Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Этот пост основан на эпизоде ​​вебинара по маркетинговым операциям MarketerHire, MarketerLive . Прокрутите вниз, чтобы увидеть полное видео вебинара.

Когда Джонатан Хант впервые начал свою работу в качестве исполнительного вице-президента по маркетингу в Complex Networks, маркетинговая команда уже владела несколькими продуктами: физическим мероприятием ComplexCon; виртуальное мероприятие ComplexLand; и приложение для электронной коммерции кроссовок Sole Collector.

Другими словами, Complex уже внедрил линейную торговлю.

Веб Смит впервые ввел термин «линейная коммерция» еще в 2018 году. Это гибридная бизнес-модель: частично медиа-компания, частично коммерческая компания.

Каждый из этих типов компаний имеет то, что хочет другой. У медиа-компаний есть аудитория; у компаний электронной коммерции есть продукт.

Без аудитории ваши возможности продаж ограничены. Без продукта ваши потоки доходов ограничены.

С обоими вы в хорошем месте. Вы можете стать следующим Диснеем, который собрал аудиторию, а затем запустил товары, тематические парки и Disney+, или Glossier, который начинался как блог о красоте Into the Gloss и сейчас стоит 1,8 миллиарда долларов.

Хант знал это не понаслышке.

Он десятилетиями работал в сфере медиамаркетинга, помогая VICE, Vox, National Geographic, а теперь еще и Complex Networks расти стратегически, расширять свои деловые возможности и измерять влияние.

Его специализация: руководство командами, которые делают линейную коммерцию не только возможной, но и прибыльной для медиакомпаний. (И он начал еще до того, как люди назвали это линейной коммерцией!)

Вот как он структурирует, набирает и управляет своими командами.

Четыре квадранта маркетинговой организации Ханта

Ханту никогда не приходилось продавать линейную коммерцию в Complex. Вместо этого он должен был сделать что-то, возможно, более сложное. Ханту нужно было внедрить линейную торговлю, масштабировать ее и измерить ее эффективность.

Для этого он разделил отдел маркетинга Complex Networks на четыре разные команды.

1. Бизнес-аналитика.

Эта команда сосредоточена на исследованиях рынка и поисковой оптимизации, что помогает построить ров вокруг линейного коммерческого бизнеса.

SEO помогает создать долгосрочный трафик и улучшить взаимодействие с пользователем, гарантируя, что все, что делает Complex, от контента до продуктов, легко найти в поиске Google.

Исследование рынка помогает компании Complex понять, как ее текущая и желаемая аудитория воспринимает последние разработки, продукты и события, а также помогает им превзойти своих конкурентов благодаря новым каналам и тенденциям.

Для этого команда бизнес-аналитики Ханта создала Complex Collective: панель и группу для проведения опросов из более чем 30 000 разных молодых людей, которые служат целевым рынком для Complex.

2. Маркетинговая стратегия.

Эта команда работает над событиями, несколькими различными продуктами, электронной коммерцией и многим другим, разрабатывая интегрированные программы выхода на рынок, которые связывают новые продукты с их целевой аудиторией.

Это суть линейной модели коммерции. Без интегрированного маркетинга ваша существующая аудитория не будет взаимодействовать с новыми разработками и продуктами. Эта команда создает ажиотаж, конвертирует читателей и увеличивает пожизненную ценность каждого нового пользователя на сайте.

3. Связи с общественностью.

Даже медиа-бренды нуждаются в хорошем пиаре. Эта команда уделяет сбалансированное внимание корпоративным коммуникациям, коммуникациям B2C и внутренним коммуникациям.

Ни одна модель линейной коммерции не была бы полной без запуска новых продуктов и объявлений о продуктах, подкрепленных обзорами и рекламой от доверенных внешних медиа-организаций.

4. Развитие аудитории и платные медиа.

Можете ли вы работать в маркетинге в медиа-организации и полностью избавиться от термина «развитие аудитории»? Еще нет! Развитие аудитории остается одной из самых важных и влиятельных областей медиамаркетинга.

Эта команда сосредоточена на реализации маркетинговой стратегии, от обработки электронных писем и страниц Facebook до push-уведомлений и оверлеев в Instagram. Они являются операторами маркетинговой команды Комплекса и последней частью головоломки линейной коммерции.

Как Хант выявляет страстных кандидатов

У Ханта есть особая формула, которой он следует при найме новых маркетологов. Эта формула начинается со страсти и цели, а не просто с того, кто хочет получать зарплату.

«Все хотят работать, но если вы занимаетесь маркетингом, вы [должны] любить то, что делаете», — сказал Хант. «Это то, о чем вы просыпаетесь, думая о том, что вы не можете отключить, потому что вы живете и дышите этим».

Чтобы понять чью-то страсть к индустрии, Хант опирается на такие вопросы интервью, как:

• Чем вас заинтересовала ваша маркетинговая специальность?
• Как вы следите за последними изменениями и тенденциями в вашей отрасли?
• Какие возможности вы видите для кого-то вроде вас в Complex Networks?
• С вашей точки зрения, что нам не хватает, что вы можете добавить?

Он оценивает не только компетентность в этих вопросах, но и вдумчивость и понимание отраслевых тенденций и проблем в целом.

Откуда Хант знает, что его команде нужно больше сотрудников или более четкие приоритеты

Маркетинг — это не только развлечения и игры, даже если вы увлечены этим. Это сложно, особенно когда лидеры предполагают, что маркетологи, способные реализовать данный проект, также имеют для него пропускную способность.

Хант не один из этих лидеров.

Он знает, что эмоциональное выгорание распространено в маркетинговых организациях и еще более распространено во время пандемии. Это одна из причин, по которой многие маркетологи перешли на фриланс или присоединились к экономике создателей — они хотят иметь возможность контролировать свой собственный график, а не отвечать компании с нереалистичными ожиданиями.

Вот два признака потенциального выгорания в вашей команде:

1. Получение писем в полночь или в выходные дни. Обычно это показывает, что люди не могут работать в дневное время.
2. Сроки переносятся без объяснения причин. Обычно это указывает на ограничение пропускной способности.

«Многие люди, в том числе и я, считают, что мы должны брать на себя больше и делать больше, — говорит Хант.

Но это может помешать людям расставлять приоритеты, быть преднамеренными и «инвестировать себя или свой бюджет в то, что на самом деле будет толкать иглу».

Когда Хант нанимает фрилансеров

Стремясь к масштабируемости, Хант не полагается только на штатных сотрудников. Точно так же, как технологические компании и компании DTC нанимают консультантов и фрилансеров, Хант использует гибридные модели найма, чтобы быстрее выполнять проекты, не выжигая команду.

Он знает, что пора нанять фрилансера, когда…

1. У проекта есть дата окончания. Понимание сроков проекта является ключевым. Вы не хотите нанимать сотрудника на полную ставку с расчетом на дату увольнения, но вы можете нанять его для наблюдения за долгосрочной работой.
2. У проекта скромный бюджет. Бюджет является постоянным фактором при выборе между штатным сотрудником и фрилансером. Если вам нужно проверить концепцию, чтобы получить больший бюджет для найма более старшего специалиста по маркетингу, начните с фрилансера.
   

Почему книга Ханта важна для маркетологов во всем мире

Сегодня теория линейной торговли Смита доказала свою эффективность даже больше, чем в 2019 году.

Технологические компании и компании, занимающиеся электронной коммерцией, продолжают приобретать медиа-организации в качестве пути к собственным данным и более широкой аудитории. Приобретение Amazon MGM и приобретение Hubspot The Hustle в 2021 году — всего два примера.

Но медиа-компании не обязательно должны быть поглощены, чтобы следовать бизнес-модели линейной коммерции. Многие из них, такие как Complex Networks, решают стать тем, к чему стремятся: самостоятельными компаниями в области электронной коммерции и технологий.

Для этого им нужны специалисты по маркетингу, ориентированные на рост, выход на рынок и мероприятия, как это делают такие компании, как Hubspot.

Если вы маркетолог, пытающийся добиться успеха в электронной коммерции, технологиях или медиа, не думайте, что эти отрасли являются отдельными — и следите за масштабируемой игрой, которую строит Хант.

Полное интервью с исполнительным вице-президентом Complex по маркетингу Джонатаном Хантом можно посмотреть здесь:

Чтобы быть в курсе всех последних обновлений второго сезона MarketerLive, подпишитесь здесь . ‍