КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: ПОДХОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В то время как компании проводят обзоры конкурентного анализа индивидуально, существует острая необходимость в таких проверках в новых нормах, к которым мы все привязаны.

Конкурентный анализ включает в себя гибкие средства маркетинговых исследований. По сравнению с потребительским анализом он гораздо более эффективен с точки зрения времени и ресурсов. Вот почему это не займет много вашего корпоративного бюджета.

В этой статье мы представим пошаговый план, определения анализа конкурентов и возможные предложения, которые мы используем для проведения конкурентного анализа для наших клиентов вместе сИриной Пикаловой, старшим бренд-стратегом Promodo.

Конкурентный анализ на кону

В периоды кризисов и форс-мажорных обстоятельств результаты конкурентного анализа в маркетинге обеспечивают принятие более эффективных решений, необходимых для усиления стратегических корпоративных преимуществ, преодоления ухабов роста компании и повышения лояльности потребителей.

ПЕРВЫЙ ЭТАП: ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

В целом анализ конкурентов помогает выявить:

• подходы к ценообразованию, применяемые конкурентами;
• Сильные и слабые категории продуктов, которыми управляют конкуренты;
• Каналы привлечения трафика, используемые конкурентами; и
• Потребительские услуги, предлагаемые конкурентами.

В PROMODO мы провели анализ конкурентов с помощью Censydiam Marketing Tool, чтобы проанализировать мотивацию потребителей, выявить наиболее подходящие каналы связи и принять стратегические решения о позиционировании продукта.

Анализ конкурентной среды поможет вам в качестве важного ориентира для принятия обоснованных бизнес-решений.

Обязательно действуйте сейчас, если вы серьезно относитесь к организации большего количества категорий продуктов, добавлению новых услуг, установлению рекламных бюджетов и расширению рынка за счет более тесного взаимодействия с потребителями вашего конкурента в 2023 году и далее.

ВТОРОЙ ЭТАП: ВЫЯВЛЕНИЕ СОПЕРНИКОВ

Это самая сложная часть, потому что в большинстве случаев бизнес-компании балансируют между «они наши конкуренты во всем» и «мы особенные и вне конкуренции».

Хотя теоретически возможны оба сценария, приземленный подход и эмпирический опыт доказывают обратное. Потребители всегда пользуются свободой выбора: он может быть не обязательно в вашу пользу, а скорее в пользу аналогичного или заменяющего продукта.

Мы подготовили несколько предложений, которые вы можете использовать для определения своих конкурентов.

ВЫБЕРИТЕ НЕСКОЛЬКО БАЗОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ АНАЛИЗАЦИИ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ

Мы предлагаем использовать два основных индикатора.

Прежде всего, важен ваш опыт ведения бизнеса, поскольку вы прекрасно знаете своего основного конкурента.

Второй критерий – количественный показатель. Вам следует проанализировать средний поток трафика на сайтах ваших конкурентов, количество физических магазинов и их долю на рынке. Крайне важно анализировать одни и те же критерии для каждого отдельного конкурента в каждом конкретном случае.

В 2020 году PROMODO исследовал кейс «Инфошина» на тему « Как лидеру рынка сохранить динамику роста?»

ПРИВЛЕКАЙТЕ ТРЕТЬИХ ЛИЦ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ НАИБОЛЕЕ ОБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ

Зачастую деловой опыт компании не позволяет объективно оценивать основных конкурентов. Мы предлагаем привлечь ваших основных рефералов, чтобы спросить об игроках рынка, которым они больше всего доверяют, их покупках и пользовательском опыте. В рамках последующей оценки важно знать, почему они используют продукты конкурентов вместо ваших.

‍Второй и самый эффективный подход — спросить потребителей напрямую. Вы можете составить короткую анкету и добавить ее в свой список адресов электронной почты или провести соответствующий опрос в социальных сетях. В любом случае не сосредотачивайтесь на эффекте репрезентации: в качестве основного вывода здесь вы должны признать своих нынешних и потенциальных соперников.

ОПРЕДЕЛИТЕ ДО 10 КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ

Нужно ли анализировать всех конкурентов на рынке? Хотя предполагаемые игроки будут определять ваши ожидания, вам следует сравнить эффективность вашего бизнеса с 5–10 конкурентами.

Использование концепции конкурентного анализа Myk Pono поможет вам выделиться среди конкурентов.

Чем более насыщена ваша рыночная ниша, тем больше конкурентов вам следует анализировать. Проводя исследование конкурентов, сосредоточьтесь на 10 основных игроках. Пусть первые три лидируют в категориях узнаваемости бренда, доли рынка и доли трафика, а следующие 4-5 будут вашими ближайшими конкурентами, а последние 2-3 будут привлекать новых участников или наименее влиятельных игроков.

‍ Анализ конкурентного рынка сразу выявит лидеров рынка. На этом фоне вы будете лучше понимать трендовые изменения вашей целевой аудитории, ваших ближайших конкурентов и средства, которые они используют для завоевания новых потребителей. В свою очередь, новые и наименее влиятельные игроки будут предлагать нестандартные и уникальные подходы.

ТРЕТИЙ ЭТАП: АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Кейсы Promodo подходят для анализа четырех подходов к анализу конкурентов.

АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Давайте разработаем этот подход, проанализировав, как выставляются счета цифровым банкам.

Шаг 1: Участники рынка и продукты, подлежащие сравнению

В рамках сравнения с конкурентами мы выбрали пять банков, в которых отсутствуют физические отделения и которые предлагают банковские карты с кредитными лимитами.

Шаг 2: Критерии сравнения

При анализе конкурентов мы опирались на данные исследований потребителей. В этом стремлении вы можете применять свою внутреннюю аналитику, опрашивать потребителей или выбирать наиболее подходящие критерии эмпирическим путем.

Шаг 3: Анализ данных о соединении

Предыдущий анализ показал, что обслуживание карты и сопутствующие бесплатные услуги стали обязательными для всех проанализированных банков.

Если вы готовы сравнивать другие тарифы, предлагаем составить «легенду» и выставить соответствующие условия для объективного сравнения игроков рынка. Например, на ежемесячной основе вы можете выбрать десять операций для каждого критерия, где половина будет проходить по самой низкой ставке, а другая половина, соответственно, по самой высокой ставке.

Случай анализа скомпилированных данных

Анализ ценообразования позволит вам:

• Понять свое положение на рынке среди конкурентов;
• Найдите свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
• Сосредоточьтесь на обязательных элементах, которые не являются уникальными для вашей целевой аудитории;
• Понимать подходы конкурентов к ценообразованию.

АНАЛИЗ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ

Эта тактика лучше всего подходит для онлайн-анализа конкурентов, в то время как собрать категории продуктов конкурентов в офлайне гораздо сложнее. Давайте рассмотрим этот подход, проанализировав представление бренда (производителя) на сайтах конкурентов.

‍Мы предлагаем использовать парсеры для анализа конкурентов :

• Выберите конкурентов, категории продуктов и соответствующие измерения (то есть либо общий ассортимент продуктов, либо только те, которые доступны в настоящее время);
• Делать парсинг данных; и
• Проанализируйте и сравните результаты с данными, доступными на вашем сайте.

Собранные данные по брендовым продуктам, доступным на сайтах конкурентов

Важность подхода заключается в том, что он позволяет сравнить вашу компанию с конкурентами, выявить основные недостатки и сосредоточиться на категориях продуктов и производителях, которых следует добавить в свой ассортимент . Мы предлагаем этот подход всякий раз, когда вам нужно проанализировать ваш спрос в Интернете. Эта аналитика понадобится вам для сравнения ассортимента конкурентов с реальным спросом.

АНАЛИЗ ПОЕЗДКИ КОНКУРЕНТОВ

Мы предлагаем использовать SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов и Data.ai для анализа мобильных приложений конкурентов.

Шаг 1. Выберите своих конкурентов и проанализируйте их эффективность с помощью SimilarWeb или Data.ai

На этом этапе сосредоточьтесь на:

(1) Общая динамика трафика на сайтах конкурентов (включая тенденции роста и падения за соответствующие периоды); и

(2) Показатели вовлеченности целевой аудитории (например, просмотры страниц, время, проведенное на веб-сайте, и показатель отказов).

Шаг 2: Каналы привлечения трафика

Проанализируйте каждый канал по общему трафику, привлеченному вашими конкурентами, а также пиковые периоды канала.

Шаг 3: Анализ аудитории веб-сайта

Сравните посетителей вашего веб-сайта с аудиторией ваших конкурентов, в том числе

• Аватар вашей целевой аудитории (регион, возраст, пол и т.д.);
• Доля новых и вернувшихся посетителей;
• Пересечение аудитории (количество пользователей, посетивших вашу страницу, но перешедших на страницу конкурента в течение 24 часов).

Анализ аудитории сайта поможет вам:

• Посмотреть доли трафика среди конкурентов и определить лидеров рынка;
• Определите основные каналы привлечения трафика и рекламные стратегии, используемые конкурентами, и
• Выявить пересечение аудитории между игроками рынка.

АНАЛИЗ УСЛУГ КОНКУРЕНТОВ

Подход адаптируется к широкому спектру потребностей, начиная от стандартного анализа услуг (включая условия доставки и оплаты) и заканчивая пакетными предложениями услуг и функций конкурирующих мобильных приложений.

Шаг 1: Выберите конкурентов для анализа

В анализе услуг конкурентов должен участвовать широкий круг участников рынка. Для этого можно дополнительно выбрать рыночный или категорийный бенчмарк, а то и добавить иностранного игрока рынка.

Шаг 2: Дизайн шаблона

Прежде чем собирать данные о конкурентах, обязательно соблюдайте все критерии и примените все доступные услуги, необходимые для проведения сравнительного анализа.

Шаг 3: Интеллектуальный анализ данных

Определите основные источники и подход к интеллектуальному анализу данных. Вы можете использовать все, что угодно, от официальных сайтов ваших конкурентов до их страниц в социальных сетях, карт Google и отзывов пользователей. Вы также можете связаться с вашими конкурентами по телефону и уточнить их доступные в настоящее время услуги и тарифы.

Шаг 4: Анализ данных и обработка данных

Здесь мы разделяем все услуги на три категории:

• Обязательные сервисы, которыми пользуются все игроки рынка;
• Точки роста — услуги, предоставляемые меньшинством участников рынка, что предполагает незначительное сравнительное преимущество;
• Уникальные услуги — выдающиеся услуги с уникальными функциями, используемые конкурентами для завоевания большего числа потребителей.

Анализ услуг конкурентов поможет вам

• Подтвердите свое позиционирование на рынке с точки зрения обслуживания;
• Установить приоритеты для реализации услуги; и
• Найдите точки роста, чтобы понять, какие услуги помогают вашим конкурентам диверсифицироваться.

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ И ОЦЕНКА

Чтобы все было под рукой, следует со временем доработать результаты анализа.

БЕСПЛАТНЫЕ шаблоны SWOT-анализа иоценки от PROMODO

‍

После того, как вы выбрали метод подсчета очков, отметьте каждый критерий анализа соответствующей оценкой, где 1 будет означать лучший результат среди участников рынка, а 10 — худший возможный результат. Подведите итоги и проверьте свое положение на рынке.

Хотя оценка не скажет вам, что вам следует делать дальше, она послужит объективным измерением текущей ситуации как таковой. Используя эти данные, вы сможете более рационально планировать свои дальнейшие действия и расставлять приоритеты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выделяя свои продукты, услуги и индивидуальные услуги, всегда помните о подходах, используемых конкурентами в вашей нише.

Со временем уделяйте внимание каждому аспекту: от запуска новых продуктов до способов стратегического планирования и маркетинга.

Выделенные подходы в этой статье помогут вам. Применяйте эти методы все сразу или смешивайте их в зависимости от обстоятельств.

НАШИ ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА – всегда под рукой!