Подключение к пользовательским ценностям — и нажатие паузы при оттоке контента

Запуск нового канала с контентом может быть похож на поход в спортзал 1 января: вы взволнованы достижением этих новых целей, вы знаете, что вам нужно делать, вы исследовали все подводные камни из предыдущих упражнений. Но, когда вы повторяете процесс… может быть, новизна немного притупилась. К февралю вы делаете такие отжимания, которые не засчитывались бы на уроках физкультуры.

Если ваша контент-стратегия предполагает, что вы создаете контент ради контента, пришло время заново изобрести эту стратегию. Как вы можете вдохнуть новую жизнь в свой контент и создать материал, который не кажется «вещью»? На Found Conference 2020 Элизабет МакКамбер, писатель и стратег по контенту в W-Promote, говорила о важности создания аутентичного, оригинального контента, который говорит правду о вашем бренде.

Теперь знаете, как создать подлинность? Возможно, пришло время сделать шаг назад.

Элизабет говорит, что лучший способ перестать делать дерьмовый контент — это прекратить делать контент, хотя бы временно. Элизабет рекомендует попробовать «очистку контента»: временную паузу в производстве контента для переоценки стратегии с прицелом на будущее. Перерыв может быть полезным инструментом для оживления брендов, чей контент просто не работает. Вы также можете попробовать очистить контент в период глубоких изменений (скажем, во время национальной изоляции).

Элизабет говорит, что есть много причин, чтобы сократить производство контента. Очистка контента может подойти вашей команде, если вам нужно:

• Шанс остановить цикл. Маркетологам легко сосредоточиться на количестве. Конечно, здорово опубликовать тонну официальных документов или каждый день обновлять содержимое своего блога. Но некоторые из нас настолько заняты переходом от одного проекта к другому, что не всегда могут оценить качество собственного контента. То, что вы публикуете, хорошо? Или вы просто публикуете свежий хлам?
• Тайм-аут для исследований. Если вы не занимались исследованием аудитории с момента создания контента, пришло время вернуться к своим знаниям об аудитории. Возможно, сегмент расширился, или новый продукт или стратегия привлекли аудиторию за пределами ваших обычных пользователей. Возможно, вы получаете больше клиентов B2B, чем индивидуальных покупателей. Сделайте вдох и проверьте эволюцию вашей аудитории.
• Глубокое погружение в ваши данные. Может быть, вы делаете еженедельные, ежемесячные или ежедневные отчеты: способ быть в курсе. Но иногда появляются возможности углубиться в исследование. Возможно, какие-то конкретные маркетинговые усилия падают на рентабельность инвестиций (смотрите на вас, дорогое видеопроизводство!) или они ориентированы на аудиторию, которая больше не входит в ваш верхний сегмент.

Сделайте перерыв и пересмотрите свою контент-стратегию.

Если такой перерыв в оттоке контента кажется привлекательным, создайте план, чтобы это произошло. Перед тем, как начать контент-каникулы, четко определите свои цели. Элизабет предлагает сделать паузу от одного до трех месяцев, в зависимости от потребностей вашей организации и того, сколько у вас есть в бункере. Чтобы максимально использовать очистку контента, создайте конкретные параметры и цели для вашего процесса:

• Установить параметры . Не делайте перерыв в содержании и не надейтесь на вдохновение. Что вы хотите сделать в свободное время? Вы работаете над каким-либо из «почему» выше? Или у вас есть конкретная цель (например, создание новых профилей аудитории или сосредоточение внимания на обновлении ваших отчетов), которую вы хотите сильно ударить?
• Создайте план. Какие инструменты вы будете использовать, чтобы понять и улучшить качество обслуживания клиентов? Очистка контента — это идеальное время, чтобы укрепить свое руководство по стилю и задать фирменный стиль, которым будут пользоваться все создатели вашего контента. Посмотрите на возможность создания маркетинговых персон или карт пути клиента. Затем определите показатели инструментов и инструменты, которые вы будете использовать для измерения эффективности исправлений очистки контента.
• Далее получите бай-ин. Возможно, ваше руководство не ожидает, что вас попросят об освобождении от производства контента. Выясните, как пауза в производстве повлияет на другие отделы. Даже когда вы не в курсе контента, вы, вероятно, все равно будете создавать какой -то контент, поэтому выясните, какие высокоприоритетные, основные материалы вы не можете пропустить. Подчеркните конечную цель и определите ориентиры, которых вы надеетесь достичь. Подумайте, как вы будете определять свои результаты.

Если вы планируете очистку контента, обязательно составьте план успеха.

Углубленный аудит контента должен быть центральным элементом очистки вашего контента. Если вы решите отказаться от очистки контента, аудит все равно может быть полезным способом проверки вашей эффективности за последний месяц или год. Прежде чем приступить к аудиту, вы должны задать себе следующие вопросы:

• Каковы ваши истинные показатели конверсии? У вас может быть часть контента, которая хорошо работает для лидогенерации, но ничего не делает для продаж. Каковы ваши приоритеты?
• Кто ваши зрители? Вполне вероятно, что у ваших подписчиков на Facebook другие потребности, чем у вашей электронной почты. Как вы можете сегментировать свои контент-стратегии, чтобы удовлетворить несколько потребностей?
• Какие нематериальные ценности вы хотели бы отразить в своем контенте? Есть ли части вашего веб-сайта или сообщения в вашем блоге, которые не ориентированы на конверсию, а служат какой-то другой цели?

Займитесь йогой и установите намерение: ваша очистка контента должна быть сосредоточена на изучении потребностей и ценностей аудитории.

Научитесь по-настоящему понимать ценности вашей аудитории — и свои собственные.

В опросе, проведенном Институтом контент-маркетинга, маркетологи назвали «способность понимать и понимать ценности, интересы и/или болевые точки нашей аудитории» как фактор, который в наибольшей степени способствовал успеху контент-стратегии их организации. Итак, вернитесь к вопросам о ценностях, действиях, честности и сообществе — и используйте данные, чтобы определить, удовлетворяете ли вы потребности своей аудитории.

Посмотрите на каждую часть контента за последнюю неделю, месяц или год и посмотрите, насколько хорошо они работали. Найдите самые эффективные элементы контента и найдите между ними общие черты. Найди те части контента, которые теряются, и, знаешь, перестань делать такой контент. Посмотрите на контент, который находится посередине, и определите, можете ли вы внести коррективы, чтобы вывести его в высокоэффективный диапазон.

В одном из опросов маркетологи назвали понимание аудитории наиболее важным фактором успеха их контент-стратегии.

Независимо от того, прерываете ли вы производство, чтобы провести комплексный аудит, или просто оцениваете свой контент на постоянной основе, вам необходимо проверять свой контент на подлинность и соответствие требованиям. Брендинг — это построение повествования, которое привлекает пользователей и дает правдивый взгляд на ваши продукты и идеи. Вашим пользователям не нужен контент, который выглядит так, как будто он был создан по формуле, поэтому начните вкладывать человеческую сторону в свое онлайн-присутствие.