Директор по маркетингу и финансовый директор — союз, заключенный на небесах

Сегодня наш приглашенный автор Фрэнк Мастронуцци из Punch Financial исследует совместную роль финансового директора и директора по маркетингу при планировании маркетинговых кампаний и измерении рентабельности инвестиций.

Позиции директора по маркетингу и финансового директора похожи на несчастных влюбленных: они идеально подходят друг другу, но связаны целым рядом, казалось бы, непреодолимых проблем. Раньше эти роли были более или менее полностью изолированы друг от друга в ущерб организации, в которой они работают. В конце концов, финансы и маркетинг традиционно говорят на разных языках любви (я имею в виду, что они, как правило, фокусируются на разных KPI). Но эта тенденция меняется.

90 % респондентов, принявших участие в опросе EY, в котором приняли участие более 300 руководителей в области маркетинга и финансов, считают, что маркетинг и финансы должны более тесно сотрудничать по мере того, как их предприятия проводят цифровую трансформацию. 83% утверждают, что маркетинговая деятельность их компании была бы более эффективной, если бы маркетинг и финансы были более тесно связаны.

Ожидаемая роль финансового директора значительно расширилась и включает в себя такие функции, как принятие решений в области ИТ и поддержка изменений в организации. Здесь, в Punch Financial, большая часть нашей роли консультанта финансового директора в организациях помогает согласовать цели по всем направлениям, а также помогает в их цифровой трансформации.

Регулярное привлечение финансового директора и директора по маркетингу за стол переговоров, а также устранение разрыва с помощью интеллектуальных информационных панелей отчетности гарантирует, что финансовый директор будет уверен в том, что выделит достаточно большой маркетинговый бюджет для достижения целей, которые, как доказано, приносят дополнительный доход.

Как директору по маркетингу и финансовому директору понять истинную окупаемость маркетинговых усилий

40% европейских финансовых директоров, опрошенных в рамках совместного исследования Xerox и консалтинговой компании Coleman Parkes , считают, что маркетинг оказывает положительное влияние на прибыльность, но их организация не предприняла надлежащих усилий для определения реального влияния. И наоборот, 37% директоров по маркетингу, опрошенных Forrester , считают, что отношения с финансовым директором имеют решающее значение для реальной ответственности маркетинга в общих финансовых результатах.

Часто может показаться, что директора по маркетингу и финансовые директора говорят на немного разных языках: финансовые директора сосредоточены на ощутимой отдаче, а директор по маркетингу — на нематериальных, таких как доля голоса и восприятие бренда. Директор по маркетингу и финансовый директор могут работать вместе, чтобы понять истинную ценность маркетинговых усилий и определить, какие каналы обеспечивают наибольший успех.

Простейшее уравнение для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг для конкретной тактики, такой как платная онлайн-реклама, выглядит следующим образом:

(Распределенная выручка — Инвестиции) / Инвестиции

Однако это может быть упрощенной мерой. Маркетинговые усилия включают в себя множество точек соприкосновения, которые менее осязаемы, такие как информационные бюллетени, сообщения в блогах, органические сообщения в социальных сетях и многое другое. Все это является частью пути покупателя, но его гораздо сложнее измерить.

Однако, имея достаточно данных о среднем коэффициенте конверсии органических точек взаимодействия и LTV этих клиентов, вы сможете лучше понять, как цифровой маркетинг влияет на доход. Согласно Инвестопедии :

Используя 12-месячную предысторию кампании, вы можете рассчитать существующую тенденцию продаж. Если продажи демонстрируют органический рост в среднем на 4 % в месяц за последние 12 месяцев, то при расчете рентабельности маркетинговой кампании следует вычесть 4 % из роста продаж.

В результате получается:

(Рост продаж – Средний органический рост продаж – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг = ROI

Итак, допустим, у нас есть компания, органический рост продаж которой составляет в среднем 4%, и она проводит кампанию на 10 000 долларов в месяц. Рост продаж за этот месяц составляет 15 000 долларов. Как уже упоминалось, 4% (600 долларов США) из них являются органическими, исходя из среднемесячных значений за прошлые периоды. Расчет идет:

(15 000–600–10 000 долларов США) / 10 000 долларов США = 44%

В этом примере исключение органического роста только снизило число с 50% до 44%, но по любым меркам это все еще выдающийся показатель.

Эти типы измерений ROI важны для любого бизнеса, чтобы подтвердить, что его маркетинговые усилия приносят плоды. Ни один директор по маркетингу не хочет быть задушенным из-за низкого маркетингового бюджета, и наличие этих отношений, ориентированных на данные, гарантирует, что финансовый директор имеет больше возможностей для обоснования более высоких ассигнований.

Вы можете использовать Google Analytics и другие более надежные инструменты маркетинговой панели, чтобы отслеживать конверсии и назначать им ценность, что упрощает отслеживание рентабельности инвестиций с течением времени. Вы даже можете создавать продвинутые модели, которые могут присваивать ценность конкретным этапам пути клиента, и использовать мультисенсорную атрибуцию, чтобы следить за тем, как платные и органические маркетинговые каналы влияют на успех друг друга. Эти типы информационных панелей гарантируют, что директор по маркетингу и финансовый директор всегда находятся на связи и имеют соответствующие ключевые показатели эффективности для совместного использования .

Как финансовый директор может помочь директору по маркетингу на раннем этапе планирования маркетинговой кампании

Конечно, большая часть планирования финансовой стратегии финансового директора должна заключаться в сотрудничестве с директором по маркетингу на раннем этапе рассмотрения любых маркетинговых инвестиций.

В блоге частичного директора по маркетингу Сони Цери на LinkedIn она излагает некоторые советы от Simple HQ, связанные с определением маркетинговых целей с финансовой функцией бизнеса:

«Важно, чтобы количество целей было небольшим (максимум пять), что позволяет обеим командам оценивать результаты. Вовлечение финансов в процесс планирования гарантирует, что видение закреплено на прочном фундаменте, который всегда поддерживает финансовые директивы организации…

В начале стратегического альянса настало время превратить финансовые цели в действенную маркетинговую тактику. Вы можете заниматься маркетингом только в том случае, если финансовый директор подпишет его и опубликует бюджет. И наоборот, бюджеты могут поддерживаться только в том случае, если могут быть достигнуты цели маркетинга и продаж. Это требует регулярных проверок для проверки ключевых показателей эффективности, вех и развития в процессе продаж».

Повысив уровень уверенности в том, что маркетинговые усилия приносят доход, директор по маркетингу и финансовый директор могут эффективно работать вместе, не беспокоясь о пересечении проводов.

Об авторе

Когда дело доходит до финансирования стартапов, вы хотите сотрудничать с Punch Financial и Фрэнком Мастронуцци. Начиная с первых дней работы в Match.com, Фрэнк более 15 лет работает в стартап-среде и со стартапами. Фрэнк помогал быстрорастущим компаниям, в том числе LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard и Retina.ai, развивать свои компании с нуля до растущих компаний.

Помимо своей стратегической роли стратегического финансового директора, Фрэнк является ориентированным на доход и практическим финансовым консультантом. Он активно участвует в модели доходов, прогнозах, страховании, сборе средств, управлении рисками, развитии бизнеса и привлечении клиентов. Punch Financial также помогает начинающим компаниям привлекать финансирование через активную сеть бизнес-ангелов, венчурных капиталистов и институциональных инвесторов.