Являются ли чат-боты Facebook будущим отношений с клиентами?

В этом году на конференции F8, проходившей с 12 по 13 апреля в Сан-Франциско, Facebook представил множество важных новинок: потоковое видео в реальном времени ; открытый доступ к моментальным статьям ; кнопка «Сохранить» в Facebook ; и многое другое. Но ничто не привлекло большего внимания, чем объявление о том, что Facebook Messenger начнет поддерживать чат-боты, связанные со сторонними брендами. (Не знаете, что такое чат-бот? Ознакомьтесь с учебником Re/code обо всем, что касается чат-ботов .)

Это не удивительно. Потому что, хотя эти другие функции, вероятно, повысят ценность опыта Facebook, добавление чат-ботов, ориентированных на клиентов, контролируемых брендом, в Facebook Messenger может оказать фундаментальное влияние на то, как компании взаимодействуют со своими клиентами в будущем, и на позиционирование Facebook. как, пожалуй, самый важный игрок в зарождающейся платформенной экономике .

Ага. Чат-боты могут быть НАСТОЛЬКО важным делом. Но, конечно, это не наверняка.

Чат-боты: завтрашний соседский торговец?

Чтобы полностью понять значение этой новой разработки, вам нужно оглянуться назад. Во времена, когда тесные двусторонние отношения между брендами и их клиентами были обычным явлением.

Задолго до появления смартфонов, компьютеров и сетевых магазинов для потребителей было нормальным каждую неделю посещать одного и того же мясника, пекаря и бакалейщика. Вы бы сказали своему местному бакалейщику, что вы хотели, что вам нравилось, что вы хотели купить. И они слушали. Со временем эти продавцы узнавали о вас — как вы совершали покупки, какие товары вы покупали неоднократно, даже то, что вы ценили, — и могли использовать эти знания, чтобы лучше обслуживать вас, предвидя ваши потребности и давая рекомендации, основанные на ваших реальных интересах и предпочтениях.

В большинстве случаев этот подход к взаимодействию с клиентами исчез, уступив место более масштабным и общим подходам к взаимодействию с клиентами. Рекламные щиты. ТВ реклама. Купоны в местной газете. Но когда на сцену вышел мобильный телефон, ситуация начала меняться. Смартфоны и планшеты позволяют брендам собирать огромные объемы данных о клиентах и ​​использовать эти данные для обеспечения индивидуального, персонализированного охвата, поддерживая старомодные, близкие отношения между клиентом и брендом в новом, глобальном масштабе .

Крепкие отношения — это двусторонние отношения.

Своим объявлением о чат-боте Facebook признает, что двустороннее взаимодействие между брендами и их клиентами — это будущее отношений с клиентами, и позиционирует свою платформу Facebook Messenger как основной канал для такого рода общения.

В мире, который представляет себе Facebook, клиент, который хочет купить обувь, узнать расписание киносеансов или связаться со службой поддержки компании, сделает это не по номеру 1-800 и даже не посетив веб-сайт или приложение бренда, а отправив сообщение чат-боту, контролируемому брендом, в Facebook Messenger. Этот чат-бот будет взаимодействовать с сообщением, автоматически анализировать его намерения и помогать клиенту быстро достичь своей цели в ходе разговора в чате.

Как сказал соучредитель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг: «Чтобы заказать по телефону 1-800-Flowers, вам больше никогда не придется звонить по телефону 1-800-Flowers. Вам не нужно устанавливать приложение или вводить данные своей кредитной карты».

Как чат-боты могут помочь брендам

Прямо сейчас установка приложения стоит брендам и в среднем составляет 1,78 доллара США на iOS и 2,51 доллара США на Android, но, поскольку средний показатель удержания падает до менее чем 5% через три месяца, привлечение нового лояльного клиента может стоить до 25 раз больше. А поскольку большинство людей тратят 80 % своего мобильного времени на свои три самых популярных приложения , многим брендам стало сложно создавать и поддерживать аудиторию на мобильных устройствах.

Если ваш бренд хочет привлечь больше потенциальных клиентов, внедрение ботов может сделать платформу Facebook Messenger привлекательной. Facebook Messenger с более чем 900 миллионами активных пользователей в месяц является одним из трех лучших приложений для многих людей. А поскольку Facebook работает практически со всеми основными мобильными операционными системами, мобильными устройствами и компьютерами, бренды смогут легко охватить огромную аудиторию на всех типах устройств без необходимости убеждать их загрузить приложение или посетить веб-сайт, а также без нанять целую армию представителей по обслуживанию клиентов, чтобы взаимодействовать с ними.

Как чат-боты могут вообще не помочь

Однако, несмотря на то, что китайский сервис обмена сообщениями WeChat успешно использует поддержку сторонних чат-ботов, чтобы зарекомендовать себя как своего рода универсальная платформа для клиентов/брендов , которую стремится создать Facebook, неясно, примут ли потребители в США эту концепцию. быстро. Если клиенты в конечном итоге будут рассматривать чат-ботов как забавный, удобный и экономящий время способ взаимодействия с брендами, потенциальные преимущества для этих брендов (и для Facebook) огромны. Если, с другой стороны, люди начнут рассматривать чат-ботов как мобильную версию тех автоматизированных телефонных деревьев обслуживания клиентов, которые все ненавидят , эта технология, вероятно, никогда не раскроет весь свой потенциал.

Многое будет зависеть от того, насколько приятным (и реалистичным) будет взаимодействие с ботом для клиентов. А это, в свою очередь, во многом будет зависеть от того, к какой информации о клиентах будут иметь доступ эти чат-боты. Если вы отправите сообщение бренду и скажете, что хотите купить брюки, узнает ли чат-бот ваш пол, размер ваших брюк или тот факт, что вы ненавидите джинсы с заниженной талией? Или им придется собирать всю эту информацию, задавая вам длинную серию вопросов, связанных с штанами? Сейчас это открытый вопрос. Если Facebook предоставляет брендам доступ к информации о клиентах в рамках их интеграции с Facebook Messenger (или позволяет им легко импортировать данные из других источников), должна быть возможность воспроизвести персонализированный опыт работы с клиентами, который делает мобильные устройства такой привлекательной технологией для привлечения аудитории. Если нет, опыт может быть довольно разочаровывающим .

Что прямо сейчас означает объявление Facebook для вашего бренда?

Для большинства брендов разумным шагом будет подождать и посмотреть. В настоящее время на платформе Facebook Messenger работает всего около 40 чат-ботов, и еще слишком рано говорить о том, окажутся ли они эффективным способом привлечь большинство клиентов. Точно так же, хотя Facebook в настоящее время не взимает с брендов плату за использование чат-ботов на своей платформе , ожидается, что со временем это изменится, что затрудняет определение полной стоимости взаимодействия с клиентами через эту платформу в долгосрочной перспективе. (Кроме того, поскольку Google и другие громкие имена, как сообщается, планируют поддержку собственных чат-ботов , Facebook, вероятно, не будет единственной игрой в городе.)

Однако это объявление определенно НЕ означает, что приложения вдруг окажутся на грани исчезновения . Бренды с мобильными приложениями имеют большое преимущество, когда речь идет о сборе данных и успешном привлечении своей клиентской базы, и Facebook должен будет продемонстрировать, что его новая функциональность чат-бота может обеспечить лучший и более эффективный опыт как для клиентов, так и для брендов, прежде чем произойдет широкое распространение. .

Вдумчивый личный маркетинг всегда победит

Следите за этим пространством. Но убедитесь, что вы не пренебрегаете своими мобильными усилиями. Даже если чат-боты когда-нибудь вытеснят приложения и другие каналы взаимодействия, бренды, которые успешно культивируют и привлекают своих клиентов на мобильных устройствах, будут иметь уникальную возможность воспользоваться возможностями, которые предлагают боты.

Чтобы построить прочные отношения между клиентом и брендом, вам нужно знать, как собирать полезные и действенные данные о клиентах и ​​как использовать эти данные для создания вдумчивого, личного взаимодействия, на котором строится отличный клиентский опыт. Это будет верно, независимо от того, взаимодействуете ли вы со своей аудиторией через чат-бот, мобильное приложение, веб-сайт, электронную почту или что-то еще.

Технологии важны, но именно отношения, которые технологии делают возможными , обеспечивают долгосрочный успех бренда.