Сокращение разрыва между потребностями аудитории и контентом

В этом году Институт контент-маркетинга сообщил, что 69% опрошенных маркетологов говорят, что они сосредоточены на создании контента для своей аудитории, а не для своего бренда. Хотя приятно слышать, что большинство маркетологов создают сообщения специально для своей аудитории, что делают остальные 31% маркетологов?
Возможно, что более важно, откуда 69% узнают, что контент, который они создают, действительно нужен их аудитории? И если так много людей на самом деле создают контент для своей аудитории, почему так много людей все еще борются с вовлеченностью?

Ловушка создания контента

Отчасти из-за того, что наши усилия не всегда дают желаемые результаты, можно объяснить повышенный шум и постоянно растущую конкуренцию за долю аудитории. На данном этапе необходимо не просто создавать контент с мыслью о нашей аудитории, необходим контент, который устраняет разрыв между тем, что мы хотим сказать, и тем, что наша аудитория хочет услышать.
Хотя мы, возможно, и отказываемся от установления квот на контент и создания большого количества низкокачественного контента только для того, чтобы заполнить воронку продаж, некоторые решения в отношении контента по-прежнему принимаются на основе того, что, по мнению маркетологов и их менеджеров, они должны делать, вместо того, чтобы разрабатывать контент для решения реальных проблем и распространять его. это на каналах, на которые настроена ключевая аудитория.
Качественный, привлекательный контент создается не только для аудитории. Лучший конвертирующий контент основан на исследованиях, проведенных с целью:

• Поймите аудиторию.
• Знайте вопросы, которые они задают.
• Узнайте, где они собираются получить ответы.
• Поймите основную проблему, которую они пытаются решить.
• Знайте, кто уже отвечает на их вопросы.
• Найдите пробелы в информации.
• Определите возможности для обмена сообщениями.

Маркетологи могут точно настроить свои усилия по взаимодействию с контентом, понимая аудиторию за пределами их названия и отрасли, и создавая контент, который отражает их использование слов, решает их проблемы и демонстрирует лучшее понимание их потребностей.

Поиск тем контента, чтобы закрыть пробел

Большинство маркетологов используют какой-либо инструмент для определения ключевых слов для использования в контенте. Чтобы создать более качественный контент, подумайте о том, чтобы сузить круг ключевых слов и настроить таргетинг на слова и фразы, наиболее тесно связанные с вашим продуктом или услугой. Создавайте более короткие списки ключевых слов, непосредственно связанных с вашими нишевыми рынками, и используйте только те ключевые слова и фразы, которые непосредственно соответствуют вашим предложениям.
Заманчиво использовать ключевые слова с наибольшим объемом поиска и охватить широкий сегмент рынка. Однако, если вы действительно хотите заинтересовать свою целевую аудиторию, лучшими ключевыми словами для использования в вашем маркетинговом контенте, вероятно, не будут те, которые имеют самый высокий объем поиска. На самом деле, маркетологи упускают возможность привлечь более квалифицированную аудиторию, когда они стремятся заполнить Интернет контентом, основанным на самых популярных ключевых словах.
Сокращение разрыва между контентом и потребностями аудитории означает сопротивление желанию просто увеличить трафик, чтобы предоставить доказательства окупаемости инвестиций в маркетинг в отчетах для руководства. Чтобы получить реальную рентабельность инвестиций от контент-маркетинга и повысить конверсию контента, необходимо сосредоточиться на привлечении нужного трафика, а не всего трафика. В конце концов, лучше иметь 100 новых активных посетителей, чем 1000 новых посетителей, которые уходят после первой страницы. Как только заинтересованная аудитория найдет ваш контент, она с большей вероятностью продолжит путь к конверсии.
Поиск и использование лучших ключевых слов и сохранение актуальности для аудитории требует постоянной бдительности и способности отслеживать эффективность каждого ключевого слова и типа контента. Продолжайте слушать на форумах и в социальных сетях и обращайте внимание на фактические слова, которые ваша аудитория использует в поиске, чтобы описать свои проблемы и задать свои вопросы. Затем создайте контент, чтобы напрямую ответить на эти вопросы и решить проблемы на каждом этапе пути клиента.

Измерение и мониторинг вовлеченности аудитории

Группировка ключевых слов и контента по кампаниям поможет вам отслеживать жизнеспособность выбранных вами ключевых слов и принимать решения о том, какие ключевые слова использовать в будущем. Вовлекайте свою аудиторию, используя ключевые слова, характерные для кампании, во всем контенте, связанном с одной кампанией. Ваш контент будет легче найти, и ваша аудитория с большей вероятностью продолжит взаимодействовать с контентом, используя те же слова и фразы, которые помогли им найти вас в первую очередь.
Отслеживайте ключевые слова и фразы, которые продолжают занимать высокие позиции в поиске, а также связанный с ними контент, который приводит потенциальных клиентов на ваш сайт. Основываясь на том, что набирает популярность, создавайте другие типы контента на ту же тему. Например, если у вас есть блог, который привлекает много внимания, рассмотрите возможность создания видео, электронной книги или интерактивной инфографики. Если вы обнаружите, что есть тема, которая генерирует много потенциальных клиентов, подумайте о новых способах решения этой темы и рассмотрите дополнительные каналы для ее распространения.
Как только вы начнете создавать контент, привлекающий больше потенциальных клиентов, используйте инструмент обнаружения ключевых слов, чтобы найти ключевые слова, которые ваша аудитория использует, чтобы найти вас, но где у вас нет контента. Используйте эти ключевые слова в качестве трамплина для создания контента на основе ключевых фраз, которые ваша аудитория использует, чтобы задать свои вопросы.
Сравните недавно обнаруженные ключевые слова с ключевыми словами, которые вы уже отслеживаете, чтобы найти синергию и создать связи между существующим контентом и новым контентом. Если вы обнаружите новые ключевые слова, которые соответствуют вашим критериям и тесно связаны с предлагаемыми вами продуктами и услугами, добавьте их в свой целевой список ключевых слов и включите их в группы ключевых слов и контента.

Сократите разрыв с конкурентами

Вы уже знаете, что за контент, который вы создаете, будет конкуренция. Сузьте конкуренцию, придерживаясь ключевых слов, которые узко определяют ваш нишевый продукт или услугу и проблемы, которые вы решаете. Отслеживайте своих конкурентов по бренду и контенту, чтобы понять, как они затрагивают те же темы и привлекают вашу аудиторию. Вы захотите узнать всех, кто конкурирует с вами за внимание аудитории, а не только те бренды, которые конкурируют с вами на уровне продуктов и услуг. Среди ваших контент-конкурентов могут быть публикации или блоги с большим числом подписчиков. Обратите внимание на их содержание и ищите возможности внести свой вклад или быть включенным в обзорные статьи.
Помимо отслеживания конкурентов, которых вы знаете, вы захотите постоянно находить новых игроков в своей отрасли и связанных с ней нишевых рынках. Следите за контентом, который они публикуют, чтобы отслеживать возможную конкуренцию продуктов, а также конкуренцию контента.
Как только вы перестанете смотреть на свой контент с точки зрения бренда и начнете по-настоящему прислушиваться к своим клиентам и аудитории на разных устройствах и каналах, вы начнете получать более четкое представление о том, на кого вы должны ориентироваться, и что именно они хотят знать. Чтобы восполнить пробел в содержании, постоянно задавайте себе следующие вопросы:

• Насколько хорошо вы знаете свою целевую аудиторию помимо названия?
• Какие каналы привлекают наиболее квалифицированных посетителей на ваш сайт?
• Где находятся члены вашей аудитории — какие географические данные наиболее важны для вашего бренда?
  • Город
  • Состояние
  • Страна
• Какие именно слова и фразы использует ваша самая заинтересованная аудитория?
• Какие типы контента лучше всего привлекают вашу аудиторию?
• Каковы наиболее популярные пути через ваш контент?
• Какой контент и ключевые слова набирают популярность?
• Какие группы контента и ключевых слов наиболее эффективны?
• Кто ваши главные конкуренты по контенту?

Критически взгляните на данные о вовлечении аудитории, чтобы убедиться, что вы преодолеваете разрыв между их потребностями и вашим брендом. Вооружившись лучшими данными и фокусируясь на потребностях аудитории, вы будете готовы решить свои проблемы с вовлечением и продемонстрировать реальную рентабельность ваших усилий.