Чтобы сохранить репутацию, проанализировать положение конкурентов и найти точки роста, компании часто разрабатывают карты восприятия.

Однако основным недостатком инструмента карты восприятия является его неспособность продемонстрировать взаимосвязь между восприятием бренда и корпоративной эффективностью.

Напротив, хозяйствующие субъекты должны применять другие инструменты для измерения доли рынка, темпов роста и прибыльности. Следовательно, наличие единого маркетингового инструмента, который сочетает в себе ключевые показатели эффективности и восприятие бренда клиентами, было бы значительным преимуществом для предприятий.

Для этого профессора Canadian Ivey Business School разработали новый фреймворк под названием CD mapping. Он объединяет все репутационные и бизнес-показатели, которые можно использовать при разработке маркетинговой стратегии.

Что такое CD-мэппинг?

Маркетологи обычно сталкиваются с проблемой объединения двух противоречащих друг другу целей. С одной стороны, им нужно сделать бренд как можно более популярным, центральным в своей товарной категории. С другой стороны, товарный знак также должен быть достаточно четким и уникальным.

Например, рассматривая безалкогольные напитки и индустрию быстрого питания, первыми на ум приходят бренды Coca-Cola и McDonald's. Однозначно, они являются центральными в своем сегменте и считаются эталоном для других участников рынка. Эти бренды определяют динамику и тенденции ниш, такие как потребительские предпочтения, цены, инновации и т. д. Напротив, отдельные бренды, такие как Tesla, избегают прямой конкуренции с «центральными» компаниями. Несмотря на то, что они не являются нишевыми трендсеттерами, такие бренды по-прежнему высоко ценятся узким кругом потребителей.

Объединив эти два критерия, профессора бизнес-школы Ivy разработали новую структуру, а именно CD-картирование, состоящую из двух основных компонентов:

C (centrality) — доля рынка, которую занимает бренд;

D (отличительность) — точки отличия бренда, позволяющие воспринимать его как не мейнстримный.

При этом одним из основных преимуществ инструмента CD mapping является тот факт, что он не только отражает имидж бренда с точки зрения его уникальности и популярности на рынке, но и связывает его с такими бизнес-показателями, как объем продаж. и ценовая категория продукции. Ось Y показывает цену продукта, а ось X показывает объем продаж/долю рынка. Данные о стоимости и продажах влияют на размер круга бренда на карте.

Такая визуализация может помочь компаниям принимать решения об изменении ценовой стратегии и устанавливать разумные KPI на основе объемов продаж. Обычно повышение узнаваемости на рынке позволяет повысить цену. В то же время возрастающий рост центральности приводит к увеличению объемов продаж. Таким образом, бренды могут быстро создать основу для понимания того, где они находятся и куда им нужно двигаться для достижения своих бизнес-целей.

CD-мэппинг больше ориентирован на стратегический маркетинг, но цифровая стратегия не менее важна в наши дни. Поэтому мы рекомендуем прочитать нашу недавнюю статью под названием RACE Framework: ваш практический инструмент для эффективного цифрового маркетинга.

Четыре типа брендов в соответствии с подходом CD

Авторы концепции предлагают определять положение бренда по системе координат с четырьмя четвертями. Рассмотрим каждый из этих кварталов и четыре типа брендов.

Нетрадиционный

Компании в этой зоне являются отличительными, но не центральными в категории. Это означает, что они могут довольствоваться высокими ценами из-за привлекательности своего бренда (например, Tesla или Mini Coopers), но будут иметь свою нишевую привлекательность.

Вдохновляющий

Бренды из этого квартала являются одновременно отличительными и центральными, что является редкой комбинацией, к которой стремятся многие компании и их маркетологи. Это означает, что они имеют большой объем продаж и могут назначать высокие цены, потому что имеют высокую покупательскую привлекательность. Очевидно, что это приводит к более высокой рентабельности, но также важно учитывать, что инвестиции для поддержания этого статуса в исследованиях и инновациях всегда будут выше. Продолжая тему автомобильной промышленности, BMW и Mercedes являются примерами в этом разделе.

Периферийный

Периферийные бренды не являются основными игроками в своей нише и не имеют ярких отличительных черт. Таким образом, они не имеют большого объема продаж и не довольствуются высокими ценами на свою продукцию, но все же устраивают определенную часть потребителей и поэтому продолжают находиться на рынке. Вариант роста в таком случае — отобрать аудиторию конкурирующего бренда из того же квартала, потому что они не в состоянии конкурировать с вдохновляющими компаниями. Примером периферийного бренда в автомобильной промышленности является KIA.

Основное направление

Мейнстримные бренды также могут занимать центральное место на рынке, но при этом не обладают выдающимися отличительными чертами и привлекательностью для большинства людей. Например, Nissan — это бренд, который подходит, но не впечатляет.

Как использовать сопоставление компакт-дисков

Фреймворк очень эффективен благодаря нескольким характеристикам. Прежде всего, он использует количественные показатели. Кроме того, он позволяет определить эмоциональное восприятие и отличительные черты бренда в сознании потребителей.

Как только бренд определил свою позицию в этой схеме, маркетинговая команда может использовать ее в качестве отправной точки для построения стратегии:

• периферийные бренды могут стремиться быть нетрадиционными;
• нетрадиционные должны узнать, как стать амбициозными компаниями;
• если бренд уже находится в желаемой четверти, он должен продолжать пробовать новые тактики, чтобы усилить свою конкуренцию;
• если компания относится к основному типу с низкозатратной бизнес-моделью, она может инвестировать в обслуживание клиентов или увеличить количество клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии требует глубокого изучения клиентов, рынка и потенциальных возможностей. Очень важно идти в ногу с тенденциями, не упускать преимущества инноваций и не отставать в конкурентной гонке. Такие сложные задачи лучше всего делегировать профессионалам своего дела. Расскажите специалистам Promodo о своем бизнесе, чтобы вместе они смогли определить вектор его развития.

Подать заявку на консультацию