Коллтрекинг с динамической вставкой номера (DNI): как отследить рекламный источник входящих звонков

Когда дело доходит до эффективного распределения маркетинговых бюджетов, предприятия электронной коммерции, которые принимают заказы не только через цифровые корзины на веб-сайте, но и через входящие звонки, сталкиваются с одной и той же проблемой: невозможностью увидеть единую картину маркетинговых каналов, которые привели клиентов к свое решение о покупке. Здесь на помощь приходят инструменты отслеживания звонков. Вместе с Катей Гузеватой, руководителем отдела веб-аналитики в Promodo, мы полностью изучили тему и делимся с вами нашими выводами.

Что такое коллтрекинг и чем он полезен

Отслеживание звонков — это набор действий, которые позволяют вам выяснить, какие именно маркетинговые действия привели к звонкам в ваш бизнес. Это основано на назначении номера отслеживания телефона интересующему источнику рекламы (Facebook Ads, Google Ads, информационные бюллетени, офлайн-реклама и т. д.). С помощью коллтрекинга маркетологи могут измерять эффективность определенных рекламных кампаний, что позволяет более эффективно распределять маркетинговые бюджеты. Говоря об отслеживании звонков для электронной коммерции, мы часто имеем в виду динамическую вставку номеров (DNI).

DNI — это технология, используемая в коллтрекинге для определения атрибуции входящих телефонных звонков. С DNI динамический номер телефона отображается для пользователей веб-сайта в зависимости от источника, из которого они приходят. Другими словами, посетители веб-сайта увидят разные числа в зависимости от типа рекламы, которая привела их на веб-сайт. Таким образом, телефонные звонки, поступающие от определенного посещения, относятся к соответствующему источнику, поэтому маркетологи могут оценить трафик и объем, поступающий от различных рекламных кампаний.

Почему вы можете рассмотреть возможность использования коллтрекинга с динамической вставкой номера?

• Если вы хотите понять, какие типы объявлений работают лучше всего. Телефонные звонки часто являются слепым пятном в аналитике вашего сайта. Отслеживание вызовов с динамической вставкой номера позволяет получить единое представление о ваших данных и предпринять соответствующие экономически эффективные действия.
• Если вы хотите оптимизировать свои маркетинговые расходы. Обычно самые заинтересованные клиенты — это те, кто звонит. Узнайте, какая реклама привлекла этих клиентов, и соответствующим образом распределите бюджет.
• Если вы хотите понять, как ваши менеджеры по продажам обрабатывают входящие звонки. Отслеживайте целевые запросы, чтобы наладить эффективное взаимодействие между вашим отделом продаж и маркетинга.

Типы отслеживания звонков

Мы различаем три типа коллтрекинга: статический, динамический и комбинированный. Все они работают на основе специального сценария, поэтому каждый раз, когда пользователь посещает ваш веб-сайт, код заменяет отображаемый номер телефона соответствующими номерами отслеживания, назначенными определенным источникам маркетинга, пользователям или ключевым словам.

Статическое отслеживание вызовов позволяет отслеживать только рекламу, т. е. маркетинговый канал. Уникальные номера отслеживания из системы отслеживания вызовов и назначьте их источникам маркетинга, которые вы хотите измерить.

Динамическое отслеживание звонков позволяет отслеживать не только источник рекламы, но и предоставляет подробную картину, включая ключевые слова, которые привели клиентов к звонку.

Чем хорош динамический коллтрекинг? Вероятно, его основным преимуществом перед статическим отслеживанием является пул предоставляемых номеров. Технология следующая: когда пользователь заходит на сайт, ему присваивается уникальный номер телефона. Этот номер телефона в данный момент не может быть присвоен другому пользователю, иначе статистика не будет учитываться. Соответственно, объем этих номеров зависит от посещаемости сайта: чем больше трафика, тем дороже будет стоить коллтрекинг. Выбирая статический коллтрекинг, мы можем выделить для проекта 10-15 каналов и платить только за этот пул каналов — это, безусловно, будет стоить значительно дешевле. Это приводит нас к выводу, что не каждый проект может позволить себе динамический коллтрекинг из-за того, что у них действительно большие объемы трафика.

Комбинированное отслеживание вызовов означает именно то, что оно читается . Когда ваш сайт обрабатывает большие объемы трафика и большое количество звонков, вы можете обратить внимание на комбинированное отслеживание звонков.

Допустим, клиент получает больше всего трафика через Google/CPC. В то же время они по-прежнему хотят контролировать, сколько вызовов поступает из других каналов. При этом их не интересуют детали кампании и ключевые слова, потому что это могут быть просто рефералы или агрегаторы цен. В этом случае динамический коллтрекинг настраивается на трафик Google CPC, чтобы информацию о звонках в дальнейшем можно было использовать для управления кампанией. В этом случае они также могут настроить статическое отслеживание статики для всех остальных каналов.

Кому будет полезен коллтрекинг с динамической вставкой номера

Ответ таков: все предприятия электронной коммерции, которые ежедневно получают большое количество звонков. И не только для предприятий электронной коммерции. Любой коммерческий проект с распределением 50:50 между заказами, полученными с сайта, и заказами, полученными по телефону, может рассмотреть возможность использования коллтрекинга с динамической вставкой номера.

Отслеживание вызовов позволяет отслеживать онлайн-пользователя. Но что, если вы запускаете ряд офлайн-рекламы, т. е. размещаете рекламные щиты и распространяете листовки? Их можно отследить с помощью статического коллтрекинга. Принцип тот же: есть номер телефона, выделенный для рассматриваемого канала, и когда клиенты звонят на определенные номера, вы можете понять, пришел ли клиент с рекламного щита, размещенного в определенном месте, или другой печатной рекламы, распространяемой офлайн.

Другими словами, отслеживание вызовов может подойти для любой ниши, которая предлагает свой продукт на веб-сайте. Единственным ограничением является размер бизнеса. Если вернуться к проектам электронной коммерции, отслеживание звонков, вероятно, не лучший выбор для крупных и корпоративных проектов — они обычно получают около 80% заказов через онлайн-корзину. При таком объеме трафика использование сервисов коллтрекинга может стоить просто целое состояние, так как при использовании любого сервиса вам придется платить как за его использование, так и за номера, которые вы собираетесь выделять для разных каналов.

Коллтрекинг с динамической вставкой номера (DNI): что в этом плохого?

Рассматривая отслеживание звонков для вашего интернет-магазина, вам могут быть интересны подводные камни.

В целом использование коллтрекинга достаточно очевидно и не требует особых рассуждений. Хотя есть и темная сторона, которая кроется в самой технологии. Отслеживание звонков может сбивать с толку постоянных клиентов, которые часто связывают компанию с определенными телефонными номерами и могут даже записывать их в контакты своих телефонов . Таким образом, вы рискуете потерять тех, кто ранее звонил на определенный номер, который был потерян из-за динамической вставки номера: если пользователь заходит на сайт во время работы скрипта динамической вставки номера, он находит номер, который собирается набрать позже на и запишите его. Но при совершении звонка по ранее записанному номеру пользователь может просто не услышать ответ на другом конце, так как скрипт динамической вставки телефонного номера может быть уже выключен или даже больше не используется. Это распространенная проблема, так как пользователь может даже не помнить веб-сайт — он, скорее всего, зайдет на него из онлайн-рекламы.

Скрипт динамической вставки номера телефона является технической составляющей процесса. Как работает замена на сайте? Служба отслеживания вызовов предоставляет скрипт, который необходимо установить и запустить на веб-сайте. Это может сделать либо программист (они размещают скрипт прямо в коде сайта) на вашей стороне, либо аналитик, который заставит его работать через контейнер Google Tag Manager. Этот скрипт буквально заменяет номер телефона, указанный на веб-сайте, номером отслеживания вызовов. Пользователь набирает подставленный номер, и соответственно подсчитывается статистика канала, с которого он пришел.

Выбор между сервисами коллтрекинга

Среди крупных и проверенных сервисов коллтрекинга мы в Promodo попробовали три: Ringostat, Binotel и Nextel . Последний на момент нашего сотрудничества был наиболее экономичным вариантом, хотя и имел ряд технических недостатков по сравнению с двумя другими вариантами.

Ringostat — более дорогой сервис, но в то же время имеет более сложную структуру системы, т. е. более богатый интерфейс личного кабинета, позволяющий даже настроить сквозную аналитику. Он предоставляет специальный API для сбора статистики о входящих вызовах.

Binotel в этом плане проще, но они обеспечивают отличное качество техподдержки и помогают настроить передачу данных через API. Их возможности интеграции и передачи данных, безусловно, заслуживают внимания, особенно по относительно низкой цене, которую они предлагают. Единственная возможная остановка шоу — это то, что они в основном предоставляют параметры динамического отслеживания вызовов.

Интерфейс API или прикладного программирования предоставляет специальную среду, используемую для сбора данных о вызовах.

Какой из сервисов выбрать, решать вам. Более того, вы не ограничены тремя вариантами, которые мы упомянули выше. При выборе сервиса коллтрекинга для вас обычно вопрос только бюджета , так как функционал современных инструментов разнообразен.

Сколько на самом деле стоит коллтрекинг для электронной коммерции

Довольно сложно предсказать, сколько будет стоить отслеживание звонков для вашего онлайн-бизнеса. В цену, указанную на сайтах сервисов, обычно входит только стоимость использования сервиса. При этом, как мы уже упоминали ранее, вам придется дополнительно платить за объем телефонных номеров, которые обычно стоят больше, чем сама услуга.

Количество телефонных номеров равно количеству звонящих клиентов. В случае статического коллтрекинга объем зависит от каналов, которые мы хотим отслеживать: если их 15, то для каждого потребуется отдельный номер телефона. Кстати, тип номера (0800, мобильные и т. д.) решать вам. Если говорить о динамическом коллтрекинге, то каждому клиенту, который попадает на сайт по соответствующему объявлению, присваивается номер телефона. Входящий трафик в основном измеряется с помощью Google Analytics. Это означает, что довольно сложно с нуля предсказать, сколько будет стоить динамическое отслеживание вызовов. В то же время такие сервисы, как Binotel, используют специальный скрипт, который измеряет трафик на сайте: в течение двух недель он собирает данные о пользователях, а затем строит прогноз на основе объема в определенный период времени. Ключевым моментом здесь является пиковая нагрузка, то есть максимальное количество пользователей в единицу времени — в течение дня может быть совершенно разное количество пользователей, и объем телефонного номера должен покрывать пиковую нагрузку (если объема недостаточно, мы не сможем отследить все источники рекламы и ключевые слова, по которым клиенты переходят на сайт).

Возвращаясь к разговору о деньгах. Вот пример из нашей практики.

Мы рассчитали бюджеты для проекта от 50к пользователей в день и до 2 млн пользователей в месяц. Мы предложили комбинированное решение для отслеживания звонков, которое стоит около 3,5 тысяч долларов в месяц. Если бы мы выбрали статическое решение, стоимость варьировалась бы от 1,7 до 2,2 тысяч долларов в месяц. Динамическое отслеживание вызовов будет стоить от 3 до 5,3 тысяч долларов в месяц. Но опять же, это зависит еще и от типов номеров: 0800 стоят дешевле, чем мобильные). Стоимость использования номеров зависит от поставщика услуг и соглашений, которые они заключают с различными службами отслеживания вызовов.

Итак, за что вы платите, когда выбираете услуги отслеживания звонков? Вы платите за пользование услугой, за необходимое количество телефонных номеров. Кроме того, с вас будет взиматься плата за услуги аналитики (если вы пойдете дальше бесплатной версии Google Analytics) и за маркетинговое агентство, если вы его наймете.

Сколько стоит аналитика для коллтрекинга

Все зависит от задачи, которую вы ставите перед собой. Если вам нужно отслеживать только транзакции, то вам подойдет вариант freemium. Если вы заинтересованы в отслеживании звонков и вам нужно единое представление ваших продаж, представленных в аналитических отчетах, которые по умолчанию не являются частью Google Analytics, мы предлагаем использовать настраиваемые отчеты, предлагаемые за дополнительную плату.

Как правило, за основу берется freemium-версия Google Analytics, так как ее можно настроить, чтобы докрутить недостающее. Если говорить о мобильных приложениях, то есть несколько инструментов, включая платные трекеры, такие как Firebase Analytics, которые ранее существовали отдельно, а после выхода Google Analytics 4 также стали частью Google Analytics. Среди других возможных вариантов — платные трекеры вроде Amplitude, Appsflyer, Adjust — все они используются с мобильными приложениями и позволяют более эффективно отслеживать источники трафика. Используя их, вы обычно платите за установки (чем больше платных установок вы хотите отслеживать, тем больше вы платите за услугу).

Как начать работу с Google Analytics 4? Проверьте наш блог , чтобы узнать больше .

Как настроить коллтрекинг на своем сайте и кто может помочь

Мы надеемся, что до этого абзаца вы поняли, что такое отслеживание звонков . Но даже если вы этого не сделали, давайте построим картину технической стороны отслеживания звонков.

Пользователь приходит на ваш сайт по объявлению, очевидно, он ищет контактные телефоны вашей компании . В данный момент выполняется скрипт динамической вставки номера телефона, размещенный в коде сайта. Номер является динамическим и автоматически присваивается пользователю или, точнее, устройству, используемому в этом процессе. Таким образом информация об источнике рекламы отслеживается, а затем записывается в учетную запись коллтрекинга.

Учетная запись для отслеживания звонков является важным компонентом любой службы, предлагающей отслеживание звонков с помощью DNI. Служба обычно предлагает техническую поддержку, чтобы помочь с настройкой учетной записи. Другими словами, личный коллтрекинг-аккаунт выступает посредником между сервисом и его клиентом, помогая ему удовлетворить потребности и установить настройку коллтрекинга на сайте. Как правило, коллтрекинг-аккаунт в основном используется техническим специалистом — он знает, как все устроено, и может быстро проверить статистику или сделать базовую настройку. При этом заказчик сервиса коллтрекинга также сможет проверить статистику звонков, используя специальные интерфейсы личного кабинета.

Помимо информации об источнике рекламы, записываются файлы cookie каждого пользователя. Далее они используются для извлечения подробной информации об источнике, включая ключевое слово, которое привело пользователя к совершению звонка. Обычно это идентификатор клиента, присваиваемый Google Analytics. Этот идентификатор в дальнейшем используется для сопоставления собранной информации с данными из CRM, Google Analytics и т. д.

Как правило, в Google Analytics один пользователь, зашедший на сайт как с мобильного, так и с десктопа, считается двумя отдельными пользователями. Кросс-девайсную аналитику можно настроить только с помощью user_id. Этот идентификатор является еще одним параметром, который может быть реализован программистом как пользовательская настройка и использоваться для выделения конкретного пользователя, что также позволяет добавлять данные из CRM-системы, используемой на вашей стороне.

На что следует обратить внимание, чтобы настроить отслеживание звонков и обеспечить его бесперебойную работу

Есть много вещей, чтобы сказать правду. Мы хотели бы охватить самые важные и менее очевидные из них.

• Отслеживание тегов UTM для всех ваших платных кампаний . Системы коллтрекинга могут «считывать» только теги UTM. Вот почему в процессе настройки отслеживания звонков для вашего веб-сайта важно, чтобы ваш специалист по контекстной рекламе добавил теги UTM ко всем кампаниям, которые вы хотите измерить. В противном случае все CPC-кампании будет невозможно отследить.

• Интеграция сервиса коллтрекинга с вашей CRM системой . Такие сервисы, как Ringostat и Binotel, предлагают интеграцию с самыми популярными CRM-системами. Но что, если вы используете собственную CRM-систему или простую панель администратора и т. д.? В этом случае прямая интеграция практически невозможна. В Promodo мы собираем данные из любых используемых вами систем, а затем объединяем их. Если же сервис имеет прямую интеграцию, то обычно его справочная страница прописана подробно, и у технического специалиста не возникнет проблем с настройкой передачи данных из коллтрекинга в CRM-систему, чтобы вы видели комплексное представление эта информация, дополненная данными о заказах, сделанных по звонкам.

Зачем нанимать агентство, чтобы помочь вам начать работу с отслеживанием звонков

Отслеживание звонков — это полезный способ узнать, какие источники рекламы привели пользователей на ваш сайт. Несмотря на множество технических аспектов, которые необходимо учитывать, процесс довольно прост и заключается в присвоении номера телефона каждому источнику рекламы, который привел пользователей на ваш сайт. В то же время выбрать сервис, настроить аналитику и отследить, откуда приходят звонки, а также принять решение о распределении бюджета — это не то, с чем может справиться только начинающий коллтрекинг.

Цифровое агентство Promodo имеет большой опыт и целый отдел веб-аналитики, который помогает вам отслеживать эффективность ваших маркетинговых усилий. Сквозная аналитика вашего веб-сайта обеспечивает единое представление обо всех ключевых каналах, которые являются частью вашей маркетинговой стратегии. Если вы обнаружите в своих отчетах пробелы и стремитесь остерегаться всего, что стимулирует продажи на вашем веб-сайте, свяжитесь с нами сейчас, и мы будем поддерживать вас в будущем .