(Совершенно) новая эра доверия: как восстановить доверие потребителей

В свете нынешних глобальных кризисов доверие должно стать новой валютой бизнеса.

Как говорится, «трудно заработать и легко сжечь». Потребительское доверие может быть в изобилии или тревожно неуловимым, в зависимости от того, как вы играете в свои карты. Для успешных организаций это может упростить покупательское поведение, повысить лояльность и укрепить капитал компании, помогая как репутации, так и чистой прибыли.

Тем не менее, при всех этих преимуществах укрепления доверия, почему 78% потребителей не доверяют крупным брендам?

Используя данные нашего основного опроса и данные Zeitgeist за сентябрь 2022 года, мы рассмотрим глобальную картину потребительского доверия, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Как сегодня выглядит доверие к организациям?
• Что вызывает это падение доверия потребителей?
• Насколько важно завоевать доверие потребителей?
• Что могут сделать бренды, чтобы решить эту проблему?

Что такое доверие для потребителей сегодня?

Последние несколько лет создали сложные условия для бизнеса, поскольку они справляются с высокой инфляцией, повышением процентных ставок, европейским конфликтом и политической нестабильностью. Эти кризисы оставили след растущего скептицизма; оказывая давление на глобальное доверие и помещая бренды под микроскоп.

Вот почему наши данные свидетельствуют о том, что ни один сектор не принял меры по укреплению общественного доверия в прошлом году. Организационное доверие снизилось на 7% по всем направлениям, в то время как ни одна из отслеживаемых нами отраслей не показала положительных результатов.

Работа по смягчению инфляционного давления и успокоению финансовых рынков поставила банки и правительства под пристальным вниманием. Поскольку люди все больше беспокоятся о стоимости жизни и своей финансовой стабильности, обе эти организации потеряли доверие потребителей. Самые большие сдвиги можно найти в Европе, где банки в Великобритании, Франции и Германии потеряли доверие потребителей, выражающееся двузначными числами, а доверие к правительству Великобритании упало на 42%.

В других местах медиа-компании, такие как социальные сети и новостные платформы, также борются с растущим недоверием. Безопасность данных в Интернете является серьезной причиной для беспокойства — вероятно, отчасти из-за утечек данных — в то время как дезинформация также стала предметом обсуждения в последние годы. Социальные сети стали важным источником информации; быть в курсе новостей входит в число основных причин, по которым потребители пользуются этими услугами, но только 15% людей говорят, что доверяют этим услугам. Это означает, что разговоры о регулировании и модерации контента необходимы, если такие платформы планируют укреплять доверие среди пользователей.

Что касается крупных брендов, у них тоже были отраслевые проблемы, но они находились под аналогичным глобальным давлением. Учитывая, что доверие потребителей в Европе, как правило, ниже, наибольшее снижение доверия к брендам за последний год произошло на таких рынках, как Франция и Германия (-30% в обоих случаях). В других местах ситуация более позитивная; потребители в Индии и Бразилии, например, гораздо больше доверяют крупным брендам. Однако стоит отметить, что эти рынки в первую очередь более доверчивы. Тем не менее, глобальное доверие по-прежнему составляет всего 22%, а это означает, что есть над чем работать.

Давление на бренды растет. Повышение цен является главным поводом для беспокойства потребителей (40%), выше, чем беспокойство о своих личных финансах (31%). Задача сбалансировать доступность для потребителей и собственную рыночную конкурентоспособность брендов, вероятно, сыграет в том направлении, в котором будет развиваться потребительское доверие в 2023 году.

Наши данные ясно показывают, что глобальный ландшафт стал менее доверчивым, а это означает, что все бренды сталкиваются с цинизмом, когда речь идет о людях, которые взаимодействуют с ними и покупают у них.

Какие вопросы влияют на доверие потребителей?

Причины снижения потребительского доверия часто сложно определить, поскольку в большинстве случаев не существует единой движущей силы, а существует множество факторов, когда дело доходит до изменения потребительских настроений. Тем не менее, наши данные помогают нам выявлять повторяющиеся проблемы, которым компаниям было бы полезно расставить приоритеты.

1. Безопасность данных в Интернете

Безопасность данных является ключевым вопросом для потребителей. Почти 8 из 10 не контролируют свои личные данные в Интернете, а еще 38% говорят, что они крайне обеспокоены этим.

Когда дело доходит до того, кому потребители доверяют защиту своих данных, больше всего думают о правительствах и финансовых учреждениях (37%), по сравнению с медиа-сервисами, где доверие потребителей намного ниже (10%). Эти цифры аналогичны тем, кому потребители говорят, что они доверяют в целом, поэтому понятно, что конфиденциальность и защита данных, вероятно, играют определяющую роль в их доверии к более крупным учреждениям.

2. Дезинформация

Проблема социальных сетей и новостных служб заключается в том, что вводящая в заблуждение информация заставляет потребителей сомневаться в достоверности контента, который они видят в Интернете. Чуть более трети людей говорят, что доверяют новостям, но наши данные помогают пролить свет на это в других местах. Меньше людей изучают продукты в Интернете или ищут мнения экспертов в целом. Также уменьшилось число тех, кто хотел бы знать, что происходит в мире — потенциальный побочный эффект роста вводящего в заблуждение контента в Интернете.

50% пользователей социальных сетей говорят, что дезинформация является основным источником разочарования.

В этой новой атмосфере растущего скептицизма в СМИ компаниям придется больше думать о том, как им преодолевать волны необоснованных заявлений в Интернете. Примеры включают инициативу Birdwatch в Твиттере или партнерство Meta с ВОЗ, которое начало помечать сообщения о Covid-19 отказом от ответственности. Это небольшие шаги, но эти меры могут стать более распространенными по мере роста проблемы дезинформации.

3. Пути ESG, вводящие в заблуждение

Покупатели все чаще прислушиваются к мировым социальным и экологическим проблемам, и это растущее мнение означает, что бренды также должны занять определенную позицию. По состоянию на третий квартал 2022 года более 4 из 10 потребителей хотят, чтобы бренды были экологичными или социально ответственными.

Тем не менее, хотя у некоторых предприятий есть дорожные карты и инициативы для выполнения этих экологических, социальных и управленческих требований, многие не достигают своих целей. Неудивительно, что это оказывает огромное влияние на доверие потребителей и, в свою очередь, на репутацию бренда. В мартовском исследовании Zeitgeist В 2022 году немногим менее половины сказали, что им не рекомендуется покупать бренды с ложными экологическими заявлениями, в то время как каждый пятый сказал то же самое об отсутствии разнообразия среди сотрудников. В прошлом мы отмечали, что бренды, которые не могут оправдать свои требования, потеряют много времени, и это все еще имеет место сегодня. Бренды, которые остаются верными своим обещаниям, окажутся в лучшей репутации у потребителей.

Как это влияет на бренды?

Доверие к бренду играет все более важную роль в покупательском пути потребителей. Помимо качества и стоимости (самое большое влияние на покупку), наличие брендов, которым они могут доверять (32%), которые имеют положительные отзывы (31%) и хорошую репутацию (31%), являются следующими ведущими стимулами для потребителей при выборе. купить у.

Вдобавок ко всему, покупатели считают эти факторы более важными, чем знакомство с брендом или удобство, а это означает, что компании, которые здесь не соответствуют требованиям, рискуют потерять доверие потребителей, над созданием которого они упорно трудились.

Как бренды завоевывают доверие?

Более 50% потребителей считают качество самым важным фактором, когда речь идет о доверии, а надежность не имеет себе равных, когда речь идет о том, что они хотят от брендов.

Есть несколько хороших примеров брендов, у которых хорошо получается и то, и другое. Возьмем, к примеру, группу LEGO, хорошо известную своим хорошим обслуживанием, качеством и инновациями, когда дело доходит до их продукции. Однако на каждый бренд, делающий все правильно, приходятся те, кто отстает. В последние годы компании, занимающиеся доставкой посылок, подвергались тщательной проверке на предмет недостатков в отношении надежности. Имея это в виду, предприятиям было бы полезно отказаться от наворотов и вместо этого удвоить ставку на надежные и качественные продукты, чтобы максимизировать доверие потребителей и заставить их вернуться.

Поскольку обмен личной информацией стал более распространенным, чем когда-либо, уверенность в защите данных и онлайн-безопасности со стороны бизнеса имеет первостепенное значение. Как говорит стратег Google Нил Хойн, «потребители не против делиться данными, но первая проблема заключается в том, что они хотят доверять бренду, с которым делятся этими данными».

Для брендов ясность и доверие пользователей должны быть синонимами обработки данных.

Половина потребителей хотят иметь четкое представление о том, как их данные будут защищены, 49% хотят быть уверены, что они не будут переданы третьим лицам, и более 4 из 10 говорят, что хотят быть полностью анонимными. Крупные предприятия добиваются определенных успехов в улучшении мер защиты, поскольку такие бренды, как Apple, усиливают сквозную безопасность на своих устройствах, а Samsung расширяет функции личной безопасности на панели конфиденциальности своих мобильных устройств.

Наконец, новая эпоха покупателей подняла планку, когда речь заходит об экологических и социальных ожиданиях. Для брендов это не должно означать спасение мира, но быть прозрачными и честными в отношении своего вклада.

Более 4 из 10 потребителей ищут компании, демонстрирующие подлинность и обеспечивающие четкую коммуникацию. Ganni — шведская компания по производству одежды — открыто заявляет о своей экологической ответственности, в то время как B Corp и другие аккредитации подтверждают, что бренды действуют как сила добра. Для тех, кто хочет завоевать доверие, в частности, более молодой аудитории, эта область действительно важна. Поколение Z на 23% чаще решает, у кого покупать, основываясь на своих действиях против изменения климата, и на 26% чаще выбирает бренды, поддерживающие социальную справедливость.

Оценка потребительского доверия в 2023 году

Тенденция к снижению потребительского доверия, если ее не остановить, может нанести значительный ущерб репутации бренда. Это проблема для всех предприятий, особенно в нынешних экономических условиях. Те, кто может действовать и подтверждать свои заявления, имеют больше возможностей для завоевания доверия клиентов, в то время как те, кто отстает, могут вскоре оказаться в беде.

Потребители будут смотреть на бренды, которые реагируют на их неуверенность с уверенностью, подлинностью и надежностью, в то время как бренды, которые тратят время и ресурсы на выявление причин беспокойства потребителей, будут наиболее подготовлены к решению проблем доверия клиентов в будущем.