Эффективное исследование личности покупателя: пошаговое руководство

Создание образа покупателя может показаться непосильной задачей, но это важная часть любой эффективной маркетинговой стратегии. Без них вы будете летать вслепую со своими маркетинговыми усилиями. В этом пошаговом руководстве мы покажем вам, как провести действенное исследование личности покупателя и как превратить его в полезный профиль личности.

Я искал базовый ноутбук, чтобы временно заменить свое основное устройство. Как только я вошел в магазин, ко мне подскочил продавец со своей заранее отрепетированной речью об «идеальном ноутбуке для профессиональных видеоредакторов».

«Это просто фантастика для редактирования видео, — сказал он. «Мощный процессор, видеокарта и большой SSD-накопитель ускорят вашу работу».

Я улыбнулась и продолжала смотреть по сторонам. Продавец последовал за мной, все еще пытаясь убедить меня в том, что у меня ноутбук с огромной вычислительной мощностью.

Дело в том, что мне не нужна вся эта вычислительная мощность, чтобы смотреть видео с собаками и спортивные ролики. Я просто хотел временную замену, пока не разберусь со своим основным ноутом.

«Что ж, самое приятное то, что на этой неделе он поступил в продажу», — продолжил он свою речь.

Арх.

Я отключил его на какое-то время. В конце концов, я устал от навязывания, поэтому нашел причину и ушел.

Уходя, я не мог не задаться вопросом, что могло бы случиться, если бы он нашел время, чтобы выяснить, что мне нужно. Его презентация была нацелена на кого-то с совершенно другими потребностями.

Инцидент послужил мне хорошим напоминанием о важности образа целевого рынка. Если вы хотите создавать неотразимые предложения, писать отличные рекламные тексты и увеличивать продажи, вам нужно знать своих потенциальных клиентов вдоль и поперек. Образ покупателя поможет вам понять ваших идеальных клиентов.

У вас могут быть демографически похожие клиенты с совершенно разными потребностями. Выявление этих потребностей поможет вам быстро получить результаты от вашего маркетинга.

Конечно, такие элементы, как картирование пути вашего клиента, создание контента для каждого этапа и все такое хорошее, необходимы. Но все это не имеет значения, если вы не знаете своего целевого клиента. Это отправная точка для вашей маркетинговой стратегии.

Проблема с большинством персонажей

Тот факт, что идеальный профиль клиента важен, не всегда означает, что он эффективен. Неточные образы покупателя могут направить вас в неправильном направлении и в конечном итоге привести к неверному решению. Давайте рассмотрим наиболее распространенные ловушки с маркетинговыми персонами.

Стандартные шаблоны портретов покупателей

Большинство примеров портретов покупателей, найденных в Интернете, предоставляют одну и ту же поверхностную демографическую информацию независимо от их предполагаемого использования. Он не рассматривает человека в компании, пытающегося понять личность покупателя и то, что он пытается с ней сделать.

Я говорю об общих персонажах покупателей B2B с такими именами, как Маркетинг Мэри или Медсестра Нина, которые включают только базовые демографические данные и случайную картинку. Эти персонажи слишком широки, чтобы дать представление или контекст, необходимый человеку для хорошего выполнения своей работы. Например, у UX-дизайнера совсем другие потребности в информации, чем у менеджера по продажам, что должно отражаться в шаблоне портрета покупателя, который вы ему даете.

Неточная сегментация рынка

Важно думать не только о демографических сегментах клиентов. Давайте на секунду задумаемся об инциденте с нашим ноутбуком. Несмотря на то, что я находился в том же демографическом сегменте, что и видеоредактор, у меня были совсем другие потребности. Если бы мы объединили всех людей одной возрастной группы и одного местоположения в одну персону аудитории, мы бы упустили много потенциальных клиентов.

Триггер покупки

Триггер покупки — это то, что вдохновляет целевую персону на действие. Даже один и тот же человек может вести себя по-разному в ответ на разные триггеры.

Я хотел самый простой ноутбук, потому что я временно заменял свой основной ноутбук. Но у меня была бы другая точка зрения, если бы это был мой основной рабочий ноутбук. Аргумент высокой вычислительной мощности мог бы повлиять на меня, даже если бы я не был видеоредактором, потому что это дало бы мне душевное спокойствие.

Такая информация, как мой возраст, пол, образование, семейное положение и даже покупательная способность, очень мало повлияла на мое решение, потому что мой покупательский триггер сильно отличался от типичного покупателя. Вам может понадобиться несколько персонажей в зависимости от триггеров покупки, сегментов клиентов и человека, использующего образ покупателя.

Типы портретов клиентов

В зависимости от используемого метода исследования покупательские персонажи можно разделить на два типа:

1. Низкоточные персонажи
   Профили клиентов с низкой точностью составляются быстро и дешево. Они создаются с использованием вторичных методов исследования, таких как онлайн-исследование рынка. Хотя они могут быть не на 100% точными, они могут помочь вам создать подробный образ покупателя.
2. Высокоточные персонажи
   Высокоточные персонажи более детализированы и точны. Эти персонажи разрабатываются посредством первичных исследований, что означает, что вы собираете данные с помощью опросов, интервью и фокус-групп.

Что такое исследование личности покупателя?

Исследование личности покупателя — это процесс понимания ваших целевых клиентов. Это включает в себя понимание их потребностей, целей и болевых точек. Он копает глубоко, чтобы понять мотивацию клиентов, ценности и процессы принятия решений. Используя эту информацию, вы можете придумывать новые маркетинговые подходы, создавать привлекательные предложения и писать отличные посты в блогах.

Как вы проводите исследование личности покупателя?

Исследование личности покупателя или маркетинговой персоны проводится с помощью первичных и вторичных методов исследования. Первичное исследование собирает данные непосредственно от идеального клиента с помощью опросов, интервью с клиентами и фокус-групп. Вторичные исследования опираются на общедоступную информацию и онлайн-исследования рынка.

Исследование личности основного покупателя является более точным, но требует больше времени и денег. Точно так же исследование личности вторичного покупателя экономит время и деньги, но менее точно.

Вторичные методы исследования

Эти персонажи помогут вам понять ваших идеальных покупателей. Давайте рассмотрим некоторые методы исследования клиентов, которые вы можете использовать для создания подробного портрета покупателя.

Форум

Форумы — отличное место, чтобы начать исследование личности покупателя. Форумы — это место, где люди задают вопросы и делятся своим мнением. Помимо популярных, таких как Quora и Reddit, существует несколько нишевых форумов. Погуглите «Ваше ключевое слово+форум», если вы не уверены, какие форумы используют ваши потенциальные клиенты.

Вот результаты, которые я получил, когда искал ATV+forum, это первое, что почему-то пришло мне в голову.

Реддит

Хотя Reddit — это форум, я указал его отдельно, потому что у него есть подсообщества по большинству тем. Это золотая жила для идей контента, если вы знаете, как ее использовать.

Вы можете найти людей, говорящих о похожих продуктах или услугах, и посмотреть, что им нравится и не нравится в этом. Вы также можете узнать, за какой контент проголосовали в вашем сабреддите, и получить представление о том, какой тип контента лучше всего работает.

Gummysearch — отличный инструмент, помогающий в исследованиях Reddit по развитию личности. Это может помочь вам определить болевые точки клиентов, просьбы о помощи и предложения. Я использую это исследование, чтобы решить, какой обмен сообщениями использовать, прежде чем писать какой-либо маркетинговый контент.

Куора

Quora — это платформа вопросов и ответов, где люди могут задавать вопросы и получать ответы от экспертов. Это отличное место для проведения исследований клиентов, потому что вы можете узнать, с какими проблемами они сталкиваются. Вы также можете узнать, какие решения ищут люди и как они пытаются решить свои проблемы. Вы можете использовать такие сайты, как Quora, для исследования своей аудитории.

Найдите темы, связанные с вашим бизнесом, чтобы узнать, какие вопросы задает ваша целевая аудитория. Через некоторое время вы начнете замечать закономерности и основные проблемы и опасения ваших клиентов.

Гугл Аналитика

Данные Google Analytics могут многое рассказать о демографических характеристиках посетителей. Вы можете проверить, совпадает ли это с информацией, полученной из других исследовательских каналов.

В Google Analytics перейдите в раздел «Аудитория»> «Демография», чтобы просмотреть демографические данные посетителей вашего сайта.

Вы также можете увидеть их связанные интересы, что более ценно, чем просто просмотр возраста и пола. При необходимости вы даже можете разбить процентные метрики дальше. Это дает вам представление об интересах вашего покупателя.

Аналитика Facebook

Вы также можете использовать инструмент аналитики Facebook для создания персонажей своей аудитории. Менеджер рекламы Facebook предлагает эту информацию о клиентах, чтобы покупатели рекламы могли лучше продавать свои продукты. Вы можете проанализировать существующих клиентов или провести конкурентный анализ на похожих бизнес-страницах.

Прослушивание в социальных сетях

Исследования в социальных сетях могут помочь вам узнать, какие вопросы задают ваши клиенты, и узнать больше об их культуре. Например, зайдите в Instagram и выполните поиск по ключевому слову. Это даст вам предложения для влиятельных лиц и знаменитостей в вашей нише. Посмотрите мои результаты, когда я искал «контент-маркетинг».

Вы получите еще больше предложений, если последуете одному из них. Например, я получил Гэри Ви в качестве предложения, когда я последовал за Институтом контент-маркетинга, а затем Гранд Кардоне, когда я последовал за Гэри Ви.

Посмотрите на тип контента, который они выпускают. Люди (или бренды) в одной и той же области могут использовать разный тон и тип контента в зависимости от того, на какую аудиторию они ориентируются.

Присмотритесь к контенту, который производит Гэри Ви, и к типу контента, который создает Сет Годин. Несмотря на то, что оба находятся в сфере маркетинга, они обращаются к совершенно разной аудитории. Гэри Ви обращается к более молодой и предприимчивой персоне, в то время как Сет Годин обращается к более зрелой аудитории.

Хотя их стили и содержание являются полярными противоположностями, оба являются мастерами своего дела.

Вы можете сделать то же самое с Twitter и Facebook. Вероятно, не LinkedIn, потому что это профессиональная сеть, и люди там не раскрывают себя полностью. Даже я ношу галстук на своей фотографии профиля в LinkedIn.

Онлайн-опрос

Опросы также хороши, чтобы получить представление о поведении ваших клиентов, но вы должны быть осторожны при составлении вопросов. Вы должны убедиться, что вы не ставите своих клиентов в положение, когда им приходится выбирать один ответ, потому что вы не даете им другого выбора. Вы можете использовать опросы, чтобы подкрепить свои выводы из интервью, когда вы не можете попросить своих клиентов о таком серьезном обязательстве, как личное интервью.

Теперь, когда вы знаете, как создать активный образ покупателя. Давайте рассмотрим некоторые часто задаваемые вопросы, касающиеся портретов покупателей.

Анализ обзора

Вы можете многое узнать о своем покупателе, читая отзывы. Вы можете анализировать отзывы о своих продуктах или аналогичных продуктах или услугах от ваших конкурентов.

Вы лучше поймете, есть ли какие-либо общие проблемы.

Не забывайте, что 5-звездочные отзывы обычно пишут люди, довольные продуктом, и они не дадут вам много информации. То же самое с людьми, дающими 1-звездочные отзывы; они могут делать это из-за неудачного опыта, который не относится ко всем.

Ищите отзывы посередине. Они дадут вам наибольшее понимание.

При поиске отзывов вы также можете проверить:

• Гугл отзывы
• Амазон Отзывы
• Yelp Отзывы
• Рекомендации Facebook
• Упоминания в Твиттере

Если вы работаете в сфере программного обеспечения, вы также можете проверить:

• Каптерра
• G2Crowd
• TrustRadius
• Скачать приложение

Все это отличные платформы для получения информации о том, что люди думают о вашем продукте. Вы можете использовать инструменты на базе ИИ, которые помогут вам в этом исследовании и анализе.

Статья по теме: Контент-маркетинг на основе ИИ.

Первичное исследование

Первичное исследование является более дорогим и трудоемким, но оно того стоит, если вы хотите создать действительно действенного покупателя. Есть несколько источников для первичного исследования, например:

Потерянный потенциальный клиент

Потенциальный клиент, который выбрал вашего конкурента, а не вас, — это золотая жила для создания образа вашего клиента. Они не будут скрывать свое мнение, если вы сможете убедить их согласиться на интервью. Хотя это может и не быть музыкой для ваших ушей, это поможет вам понять, что удерживает их от выбора вашей компании.

Клиенты: хорошие, плохие и уродливые

Организуйте интервью со своими довольными клиентами, и они смогут дать вам некоторую информацию о том, что вы делаете правильно. Но недовольные клиенты могут пролить свет на недостатки вашего продукта или услуги.

Продавцы и представители службы поддержки клиентов

Представители отдела продаж и обслуживания клиентов обычно считаются хорошими источниками информации. Тем не менее, я предпочитаю думать о них как о вторичном источнике, потому что есть вероятность того, что их вклад будет необъективным.

Ваш отдел продаж будет ссылаться на отсутствие функций или высокую стоимость как на болевые точки вашего клиента во многих случаях. Имейте в виду, что ваши клиенты могут использовать это как повод для переговоров с вашими продавцами.

Или они могут быть слишком вежливы, чтобы назвать настоящую причину. Например, целевой покупатель не всегда может сказать продавцу, что его товар ужасен, даже если это правда.

Вопросы целевой аудитории (так называемые животрепещущие вопросы)

Эти вопросы дадут вам представление о том, почему ваш клиент принимает решение о покупке. Вы должны привнести художественную сторону маркетинга, когда задаете эти вопросы. Если кандидат не раскрывается, копните немного глубже, но убедитесь, что вы не ведете его к тому ответу, который вы хотите услышать.

Причина выхода на рынок

• Что заставило вас начать искать новое решение?
• Что больше всего разочаровало вас в продукте/услуге, которыми вы пользовались?
• Кто инициировал поиск нового товара или услуги?

Факторы успеха

• Чего вы ожидаете достичь, используя наш продукт или услугу?
• Каковы ваши критерии успеха/принятия?

Воспринимаемый барьер

• Какие возражения или опасения у вас были перед выбором продукта или услуги?
• Почему вы не выбрали нас?

Сделать или сломать функции

• Каковы полезные функции?
• Каковы приятные функции?
• Каковы обязательные функции?
• Почему вы выбрали нас?

Путь клиента

• Кто были люди, участвовавшие в принятии окончательного решения
• Как они взвесили варианты
• Кто определился с бюджетом
• Кто принял окончательное решение

Сначала вы получите ответы только очень высокого уровня. Продолжайте искать идеи.

Например, на вопрос: верните меня в тот день, когда вы впервые начали искать решение.

Обычно они говорили, что искали в Google. Не совсем революционное открытие, верно?

Мы должны продолжать исследовать, чтобы получить подробности. Что заставило вас начать искать новое решение? Кто решил, что пришло время для нового решения? Что вы нашли полезным?

Если ваш клиент говорит, что не смог найти ничего, кроме общих вещей, которые все выкладывают, выясните, какую информацию они искали и почему.

Второстепенные вопросы:

Ответы на эти вопросы могут не повлиять напрямую на решение о покупке, но они помогут вам составить профиль ваших потенциальных клиентов.

Профессиональная жизнь

• Каково ваше назначение?
• За что вы отвечаете?
• Что включает в себя ваша работа?
• Можешь описать один день из своей жизни?
• Что бы вы назвали победой в своей роли?
• Каковы наиболее важные факторы успеха в вашей роли?
• Чего вы стремитесь достичь в своей роли?
• Каковы основные навыки, чтобы хорошо выполнять свою работу?
• Какие инструменты вы обычно используете?
• Какова организационная иерархия в вашей компании?
• Какую отрасль или сектор обслуживает ваша компания?
• Насколько велика ваша компания (выручка, сотрудники)?

Личный опыт

• Скажите мне немного о себе.
• Какое у вас образование?
• Не могли бы вы дать мне краткий обзор вашей карьеры?
• Отождествляете ли вы себя с какими-либо хобби или занятиями (например, ездой на велосипеде)?
• Кто ваши любимые знаменитости/музыкальные группы/фильмы?
• Чем вы развлекаетесь помимо работы?
• Как вы предпочитаете проводить исследования?
• Какой способ связи предпочитаете (электронная почта, телефон, лично)?
• Какие ваши любимые блоги/журналы/публикации?
• Вы состоите в каких-либо группах, подобных CrossFit?

Часто задаваемые вопросы