моя работа состоит в том, чтобы поддержать их в этом, а не быть тренером, наблюдающим за ними и говорящим: «Вы недостаточно легки». Тебе нужно это сделать».

Перераспределив власть и признав сообщество, которому вы служите, лучшим экспертом в данной области, вы сохраните свои благотворительные усилия справедливыми, уважительными и по-настоящему эффективными.

4. Успех зависит от прочного партнерства

Подобно тому, как бизнес часто процветает благодаря стратегическому партнерству, успешная корпоративная благотворительность зависит от некоммерческого корпоративного партнерства, основанного на взаимном уважении и общем видении. Эти отношения выходят за рамки традиционной динамики «сверху вниз», «донор-получатель», способствуя синергии, при которой обе стороны вносят свой вклад, прислушиваются друг к другу и получают выгоду.

Некоммерческое партнерство может быть столь же стратегическим и взаимовыгодным, как и деловые сделки. Братья описывают «общую ценность» как один из основных принципов Фонда Т. Роу Прайса, который предусматривает распределение корпоративных ресурсов для удовлетворения потребностей сообщества.

«В таких местах, как Балтимор, где мы выполняем большую часть нашей работы с привязкой к месту, возникают проблемы с инфраструктурой. И это то, что зачастую у компаний имеется в избытке. Мы вынашиваем и запускаем, основываясь на отзывах наших партнеров по сообществу, инициативы, которые наполняют систему социальной защиты», — сказал Бразерс.

«И поэтому мы создали здесь около 20 инициатив, с которыми в конечном итоге сотрудничаем, запускаем, иногда запускаем, а затем передаем их нашим партнерам по сообществу на долгосрочную перспективу. Мы очень увлечены тем, что называем «делиться сахаром», что, по сути, представляет собой идею сотрудничества и партнерства и, с нашей точки зрения, действительного использования нашего социального капитала на благо более широкого сообщества».

Томас, который привнес более чем 20-летний опыт работы в некоммерческом секторе в мир технологий теперь вместе с Microsoft Philanthropies, говорит о ценности этого партнерства с некоммерческой и корпоративной точки зрения.

«Это действительно была возможность понять, как некоммерческая организация может наилучшим образом использовать свои ресурсы, свой беспорядочный подход, а иногда даже свою близость к сообществу, чтобы иметь возможность сотрудничать с нами таким образом, чтобы это действительно помогало не только сектору, но помогает нам, занимающимся благотворительностью, стать лучшими защитниками этих сообществ», — сказал Томас.

Томас говорит, что наиболее эффективное партнерство возникает благодаря признанию того, чего мы не знаем, и что нам нужно работать вместе, чтобы добиться успеха.

«Я думаю, нам следует начать с точки зрения смирения, а именно: мы не сможем все время делать все правильно. Но мы также знаем, что не можем сделать это в одиночку… Дать себе возможность попытаться и потерпеть неудачу… и по-настоящему понять, что вы — часть головоломки».

Некоммерческое и корпоративное партнерство, построенное на основе взаимного уважения, общих ценностей и стратегического сотрудничества, может принести значительную выгоду обеим сторонам. Эти партнерства позволяют объединить ресурсы, опыт и точки зрения, что приводит к инновационным инициативам в области КСО, преобразующему выделению грантов и устойчивому социальному воздействию, которого ни один из них не может достичь в одиночку.

Презентация филантропии как корпоративной стратегии

Ключом к получению поддержки благотворительной деятельности со стороны руководства является представление ее как стратегической инвестиции, как и любого другого делового предприятия. Подчеркните взаимную выгоду, долгосрочную ценность и потенциал для инноваций и узнаваемости бренда. Сформулируйте свою презентацию в терминах, которые находят отклик у корпоративных лидеров, используя язык и концепции, которые имеют смысл для совета директоров, который может быть больше сосредоточен на прибыли.

Но будьте осторожны и не позиционируйте корпоративную благотворительность как источник прибыли; Помните, что рентабельность инвестиций в социальное воздействие — это долгосрочный качественный показатель.

Как только вы успешно заручитесь поддержкой руководства, усильте воздействие своей стратегии КСО с помощью подходящего программного обеспечения КСО. Современные решения, рассчитанные на долгосрочную перспективу, такие как Submittable, могут помочь вам вывести вашу CSR на новый уровень.