Будущее маркетинга за иммерсивным, автоматизированным, платформенным

Мы вступаем в новый и неопределенный мир.

Менее чем через десять лет после появления самого первого iPhone началась мобильная революция, которая разрушила давно сложившиеся отрасли, изменила поведение и ожидания клиентов и коренным образом изменила повседневную жизнь миллиардов людей во всем мире. есть всепроникающее ощущение, что мы находимся на пороге чего-то очень большого, еще одного серьезного изменения нашего образа жизни, обусловленного новыми технологиями и тенденциями в бизнесе.

На этой неделе около 11 000 человек прибыли в Новый Орлеан на третью ежегодную конференцию по столкновениям . На мероприятии, которое в значительной степени сосредоточено на пересечении технологического пространства и устоявшихся отраслей, таких как СМИ, финансы и спорт, продолжали всплывать одни и те же темы. Панель за панелью, в общих кабинах, переполненных барах и очередях в туалет, казалось, у всех на уме три предсказания будущего.

Вот тенденции, отмеченные лидерами мнений Collision, к которым маркетологи могут подумать о подготовке:

Растущее влияние платформенной экономики

(слева направо:) Джо Лазаускас, Contently; Адам Сингольда, Табула; и Рахул Чопра, Storyful

Во многих отношениях платформенная экономика уже существует и уже оказывает большое влияние. Во время конференции Саманта Бэрри, старший директор отдела социальных новостей CNN, рассказала участникам об амбициозной стратегии взаимодействия с клиентами своего бренда , которая включает в себя новостной контент, специально созданный для таких платформ, как Snapchat, Instagram и Facebook Messenger. Используя мультиплатформенный подход, CNN смогла охватить широкую аудиторию за пределами собственного канала, приложения и веб-сайта, чтобы упростить поощрение каждого пользователя к постоянному взаимодействию с его контентом в контексте, который имеет смысл. для них.

Тем не менее, недавнее объявление Facebook о том, что он будет поддерживать чат-ботов третьих сторон на своей платформе Facebook Messenger , потенциально стимулируя бренды к переносу своих функций обслуживания клиентов, электронной коммерции и других основных функций взаимодействия с клиентами в эту среду, контролируемую Facebook, породило растущее мнение, что он и другие платформенные бренды находятся на грани того, чтобы стать еще более доминирующими.

Партнерство с брендом-платформой дает компаниям возможность привлечь гораздо больше существующих и потенциальных клиентов. Как выразился Рик Хамман из The Onion , «есть медиакомпании, одержимые Facebook, а есть медиакомпании, которые не добились успеха». Но это также означает большие затраты времени и ресурсов на среду, над которой у вас нет никакого реального контроля. «Если вы строите бизнес на чужой платформе, — сказал Нил Фогель, генеральный директор About.com, — в конечном счете, они не думают о ваших интересах; они заботятся о своих интересах».

Спикер согласился, что ключом к управлению рисками и выгодами, связанными с использованием платформы другой компании, является баланс. Facebook и другие платформы имеют такую ​​значительную аудиторию (включая 900 миллионов активных пользователей в месяц только в Facebook Messenger), что большинство брендов захотят каким-то образом взаимодействовать с ними, но при этом убедиться, что маркетинговые усилия не зависят полностью от какой-либо одной платформы. «Со временем, если вы не строите отношения, когда вы можете отправить их по электронной почте, чтобы вернуться, — утверждал основатель и генеральный директор Taboola Адам Сингольда, — … в конце концов, я думаю, вы обанкротитесь».

Машинный интеллект и следующие этапы автоматизации

Джерри Каплан из Стэнфордского университета рассказывает об ИИ

Автоматизация была основной движущей силой разрушения отрасли и экономического роста со времен промышленной революции. Но в то время как популярные изображения автоматизации были сосредоточены на фабричных роботах и ​​других промышленных применениях технологий, рост машинного интеллекта (также известного как искусственный интеллект или ИИ) начал позволять брендам использовать преимущества автоматизации для расширения охвата и эффективность их маркетинга.

Когда бренды используют оптимизацию времени отправки на основе машинного интеллекта, они не только значительно увеличивают вероятность того, что отправляемые ими сообщения будут получены клиентами в пиковое время для взаимодействия, — они также увеличивают количество конверсий, связанных с этими сообщениями , до 38% . А для брендов, которые воспользуются предложением Facebook по размещению чат-ботов в Messenger, автоматизация позволит охватить и всесторонне взаимодействовать с большим количеством членов своей аудитории, возможно, без увеличения численности их персонала.

Но в то время как искусственный интеллект и повышенная автоматизация могут сэкономить брендам значительные суммы денег, повысив эффективность их усилий по охвату и привлечению клиентов, этот потенциал будет реализован только компаниями, которые сочетают инвестиции в эту область с вдумчивым человеческим контролем. «Необходимо сочетание технологий и людей», — сказал генеральный директор Storyful Рахул Чопра, говоря о растущем влиянии автоматизированного курирования контента на современных медиаплатформах. «Алгоритмы заводят вас так далеко».

В конце концов, машины хороши в машинном обучении, но не так хороши в творчестве.

Рост иммерсивных технологий

Демонстрации виртуальной реальности на Collision Conference 2016

Виртуальная и дополненная реальность были на радарах брендов в течение ряда лет, начиная с отзыва Google Glass и злополучного запуска Virtual Boy от Nintendo в 1995 году соответственно. Но растет ощущение, что время этой технологии, наконец, пришло, чему способствовала покупка Facebook в 2014 году компании виртуальной реальности Oculus и почти 800 миллионов долларов , привлеченных ранее в этом году пионером дополненной реальности Magic Leap.

Если дополненная и виртуальная реальность смогут совершить прыжок из мечты научной фантастики в товары массового потребления, откроется целый новый мир маркетинговых возможностей. Продажа клиентам туристических пакетов , позволяя им виртуально испытать свой маршрут до бронирования. Продвижение новых фильмов с дополненной реальностью. Такие виды глубокого погружения могут помочь брендам продемонстрировать ценность, которую они могут предоставить, а также потенциально могут углубить взаимодействие текущих клиентов с вашим брендом (например, руководство для владельца виртуального автомобиля, которое также подскажет вам, когда пришло время для покупки). подгонка).

Но в то время как бренды, использующие преимущества виртуальной и дополненной реальности, потенциально могут получить значительные преимущества, простое использование вашей текущей стратегии обмена сообщениями и видео и ее перевод в эти новые форматы вряд ли увенчаются успехом. «Не все должно быть в виртуальной реальности», — сказал Марк Батталья, креативный директор по глобальному творческому и контент-маркетингу в Marriott International, обсуждая два недавних проекта виртуальной реальности своей компании. Он утверждал, что технология имеет смысл только тогда, когда она ведет клиентов «там, куда они обычно не могут попасть». Бренды, которые готовятся к росту дополненной и виртуальной реальности, думая о том, как обещания и история их бренда могут быть подкреплены такого рода иммерсивным опытом, получат большое преимущество, когда придет время использовать эти новые технологии для укрепления отношений с клиентами. .

Что с этим делать

Когда мы говорим о будущем маркетинга, мы, конечно же, всегда говорим о чем-то, что еще не произошло, о чем-то, что вполне может не сработать так, как мы сейчас предсказываем или ожидаем. Возможно, хотя и маловероятно, что виртуальная и дополненная реальность не приживется, тенденции автоматизации замедлятся и что на сцену выйдет какая-то новая технология или фактор, которые сделают платформенную экономику неважной.
Но бренды, которые не в состоянии оценить формирующийся ландшафт и подготовиться, фактически делают ставку на то, что все останется таким, как сегодня. И если история нам что-то говорит, то это ставка на проигрыш. Что бренды могут сделать, чтобы оставаться впереди игры, так это продолжать сосредотачиваться на установлении контактов и удержании своих клиентов, поэтому, когда эти тенденции действительно меняют маркетинговый ландшафт, клиенты готовы и рады по-новому взаимодействовать с брендами, которые они любят.