Полное руководство по этим двум платформам CDP и DMP

Создает стек динамических маркетинговых технологий, способный собирать, преобразовывать и активировать данные о клиентах с помощью платформы данных о клиентах для улучшения вашей платформы управления данными. Узнайте, как использовать эти методы, чтобы превратить данные о клиентах в актив роста.

Маркетологи используют несколько различных решений для достижения своих целей, когда речь идет об активации, организации и агрегировании пользовательских данных. Легко внедрить систему с таким количеством опций, которые в долгосрочной перспективе создают узкие места в работе.

Таким образом, реальная задача маркетологов состоит в том, чтобы понять, какое решение лучше всего удовлетворит потребности их бизнеса и поддержит будущие требования.

Многие из маркетологов, с которыми мы работаем, в какой-то момент использовали DMP. Но теперь им нужно решение для решения проблем, связанных со сбором, организацией и активацией данных о клиентах из первых рук, с поддержкой конфиденциальности данных.

Этот исследовательский процесс часто заставляет маркетологов задаваться вопросом: в чем разница между платформой управления данными (DMP) и платформой данных о клиентах (CDP), и что мне подходит?

Чтобы помочь вам найти лучший вариант для вас, в этой статье мы обсудим следующее:

• Как работают CDP и DMP
• чем они отличаются друг от друга
• и как вы можете использовать их, чтобы помочь вам превратить данные о клиентах в актив роста

Что такое DMP и что он может делать?

Программное обеспечение DMP контролирует исходящий поток данных и поддерживает рекламные стратегии, основанные на данных, такие как сегментация.

DMP существуют уже давно и исторически давали брендам доступ к данным о клиентах, которые в противном случае были бы недоступны и разрознены.

DMP играют три основные роли:

• Сегментация
• Сбор данных
• Измерение и регулировка

1. Сегментация

DMP берут все эти данные и создают аудиторию, заполненную анонимными прокси с похожими характеристиками, в зависимости от аудитории, на которую пытается ориентироваться маркетолог. Затем маркетологи могут направить эту аудиторию на свои платформы спроса (DSP) для поддержки покупки рекламы.

2. Сбор данных

DMP консолидируют данные из точек взаимодействия между устройствами и связывают их с профилем клиента, который, скорее всего, заинтересуется с помощью алгоритма прогнозирования. Эти преимущества двояки: вам не нужно собирать личную информацию (PII) от клиентов при каждом взаимодействии, и вы можете быстрее масштабировать свою базу данных.

Некоторые платформы управления данными могут собирать и хранить некоторые первичные и сторонние данные — анонимизированные и хэшированные, прежде чем они будут сохранены и систематизированы для использования брендом, — но в основном полагаются на сторонние данные для создания аудитории платформы управления данными. Давайте доверять

Они собирают данные тремя способами:

1. Онбординг

Это в значительной степени ручной процесс, когда информация о клиенте, определенная как важная, собирается в CSV-файле, а затем загружается в DMP.

Эти файлы обычно содержат такие поля, как атрибуты, идентификатор атрибута, тип атрибута, правила объединения и описание. Атрибуты — это аспекты, связанные с людьми, такие как возраст или пол или то, подписаны ли они на программу лояльности. Затем добавляются идентификаторы атрибутов и типы атрибутов, чтобы упорядочить информацию, а также правила группировки, помогающие в дальнейшем определить значения атрибутов.

Детали даны, чтобы напомнить командам об источнике, ценности или важности этой информации. После загрузки все эти данные сохраняются для будущего использования.

2. Теги или файлы cookie

DMP собирают анонимную, хешированную информацию о клиентах с помощью кода, встроенного в мобильные приложения, веб-сайты и мобильные сайты. Теги выполняют определенные задачи, такие как рекомендация продуктов или общение с клиентами, при этом собирая данные о поведении каждого клиента.

Теги и файлы cookie являются эффективными сборщиками данных пользователей, где теги могут запускаться с ограниченными цифровыми свойствами. Теги также имеют срок действия и поэтому являются временными источниками данных.

3. API

DMP также могут собирать отформатированные объекты данных с других платформ или служб, которые компания может использовать для управления данными клиентов посредством обмена между серверами.

3. Измерение и регулировка

Наконец, DMP управляет данными об аудитории, показателями и активностью кампании, чтобы помочь установить лучшие практики и оптимизировать текущие кампании для будущих кампаний.

Правильный инструмент для правильной работы

DMP особенно полезен для маркетологов, стремящихся привлечь новых клиентов с помощью рекламы.

Но, при всех своих достоинствах, DMP имеют некоторые недостатки.

Реальность такова, что технологии, доступные потребителю и бренду, изменились с момента появления DMP.

Правительственные постановления (такие как GDPR и CCPA/CPRA) и растущая обеспокоенность потребителей по поводу конфиденциальности и этики данных сделали сторонние файлы cookie менее доступными. Вот почему сегодня для брендов важно собирать и использовать первичные и вторичные данные о клиентах.

Кроме того, растущие затраты на рекламу и другие расходы на привлечение клиентов означают, что компании должны больше, чем когда-либо, уделять внимание удержанию и пожизненной ценности (LTV) — целостные и заслуживающие доверия профили клиентов играют центральную роль в этих усилиях.

Поскольку данные в DMP агрегированы и анонимизированы, вы не можете создавать эти полные профили клиентов с помощью DMP. DMP используют вероятностное сопоставление для создания профилей, поэтому они не являются точными на 100%. Они подойдут для крупномасштабных рекламных кампаний, но вы не сможете использовать их, например, для индивидуальной персонализации.

Таким образом, для брендов, ориентированных на персонализацию 1:1, вовлечение и удержание в дополнение к приобретению, DMP являются неполным решением.

Вам нужна платформа клиентских данных для создания всестороннего и надежного профиля клиента.

Что такое CDP и как он может помочь?

CDP предоставляют маркетологам единую платформу, с которой можно собирать, управлять, преобразовывать и активировать все данные о клиентах, независимо от источника.

Наиболее существенная разница между CDP и DMP заключается в типе данных, которые они собирают. CDP используют собственные данные для интеграции точек взаимодействия и сопоставления их с определенными профилями клиентов.

Маркетологи и команды могут передавать эти данные в другие системы, такие как рекламные платформы, программное обеспечение для анализа продуктов и пути клиентов, инструменты CRM и т. д.

1. Сбор данных, защита качества и управление

Как мы упоминали выше, CDP собирают собственные данные в режиме реального времени (такие как адреса электронной почты, поведенческие данные и идентификаторы устройств) через упакованные SDK и API, поэтому для брендов это означает три вещи:

• Вместо того, чтобы полагаться на сторонние файлы cookie, вы можете создать свой огороженный сад из высококачественных первоначальных данных.
• Доступ к детерминированным профилям клиентов можно получить с помощью поведения на индивидуальном уровне.
• Улучшенный контроль над управлением качеством данных и управлением данными

С помощью CDP вы определяете, какие данные собираются и как долго они хранятся, а также можете удовлетворить запросы на удаление данных в любое время. Кроме того, некоторые CDP (например, mParticle) устанавливают строгие стандарты защиты данных, чтобы гарантировать, что ваши данные собираются таким образом, чтобы они соответствовали положениям о конфиденциальности и требованиям законодательства.

2. Интеграция профилей и разрешение личности

Централизация сбора собственных данных с помощью CDP позволяет создавать целостные персонализированные профили клиентов, которые:

• Включите каждую точку взаимодействия на устройствах, каналах и времени
• Включайте данные со всего пути клиента
• Мощная персонализация на индивидуальном уровне (вместо персонализации на индивидуальном уровне)

Данные о клиентах, собранные CDP, относятся к постоянному профилю, и профили могут информировать будущие разговоры на основе истории этого конкретного клиента. Данные о клиентах, собранные CDP, относятся к постоянной форме, а профили могут информировать будущие обсуждения на основе истории этого конкретного клиента.

В то время как DMP хранят данные только в течение короткого периода времени (скажем, 90 дней или более), CDP хранят их гораздо дольше. Это означает, что ваши профили клиентов становятся более подробными и надежными, поскольку клиенты постоянно взаимодействуют с вашим брендом.

Кроме того, некоторые CDP объединяют неизвестные и известные действия в один профиль после того, как пользователь совершил конверсию, что дает вам полное представление о пути клиента.

3. Сегментация

Аудитории и сегменты DMP создаются для рекламы и имеют жесткую структуру. С другой стороны, аудитории, созданные в CDP, легко настраиваются, что позволяет маркетологам ориентироваться именно на тех клиентов, на которых они должны ориентироваться, даже на индивидуальный уровень.

Маркетологи могут определить индивидуализированные аудитории на основе высококачественных наборов многоканальных данных всего за несколько кликов. Сегменты можно создавать на основе поведенческих данных, сигналов о намерении совершить покупку, прогнозируемой стоимости заказа, пожизненной ценности и т. д.

4. Интеграция и активация данных

После того, как вы создали эти сегменты аудитории, вы можете перенаправить их напрямую в любое количество нижестоящих инструментов вместе с данными о ваших событиях. Они могут включать, среди прочего:

• Рекламные платформы, такие как Google Ads и Facebook.
• Другие маркетинговые инструменты для SMS-маркетинга, push-уведомлений, электронного маркетинга и т. д.
• Инструменты аналитики и бизнес-аналитики (BI), такие как Symbology или Tableau
• Программное обеспечение для настройки и персонализации
• Обслуживание клиентов и решения для чата тоже

Это означает, что вы можете создать аудиторию один раз, а затем распространить ее по всем другим инструментам и системам в вашем стеке. Кроме того, с предварительно созданными интеграциями процесс часто намного быстрее, требуя небольших ресурсов группы обработки данных или вообще не требуя их.

5. Вместе в совершенной гармонии

Если у вас уже есть DMP, вот наш совет: не думайте об этом как о CDP и DMP.

Добавление CDP в ваш стек может, кроме того, помочь максимизировать преимущества вашего DMP, а также устранить некоторые пробелы в сохранении данных, разрешении удостоверений, активации данных и приобретении — варианты использования взаимодействия с клиентами и удержания могут обеспечить мощность.

Если в вашем стеке нет DMP, реализация CDP может дать вам те же преимущества, а затем и некоторые другие.

Заключение

CDP (платформы клиентских данных) и DMP (платформы управления данными) обладают уникальными функциями и возможностями. В то время как DMP предназначены для управления и активации сторонних данных в целях рекламы и таргетинга, CDP сосредоточены на сборе и объединении данных о клиентах из первых рук для создания единого представления о клиенте по каналам и точкам взаимодействия.

Когда дело доходит до выбора между CDP и DMP, это в конечном итоге зависит от конкретных потребностей вашей организации. Если вы в первую очередь сосредоточены на рекламе и таргетинге, то DMP может быть лучшим выбором. С другой стороны, если вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов за счет более глубокого понимания ваших клиентов с помощью унифицированных данных, CDP может быть подходящим вариантом.

В любом случае важно провести исследование и тщательно оценить варианты, чтобы убедиться, что вы выбрали платформу, которая наилучшим образом соответствует вашим бизнес-целям и задачам. Emizentech может помочь предприятиям настроить и управлять решениями CDP или DMP для сбора, анализа и использования данных о клиентах.