Включение покупателя в процесс продаж B2B [Полное руководство]

Примечание: часть этой статьи ранее была опубликована в Boston Business Journal.

«Покупатель — босс» — это точка зрения, которой я придерживаюсь долгое время.

Но недавняя беседа с клиентом привлекла мое внимание к тому, насколько важно для компаний позиционировать эту концепцию в основе своего процесса продаж.

Обсуждая, следует ли включить инструменты чата на веб-сайте клиента, продавцы, участвовавшие в телефонном разговоре, возражали против использования инструментов чата.

Их аргументация?

Они предпочитают общаться с покупателями по телефону или электронной почте.

На это я глубоко вздохнул и спросил: «Должны ли мы планировать нашу стратегию исходя из того, как продавец хочет продать… или как покупатель хочет купить?»

Высказывание «покупатель — босс» не означает, что покупатель всегда прав или что он вообще понимает проблему, которую ему поручено решить.

В любом случае остается факт: покупатели (и их предпочтения) диктуют, как и что они покупают.

В этой статье:
Что такое поддержка покупателя?
Как покупатели в 2022 году взаимодействуют с отделом продаж
Что влечет за собой поддержка покупателя?
Почему вовлечение покупателей важно для вашего процесса продаж B2B?
Путь к лучшей поддержке покупателей

Что такое поддержка покупателя?

Поддержка покупателей — это предоставление покупателям информации, которая им нужна, когда они в ней нуждаются, чтобы они могли понять весь масштаб своей бизнес-проблемы и то, как ваше решение поможет им.

Как совладелец маркетинговой фирмы B2B, я собираюсь сказать то, что многие в нашей отрасли могут счесть богохульством: маркетологи не контролируют путь покупателя.

Продавцы тоже не при делах.

Покупатель контролирует путешествие покупателя.

Да, вы правильно прочитали.

ПОКУПАТЕЛЬ контролирует путешествие покупателя. Не продажи. Не маркетинг.

Этого не было тридцать или даже десять лет назад. Но благодаря безграничности Интернета и все более впечатляющим навыкам людей в области поиска сегодняшние покупатели знают, как покупать лучше и разумнее, даже если путешествие не всегда гладко из-за таких вещей, как:

• Многогранные проблемы, для которых покупатель пытается найти решение
• Несколько лиц, принимающих решения, нуждаются в информации и возможности внести свой вклад
• Компании не облегчают покупателям поиск нужной им информации, когда она им нужна.
• Подходы старой школы от маркетологов и продавцов, которые хотят «помочь» протолкнуть покупателей вниз по «воронке» продаж, но неизбежно делают процесс еще более разочаровывающим для покупателей.

«Новая» роль маркетинга и продаж в эпоху расширения возможностей покупателей

В эту новую эру, в которой мы оказались, наша работа как продавцов и маркетологов проста: ни в коем случае не мешать покупателю.

Мы не должны ставить контрольно-пропускные пункты или заставлять покупателей останавливаться, потому что мы хотим размахивать формами запросов на демонстрацию и вести электронные письма и бесплатные руководства в их виртуальных лицах.

Вместо этого мы должны сосредоточиться на следующем: что маркетинг и продажи могут сделать вместе, чтобы покупатели могли двигаться быстрее и с большей уверенностью покупать у моей компании?

Как покупатели в 2022 году взаимодействуют с отделом продаж

Я читал интересную статистику о том, что продавец обычно является девятым контактным лицом на пути конкретного потенциального клиента.

Другими словами, покупатель взаимодействовал с восемью другими источниками, прежде чем даже поговорить с продавцом.

Это может быть источник рекомендаций, веб-сайт компании, веб-сайт конкурента, отраслевая ассоциация или тема на Reddit. Вы поняли идею.

Дело вот в чем: покупатель взаимодействовал в среднем с семью или восемью другими источниками, прежде чем даже добрался до торгового представителя.

И что делает покупатель во время этих «взаимодействий» с другими источниками?

Сбор информации — информации, которая часто влияет на них и толкает их в одном направлении. Опять же, ВСЕ, прежде чем говорить с кем-то из отдела продаж.

Вот почему отделы маркетинга и продаж вместе должны изменить свой подход. Поддержка продаж и входящий маркетинг по-прежнему имеют свое место (если все сделано правильно), но вы увидите, что все больше и больше инициатив в области маркетинга и продаж должны основываться на мышлении, ориентированном на покупателя.

Итак, несколько вопросов, которые стоит задать себе:

• Что вы делаете, чтобы покупатели могли получить ответы на свои вопросы?
• Что вы делаете, чтобы позиционировать свою компанию как ресурс, где покупатели могут получить ответы на все свои вопросы?
• Что вы делаете для того, чтобы при взаимодействии покупателя с этими восемью другими источниками название вашей компании всплывало наверху?

Потому что вот в чем дело, и это не ракетостроение: если ваша компания последовательно, щедро и надежно отвечает на вопросы потенциальных клиентов, то потенциальные клиенты (т. е. покупатели) будут естественным образом продолжать приходить к ВАМ.

Вам просто нужно дать им возможность добраться туда.

Что влечет за собой поддержка покупателя?

Эффективное взаимодействие с покупателем включает в себя:

• Сокращение любых трений, с которыми покупатель обычно сталкивается, когда ищет ответы.
• Предоставление покупателю нужной информации тогда, когда он этого хочет, а не в заранее определенное вами время.
• Предложите покупателю несколько способов взаимодействия с отделом продаж, когда он будет к этому готов. И я не имею в виду старые телефонные звонки, формы и электронную почту. Я имею в виду тексты, продуманные живые чаты и эффективные социальные сети.
• Предоставление командам по маркетингу и продажам разрешений и ресурсов для того, чтобы действовать по-другому.
• Переподготовка специалистов по маркетингу и продажам для использования этого нового подхода и обучение их тому, как меняться в зависимости от покупателя, с которым они общаются.

Заинтригован? Перегруженный? Ты чувствуешь, что я что-то понял, но тебе нужно еще немного переварить это?

Без проблем. Я тебя прикрыл.

Ознакомьтесь с советами, которые касаются конкретных вещей, которые вам нужно будет сделать при переходе вашей организации к мышлению, ориентированному на покупателя, особенно для отделов маркетинга и продаж.

Почему вовлечение покупателей важно для вашего процесса продаж B2B?

По данным Gartner Group, покупатели тратят 45% своего времени на поиск решений самостоятельно и 22% на встречи со своей группой покупателей.

Чем проще вы сделаете покупателям возможность узнать о своей проблеме, найти ваше решение как вариант и защитить лиц, принимающих решения в своей компании, тем быстрее они пройдут через процесс покупки и станут вашими клиентами.

Для привлечения покупателей вам необходимо:

• Документируйте и оценивайте процесс покупки ваших потенциальных клиентов
• Определите и уменьшите точки трения
• Общайтесь с покупателями на их условиях, а не на ваших
• Помогите своим покупателям понять их проблему с помощью образовательного контента (а не контента, ориентированного на продукт)

Как включить ваших покупателей B2B

1. Документируйте и оценивайте процесс покупки

Скорее всего, вы уже документируете процесс продажи, который начинается, когда покупатель поднимает руку, чтобы поговорить с продавцом.

Прежде чем предпринимать шаги для расширения возможностей ваших покупателей, вам необходимо задокументировать и оценить процесс покупки вашего потенциального клиента, который начинается, когда покупатель начинает думать о своей проблеме.

Чтобы лучше понять путь ваших покупателей, найдите время, чтобы взять интервью у недавних клиентов. Некоторые вопросы, чтобы задать:

• Как они сформулировали проблему, прежде чем взаимодействовать с вашим бизнесом?
• Какие ресурсы (онлайн и офлайн) они использовали, чтобы начать формулировать проблему? Когда они были онлайн, что они вводили в поиск? Сколько различных ресурсов они использовали?
• Что в вашем контенте помогло им понять и определить свою проблему?
• Они взаимодействовали с вашим отделом продаж? Если да, то облегчило ли им это взаимодействие сделать следующий шаг?

Я не могу не подчеркнуть необходимость объективного взгляда на процесс покупки. Это поможет вам уменьшить точки трения, что подводит меня ко второму совету.

2. Определите и уменьшите точки трения

Точки разногласий — это опыт, из-за которого вашему покупателю сложно найти нужную информацию и управлять своим покупательским опытом.

К распространенным проблемам относятся компании-разработчики программного обеспечения, не предлагающие демонстрационные версии по запросу, компании-производители, говорящие только о спецификациях материалов, а не приложений, или компании, предоставляющие профессиональные услуги, которые предлагают точечные решения, но не указывают цену (даже не диапазон или начальную цену).

Некоторые компании считают, что точка трения является частью их стратегии, надеясь, что это побудит покупателей поговорить с продавцами — например, то и дело договариваться о встрече с продавцом.

На самом деле покупатели, которые не могут получить необходимую им информацию на этом этапе, просто перескочат с вашего веб-сайта на другой, который предоставит им ответ, который они изначально искали.

Устраните разногласия при встрече с продавцами, упростив покупателей с помощью инструмента, который позволит вашим потенциальным клиентам перейти по ссылке и выбрать удобное для них время.

3. Общайтесь с покупателями на их условиях, а не на ваших

Этот момент трения имеет решающее значение, потому что его так часто упускают из виду, что может привести к напрасной трате времени и ресурсов. Определите каналы, с которыми ваш покупатель может захотеть общаться, и спланируйте, как вы будете их использовать.

Если вашим покупателям нужны быстрые ответы на вашем веб-сайте, но их единственный вариант — позвонить или отправить форму, они покинут ваш веб-сайт и перейдут на сайт с функцией чата, которая обеспечивает немедленные ответы.

С другой стороны, если вы включите чат на своем сайте, а затем используете его, чтобы задать десятки вопросов, прежде чем предлагать ценность, вы можете поспорить, что ваши покупатели тоже оставят этот опыт.

Когда вы описываете путь покупателя, найдите время, чтобы изучить все различные каналы связи, которые ваш покупатель хотел бы использовать, и сделайте их доступными.

И когда ваш покупатель обращается к продавцам, обязательно задайте вопрос о том, какие каналы наиболее удобны для них.

4. Помогите своим покупателям понять их проблему с помощью образовательного контента (а не контента, ориентированного на продукт)

Компании B2B, с которыми мы работаем, знают свои решения вдоль и поперек — хотя заманчиво сразу же показать покупателю, как их сервис может решить его бизнес-проблему, реальность такова, что ваше решение обычно решает часть их проблемы.

Подумайте о проблеме покупателя в более широком контексте его бизнеса.

Например, покупатели, обеспокоенные безопасностью товара, могут решать свои проблемы разными способами, и ваше решение — один из них.

Создавайте контент, который помогает покупателю понять более широкий смысл их ситуации и знакомит их с возможными вариантами.

Это сделает вас идейным лидером и полезным ресурсом, и вы начнете строить отношения в самом начале процесса покупки.

На самом деле исследования показали, что, когда компании делают это, клиенты в три раза чаще покупают более крупную сделку.

Путь к лучшей поддержке покупателей

Вот секретный соус, который многие люди упускают из виду: чтобы ваши продавцы были действительно эффективными и действенными, ваша организация должна сначала перейти к мышлению, ориентированному на покупателя.

Почему? Потому что ПОКУПАТЕЛИ контролируют свой покупательский путь. Не продажи. Не маркетинг.

Вместо этого отделы продаж и маркетинга должны сосредоточиться на том, чтобы покупателям было проще покупать ваши услуги/продукты.

Теперь вот в чем дело: мы знаем, что все больше и больше покупателей проводят все больше и больше исследований, прежде чем поговорить с продавцом.

Не удивительно, правда?

Люди умеют искать, и они знают, чего хотят, или, по крайней мере, знают, что ищут.

И чего они не хотят, так это того, чтобы их поиски были прерваны надоедливыми продавцами, досаждающими им по телефону или электронной почте, что эквивалентно продавцу, который устраивает засаду на людей, как только они входят в каменный магазин с задыхающимся дыханием: " Я могу вам чем-нибудь помочь?»

Поскольку так много покупателей проявляют должную осмотрительность и проводят исследования в Интернете и из различных источников — просматривают сайты, веб-сайты, чаты, социальные сети и т. д., — ваша задача состоит в том, чтобы подумать обо всех способах, которыми вы можете предоставить покупателям информацию, в которой они нуждаются. они ищут и в том формате, в котором они хотят.

И донести эту информацию аутентично, щедро и без каких-либо условий.

Я знаю, что это пугает многих людей, читающих это.

Потому что что, если вы дадите покупателям необходимую им информацию, а они перейдут дорогу к конкуренту?

Не зацикливайтесь на этом.

Вместо этого вам нужно подумать о том, сколько действительно квалифицированных покупателей вы получите, потому что вы позволили этим покупателям покупать быстрее, эффективнее и с большим доверием от вас.

Итак, что вы можете сделать, чтобы предоставить покупателям информацию, которую они уже ищут, с НУЛЕВЫМ сопротивлением?

1. Пересмотрите образы ваших покупателей и, возможно, выбросьте их.

Да, вам по-прежнему нужно понимать путь покупателя, но вы также должны понимать, что путь покупателя не является универсальным. Путешествия столь же разнообразны, как и сами покупатели.

Рассмотрим эти примеры. Звучит знакомо?

• Некоторые покупатели подходят к столу, желая обсудить цену, гайки и болты. Подумайте об информации, которая может помочь этим потенциальным клиентам.

• Некоторые покупатели сядут за стол, потому что их послали с миссией — они являются лицом нескольких других лиц, принимающих решения. Они должны выглядеть умными и информированными перед своими коллегами. Как вы можете помочь им сиять?

• Другие будут кислыми и колючими, потому что они были обожжены конкурентом или зрелищем процесса продаж. Как вы позволяете этим покупателям прийти?

• Некоторые покупатели могут иметь все вышеперечисленное в разное время на своем пути, потому что покупка не является линейным процессом для большинства людей (именно поэтому концепция воронки продаж становится все более и более устаревшей).

Дело не в том, что Netflix показывает покупателю часы, сколько денег он зарабатывает или даже в должности.

Вместо этого поставьте себя на их место и проникните в их головы и сердца относительно проблемы, с которой они столкнулись, и того, как продукт или услуга вашей компании уникально подходят для решения этой проблемы.

Какая информация будет им действительно полезна, когда они исследуют и оценивают варианты?

О чем бы вы хотели, чтобы все покупатели подумали перед тем, как совершить такую ​​покупку?

Какие ошибки совершают другие покупатели, и какую информацию вы можете предоставить, чтобы помочь этим новым покупателям избежать этих ошибок?

2. Переосмыслите свой подход к контент-маркетингу.

• Создавайте полные, удобные для поиска и сортировки страницы часто задаваемых вопросов, которые отвечают на реальные вопросы потенциальных клиентов и клиентов. Что касается последнего: вы показываете, как вы продолжаете помогать покупателям, когда они становятся вашими клиентами.

• Предоставляйте демонстрации по запросу, а не демонстрацию с продавцом (или, по крайней мере, в дополнение к ней). Опять же, все решает покупатель. Позвольте им решить, когда они хотят поговорить с реальным человеком.

• Создавайте подробные страницы продукта, на которых рассказывается о характеристиках вашего продукта. Преимущества и функции по-прежнему являются полезной информацией, но спецификации часто нужны людям для принятия решений.

• Будьте прозрачны в ценообразовании, если это вообще возможно. Создавайте точечные диаграммы сравнения цен, которые легко показывают уровни обслуживания/продукта (или сравнения с конкурентами).

• Рассмотрите возможность удаления ВСЕХ материалов. Это не для всех, и я понимаю, что это ужасная идея для многих, особенно для тех, кто преклонялся перед алтарем входящего маркетинга в течение последних 15 лет.
  
  Но отключение контента устраняет трения, поскольку НЕТ формы и не нужно беспокоиться о надоедливых последующих телефонных звонках и электронных письмах. Позвольте покупателям искать в скрытом режиме (многие уже делают это — подумайте, сколько «фиктивных» телефонных номеров вы получаете в формах).

• При отключении будьте уверены в своем контенте. Потому что, если это действительно здорово, полезно и демонстрирует ваш опыт, потенциальные клиенты (в целом) вас запомнят. И если содержание не очень, сделайте что-нибудь об этом.
  
  Если вы выполняли шаги и выпускали «руководства» и «белые книги», потому что кто-то сказал вам это сделать, но содержание было «каким-то» — реинвестируйте и создайте что-то особенное.

• Используйте ШАНСЫ с вашим контентом. Если вы не продаете действительно уникальный продукт или услугу, у вас есть конкуренты, которые, вероятно, продают аналогичные продукты и услуги. Если вы не можете ДОКАЗАТЬ, что ваши вещи лучше, способ выделиться — это индивидуальность вашего контента.

Люди помнят личность, а люди помнят настоящее. Люди помнят честных.

(Я знаю, что это может напугать профессионалов, особенно тех, кому приходится управлять всем контентом через Legal.

Но вот в чем дело: личный и профессиональный контент не являются взаимоисключающими терминами. Можно и то, и другое!)

3. Поэкспериментируйте с новыми способами ведения «холодных» бесед — в текстовых сообщениях, в мгновенных сообщениях, в социальных сетях и в чате.

Не продавайте. Просто пообщаться. Пусть это станет вашей новой мантрой — и не только для продаж, но и для маркетинга, обслуживания клиентов и топ-менеджеров.

Если вы делаете все остальное правильно — позволяете покупателю узнать о ваших продуктах и ​​услугах естественно и в соответствии с их графиком с помощью щедрой, достоверной информации без каких-либо условий — они придут к вам, когда будут готовы купить.

Тем не менее, вам все равно нужно быть доступным для общения с покупателями (опять же, на их условиях). И форматы, которые люди используют для общения сегодня, так же уникальны, как и покупатели.

Некоторые люди хорошо реагируют на текстовые сообщения, другим нравится твитить туда-сюда с компаниями.

Тем не менее, другие покупатели используют приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp. Другие могут оценить живой чат, при условии, что обсуждение будет конструктивным, а не просто чем-то блестящим на веб-сайте, который больше разочаровывает людей, чем помогает.

БОЛЬШОЕ ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ : вы не можете настроить эти вещи один раз и забыть о них.

Итак, вот еще одно слово, которое следует вычеркнуть из вашего словарного запаса, по крайней мере, в этом случае: автоматизация.

Вместо этого примите ЭКСПЕРИМЕНТ. Попробуйте разные вещи. Будьте готовы двигаться быстро (будьте готовы позволить своим командам по маркетингу и продажам двигаться быстро).

Я знаю, что общение в «реальном времени» с потенциальными клиентами может быть чревато — и может БЫТЬ чревато.

Я не предлагаю вам просто дать волю всем и позволить им делать то, что они хотят, когда они хотят, без каких-либо указаний — как раз наоборот.

Перед тем, как развернуться, вы должны...

• Обсудите с отделом маркетинга и продаж, какие платформы обычно используют ваши покупатели? Каковы плюсы и минусы, а также ограничения этих платформ Что вам нужно сделать, чтобы приступить к работе?
  
  
• Обучите персонал передовому опыту и подводным камням, которых следует избегать.
  
  
• ТРЕНЕРский состав на постоянной основе. Что сработало в конкретном чате? Что не сделал? Как мы можем сделать процесс более реальным, более аутентичным? Пусть они тренируют и поддерживают друг друга. Поделитесь тем, что работает друг с другом!
  
  
• Имейте цели/показатели, чтобы вы могли измерить эффективность этих новых коммуникационных стратегий.

В конце концов, я знаю, что у вас и ваших команд все еще есть квоты, которые нужно выполнить.

И я понимаю, что концепцию «поддержки покупателя» может быть трудно понять, особенно в культуре продаж, которая заключается в том, чтобы цепляться за лид, любой лид.

За последнее десятилетие отделы маркетинга и продаж стали намного лучше выявлять и маркировать потенциальных клиентов в зависимости от того, на каком этапе пути они могут находиться.

«Квалифицированные в маркетинге лиды» ​​остаются в программах развития, в то время как «Квалифицированные лиды в продажах» переходят к продавцам для последующей работы.

Но опять же, это СТАРЫЙ способ, когда маркетологи и продавцы «все контролируют». (Или думаю, что да.) Я не рекомендую вам отказываться от подсчета лидов.

Но опять же, имейте в виду, что ПОКУПАТЕЛЬ все контролирует. Вы можете подумать, что лид — это SQL, но, честно говоря, только покупатель может вам это сказать.

И они БУДУТ предоставлять, ваша компания продолжает щедро и достоверно предоставлять информацию, необходимую им для принятия правильного решения за них.

Опять же, я понимаю, что это новый способ думать о вещах. Если что-то из этого резонирует с вами — если вы чувствуете волнение в животе и, возможно, немного страха — давайте поговорим.

Истинное мышление, ориентированное на покупателя, может открыть огромные возможности для вашего бизнеса, и я хотел бы изучить это подробнее вместе с вами.

Когда будешь готов. (Видите, что я там делал?)

Precision Marketing Group — это аутсорсинговая маркетинговая фирма с полным спектром услуг и партнер Gold Agency HubSpot, предлагающий нашим постоянно растущим клиентам самые лучшие стратегии, дизайн, исполнение и опыт HubSpot.

Наше любимое место? Компании B2B со сложными продажами, стремлением к сотрудничеству и склонностью к качественному контенту, который привлекает квалифицированных потенциальных клиентов. И, конечно же, тех, кто любит немного повеселиться в пути!

Примечание: часть этой статьи ранее была опубликована в Boston Business Journal.