Кобрендинг вашего бизнеса: когда и как это делать

Пицца и пиво, Netflix и холод. Удивительные комбинации, правда? Некоторые вещи хороши сами по себе, а в правильном сочетании еще лучше. Именно на это и направлен кобрендинг. И почему вы можете подумать о совместном брендинге своего бизнеса для маркетинговой кампании.

Процесс совместного брендинга начинается с разработки продукта и продолжается до тех пор, пока вы не начнете его продавать. Возьмем, к примеру, совместный брендинг Adidas и Kanye или Hersheys и Betty Crocker. В партнерстве такого рода компании объединят свои ресурсы и существующие клиентские базы. Они не только снижают риск, разделяя бремя разработки и запуска продукта, но и получают доступ к аудитории другого бренда. Это беспроигрышная ситуация для обоих брендов.

Как и все остальное, эта бизнес-стратегия также имеет свои плюсы и минусы. Давайте посмотрим на некоторые из них.

Некоторые из преимуществ:

• Бренды должны разделить связанные с этим риски
• Будет доступ к большему количеству финансовых источников
• У них может быть больше выручки от продаж
• Клиенты могут больше доверять продукту или услугам, связанным с ними, благодаря ассоциации
• Совместная реклама даст больше возможностей
• Имидж продукта будет улучшен, так как теперь он ассоциируется с другим хорошо известным брендом.

Некоторые из потенциальных недостатков:

• Продукты, используемые для разработки стратегии совместного брендинга, пользуются популярностью на рынках, у которых нет точек соприкосновения.
• Если в миссии и видении двух компаний возникнет конфликт, они могут потерять доверие клиентов.
• Если есть много негативных впечатлений клиентов, связанных с одним из брендов

Советы, как сделать кобрендинг вашего бизнеса успешным

Ваши цели хорошо совпадают?

Очень важно, чтобы цели обоих ваших брендов хорошо сочетались друг с другом. Некоторые из этих общих целей могут включать:

• Приобретение новых рынков и клиентов, тем самым расширяя маркетинговый охват.
• Обеспечение добавленной стоимости для клиентов.
• Поиск новых способов получения дохода (например, с помощью брендовых продуктов).
• Повышение уровня вовлеченности и лояльности клиентов.
• Повышение ценности бренда и повторное позиционирование бренда.

Вот отличный пример кобрендинга, который прошел очень хорошо:

Pottery Barn и Sherwin-Williams провели совместную кампанию под названием «Раскрась свою комнату». В результате оба бренда смогли представить свои продукты и услуги новой аудитории. Они также создали эксклюзивную линейку продуктов, состоящую из красок. И они добавили новый раздел на веб-сайт Pottery Barn, который позволял покупателям выбирать свою цветовую палитру в зависимости от понравившейся мебели. Клиенты могли выбрать свою мебель, цвета краски и получить помощь по стилю благодаря этому совместному брендингу. Целевая страница от Pottery Barn под названием «Paint Landing» также поделилась кучей идей DIY и практическими рекомендациями по декору и росписи.

Как насчет выравнивания клиентов?

Если вы и выбранный вами бренд-партнер обслуживаете совершенно разные рынки, ваше предприятие может потерпеть неудачу. Хотя в других случаях это может сработать, если у двух аудиторий есть потребность в продуктах или услугах обоих брендов.

Для брендов с похожей или одинаковой целевой аудиторией есть много возможностей для сотрудничества. Возьмем, к примеру, партнерские отношения между авиакомпаниями и отелями. У них точно такие же сегменты клиентов, и поэтому они также могут предлагать большие скидки и даже дополнительные услуги. Хотя ваши бренды могут не всегда полностью дополнять друг друга, вам определенно нужно иметь некоторое совпадение в ваших аудиториях. Например, GoPro и Red Bull столкнулись с таким сценарием и сумели провести отличную кампанию:

GoPro и Red Bull зарекомендовали себя как бренды стиля жизни. Они оба выступают за действие, приключения и экстремальные виды спорта, которые склонны к бесстрашию. В рамках этого совместного проекта GoPro предоставляет спортсменам и искателям приключений со всего мира средства и инструменты для того, чтобы запечатлеть свой опыт, будь то гонки, трюки или активные виды спорта, с точки зрения спортсмена. И Red Bull использует свою репутацию и опыт, чтобы спонсировать и проводить эти мероприятия.

Подумайте о позиционировании и идентичности брендов

Вы должны учитывать, имеет ли бренд, с которым вы сотрудничаете, аналогичный взгляд на их яркую идентичность и позиционирование. У BMW и Montblanc было такое партнерство. Поскольку они оба являются люксовыми брендами, они решили проявить изобретательность в своей коллекции «Montblanc for BMW». В нем были представлены как офисные, так и дорожные товары.

Ценности бренда тоже важны

Если вы и бренд, с которым хотите сотрудничать, не разделяют ценности, нет смысла сотрудничать, особенно если у вас откровенно противоречащие друг другу ценности. Повторяем — прервать миссию! Крайне важно, чтобы оба ваших бренда имели схожие ценности. Как вы узнаете позже в этом блоге, когда это не совпадает, независимо от того, как долго длится кобрендинговое партнерство, оно может рухнуть.

Совпадают ли ваши стили?

Два модных бренда вместе составляют одно потрясающее партнерство. Мы можем ясно видеть это в партнерстве Канье и Adidas, которое объединилось для разработки Yeezys — бренда обуви класса люкс. Канье привнес в Adidas фактор знаменитости, а взамен Adidas предоставил Канье огромную платформу для запуска линии одежды.

Когда кобрендинг вашего бизнеса не работает?

Таргет и Нейман Маркус

Примером неудачной совместной кампании была кампания, созданная Target и Neiman Marcus. Neiman Marcus больше занимается розничной торговлей предметами роскоши. А Target позиционируется как бюджетный. Они также являются универмагом массового рынка. Вы видите несоответствие?

Они собрали праздничную коллекцию, которая просто не сработала. Цены, к которым уже привыкли клиенты Neiman Marcus, совершенно не подходили целевому сегменту клиентов. В итоге они предложили коллекцию со скидкой более 70%, и все же оба бренда проиграли.

Шелл и Лего

Отличным примером того, что работало очень хорошо, пока не стало, было партнерство Shell и Lego на протяжении почти 5 десятилетий… а потом пуф! Он просто исчез.

В 2014 году активисты Greenpeace запустили масштабную кампанию, призывающую Lego прекратить 50-летнее совместное предприятие с нефтяным гигантом, когда Shell решила бурить в Арктике. Хотя стратегия распространения игрушек Lego на станциях Shell какое-то время работала хорошо, как только изменились ценности бренда, изменилось и общественное мнение.

Знать, когда нужно проводить совместный брендинг вашего бизнеса

Совместный брендинг — это что-то вроде искусства и науки. Приведенные ниже вопросы помогут вам решить, когда вы должны пойти на это, а когда вам следует просто держаться подальше.

Вы рискуете репутацией своего бренда?

Никогда не сотрудничайте с брендом, который поставит под угрозу ваше доверие. Вы должны убедиться, что репутация вашего бренда в безопасности, когда вы сотрудничаете. Если вы чувствуете, что существует какой-либо реальный риск, не двигайтесь вперед, не устранив этого. Если нет никакого риска, и вы действительно знаете, что это может создать как осведомленность, так и прибыль, во что бы то ни стало, дерзайте!

Есть ли у другого бренда аналогичная аудитория или аудитория, которую вы хотите увеличить?

Аудитории обоих брендов должны хотя бы частично пересекаться. Если какой-либо интерес будет представлять только сегмент клиентов одного бренда, ваши усилия по совместному брендингу не будут взаимовыгодными. Обязательно изучите это, чтобы определить, стоит ли это вашего времени.

Есть ли у вашего партнера по совместному брендингу опыт или ресурсы, которых нет у вас?

Преимущества совместного брендинга вашего бизнеса для маркетинговой кампании включают использование ресурсов, которые у вас могут быть недоступны. Это могут быть деньги, определенные знания или доступ к технологиям.

После того, как вы решили, хотите ли вы работать с конкретным партнером, обязательно уточните следующие детали:

• Четко сформулируйте свои цели и обязанности каждого бренда.
• Определитесь с типами контента и платформами, на которых вы будете работать вместе над созданием и распространением
• Разработайте график совместной(ых) кампании(й)
• Официальное соглашение, включающее:
  • Масштаб кампании
  • Ваши сроки
  • Цели, которые необходимо достичь
  • Назначение ответственности за создание контента и активов, а также сведения о праве собственности на каждый
  • Где будет распространяться ваш кобрендинговый контент
  • Условия того, как вы будете делиться лидами, сгенерированными вашей кампанией
  • Планы рекламных акций и отчетность

Как вы можете продвигать свою совместную маркетинговую кампанию?

В рамках совместной маркетинговой кампании вы захотите привлечь своих клиентов через как можно больше различных каналов. Ниже приведен список некоторых идей контента, которые вы можете попробовать:

• Посты в социальных сетях (включая специальный хэштег) и реклама
• Веб-баннеры и обновления основных изображений на ваших сайтах
• Текущие сообщения в блоге
• Видео на YouTube и в социальных сетях
• Электронные письма — как ваша текущая информационная рассылка, так и целевые специальные выпуски объявлений.
• Специальная целевая страница

К чему все это сводится?

Кобрендинг вашего бизнеса для маркетинговой кампании — отличный способ увеличить ваши доходы и ваши бизнес-цели. Если вы справитесь с этим хорошо, вы также выиграете от более широкой аудитории. Но, как мы подчеркивали на протяжении всего блога, это не то решение, к которому следует относиться легкомысленно. Решите, какие партнерские бренды будут хорошо работать с вами и почему. И только когда вы проведете тщательный анализ затрат и результатов, вы можете двигаться вперед. А затем пришло время для удовольствия от запуска креативной кампании, которая позволит вашему бренду выйти за свои обычные границы.