Китайский Новый год: как маркетологи могут общаться во время неопределенности

Третий год подряд Китай борется со вспышками COVID-19 в преддверии Лунного Нового года. Поскольку новый, более заразный вариант становится доминирующим штаммом, политика Китая по борьбе с COVID-19 — подавление вируса, когда и где бы он ни появлялся, с помощью массовых тестов, карантинов и блокировок — находится под большим давлением, чем когда-либо.

1 февраля знаменует собой начало года Тигра и начало нескольких дней празднования Нового года.

Но поскольку Сиань и Ючжоу находятся под строгим карантином, после того, как в каждом районе было обнаружено небольшое количество случаев заболевания, а 51% населения Китая обеспокоены COVID-19, празднование Нового года для некоторых может выглядеть иначе.

Из тех, кто обеспокоен COVID-19, самый необычный способ, которым они планируют встретить Новый год, — это подарить красные конверты (деньги в подарок во время праздника) — традиция, которую можно сделать виртуально, если это необходимо. WeChat сделал это возможным, позволив пользователям отправлять и получать красные конверты, а также сделав процесс увлекательным, добавив такие функции, как личные сообщения и стикеры.

Сингапур сделал еще один шаг вперед, поощряя людей вручать красные конверты в электронном виде, как для поддержки устойчивого развития, так и для уменьшения переполненности банков во время пандемии.

COVID-19 сорвал прошлогодние планы для многих, поскольку локальные вспышки в Китае препятствовали поездкам.

Уроки, извлеченные из прошлого года и 2020 года, будут иметь жизненно важное значение, если ситуация обострится.

Многих также призвали оставаться дома за счет компенсации. Пекин раздал 20 ГБ бесплатных мобильных данных, а компании в Чжэцзяне, Нинбо и Цюаньчжоу выдали «красные пакеты» для работников, которые предпочли остаться дома.

В прошлом году также появилось несколько брендов, которые разослали сообщения, демонстрирующие, как люди празднуют Новый год удаленно. Например, бренд антибактериального мыла Safeguard показал семью, наслаждающуюся ужином, с помощью видеозвонка с призывом заботиться друг о друге о здоровье в Новом году.

Мы можем увидеть аналогичные сообщения от брендов и в этом году, когда нации в настоящее время просят оценить любые планы на поездки, а власти сохраняют жесткие ограничения в преддверии зимних Олимпийских игр 2022 года в Пекине.

Прямо сейчас почти две трети тех, кто обеспокоен COVID-19, планируют насладиться ужином воссоединения, но вместо этого многие могут объединиться с помощью видеосвязи.

В результате новогодняя туристическая лихорадка, вероятно, будет наименее напряженной за последние семь лет. Поскольку менее 1 из 10 планирует провести отпуск за границей, это может стать ударом для туристической индустрии.

Многие покупатели, возможно, тратят меньше денег на подарки для друзей и семьи, но розничные бренды могут процветать, если они будут иметь надежное онлайн-предложение, в то время как меньшее количество потребителей отправится в обычные магазины.

В связи с тем, что все больше людей остаются дома на праздники, многие отдают предпочтение тому, чтобы больше побаловать себя.

Наши данные также показывают, что количество людей в Китае, которые покупают премиум-версию продуктов, выросло на 16% по сравнению с этим же периодом прошлого года.

Таким образом, у покупателей может возникнуть соблазн потратить больше средств на предметы личной гигиены и предметы роскоши.

Но брендам нужно будет действовать осторожно, чтобы убедиться, что они правильно передают свои новогодние сообщения. Кампании, использующие силу позитива и чутко реагирующие на чувства своей аудитории, были наиболее успешными в 2021 году, и эти темы также, вероятно, будут хорошо восприняты в 2022 году.

Кампания Prada к китайскому Новому году 2021 года получила высокую оценку за то, что она намекнула на захватывающие перспективы на предстоящий год, а Coca-Cola исследовала значение китайского Нового года в мире, изменившемся из-за пандемии. Кампания показала три реальных независимых истории людей, живущих в Китае, и того, как они отмечают праздник.

Узнайте, как изменились китайские потребители

За последний год мы заметили некоторые интересные потребительские тенденции в Китае. Все больше людей становятся экологически сознательными: с третьего квартала 2020 года число тех, кто всегда пытается перерабатывать отходы, увеличилось на 9%. Еще 66% отдают предпочтение борьбе с изменением климата экономическому росту своей страны.

Это означает, что бренды, предпринимающие шаги по оптимизации празднования в Интернете, такие как поощрение красных конвертов в Интернете в Сингапуре, должны не только полагаться на маркетинг их как «виртуальную альтернативу», но и взаимодействовать с потребителями о том, как они лучше для окружающей среды. .

Среди населения также вырос альтруизм: на 13% увеличилось число тех, кто ценит помощь другим больше, чем себе.

К китайскому Новому 2022 году некоторые бренды уже использовали эти тенденции и предпринимают продуманные действия. Совет национальных парков Сингапура и продавец электроэнергии Geneco совместно разработали кампанию, посвященную устойчивому развитию, для предстоящих празднований.

Кампания направлена ​​на то, чтобы вдохновить сингапурцев помочь Сингапуру в достижении его целей по сохранению биоразнообразия. На красных пакетах будут отмечены четыре местных цветка страны, включая факты о зеленых насаждениях, где можно найти каждый цветок. Пакеты также будут включать информацию о сохранении местной флоры и фауны.

Prada придерживается аналогичного подхода. В честь года тигра бренд запускает кампанию и проект, посвященный защите исчезающих животных.

Актер и певец Ли Ифэн и актриса Чун Ся станут лицами кампании, а художники из художественных школ по всему Китаю получат возможность представить проекты, которые будут использованы в рамках специального проекта. Prada Group также сделает пожертвование на сохранение находящегося под угрозой исчезновения амурского тигра.

Кампания уже наделала много шума. Благодаря тому, что их хэштег набирает 22 миллиона просмотров на Weibo в течение дня, ожидается, что он найдет отклик у молодого поколения китайцев, которые ценят значимую деятельность.

Празднование этого Нового года, вероятно, будет другим для многих, но бренды, которые оптимизируют свое присутствие в Интернете и адаптируют свои сообщения к китайскому потребителю 2022 года, настроены на успех в год Тигра.