Как задействовать целевую аудиторию, используя потребительские инсайты

Что такое потребительские инсайты?

Лучше всего об этом сказал Томас Карлейль: «Нет ничего более ужасного, чем деятельность без понимания».

Многие исследователи классифицируют инсайт как «универсальную человеческую истину» — то, что сообщает вам действительно уникальную информацию об аудитории.

Значимые потребительские идеи формируют строительные блоки любой надежной маркетинговой стратегии.

Возьмем, к примеру, рекламу. Его не было бы без маркетинговых исследований и ценной информации. Ну, он бы существовал, но, вероятно, не был бы великим.

Даже во время пандемии бренды, которые учли быстро меняющиеся настроения и поведение потребителей, смогли получить ценную аналитику, чтобы помочь в построении своих кампаний. Наши данные показали, что в четвертом квартале 2021 года 45% потребителей считали важным помогать окружающей среде, и компании отреагировали на это изменениями.

Одним из примеров является американский продовольственный бренд Chobani. Он объявил, что будет переводить свой овсяный йогурт на устойчивую бумажную упаковку вместе с другими потребительскими товарами, такими как овсяное молоко, холодный кофе и сливки для кофе.

На базовом уровне предприятиям необходимы аналитические данные и маркетинговые исследования для определения настроений, интересов и поведения потребителей, в частности, того, как и почему они выполняют определенные действия.

Сбор, анализ и изучение того, как использовать правильные данные, чтобы убедиться, что они применимы к действиям, — один из самых важных навыков для маркетологов (и любых рассказчиков) сегодня.

Почему важна информация о потребителе?

Скажем так: чем лучше ваши данные, тем лучше ваши решения.

Многие бренды по-прежнему полагаются на сторонние источники, такие как привычки просмотра веб-сайтов, поведение мобильных приложений и история транзакций. Проблема в том, что это слишком односторонне.

Нет ничего, что можно было бы подкрепить, подтвердить или с чем-то сравнить, и обычно вы можете погрузиться только в «что», а не в «почему»; так что вы знаете, что они делают, но не знаете, почему они это делают.

Соединяя собственные данные с подробными данными опросов, которые подтверждают все, что, как вам кажется, вы знаете о поведении, а затем показывает вам мотивы, отношения и восприятие, которые приводят это поведение в действие, — вот где вы обнаружите хорошие вещи.

Подобная информация дает целостную картину типов потребителей, заинтересованных в покупке товаров вашего бренда. Результат? Вы доставляете эффективные сообщения в нужное время для максимальной отдачи.

Но что, честно говоря, нужно для того, чтобы создать потребительские идеи, которые стимулируют осмысленное творчество? Мы погружаемся в ключевые столпы, которые вы должны учитывать.

1. Определите ключевые препятствия

Поиск правильных ответов начинается с правильных вопросов. Определение ключевых стратегических бизнес-вопросов, на которые вам необходимо ответить, гарантирует, что вы сможете принять взвешенное деловое решение.

Большинство достойных маркетологов согласятся с тем, что маркетинговые ключевые показатели эффективности должны быть привязаны к более широким бизнес-целям, таким как помощь в увеличении продаж или сосредоточение внимания на удержании клиентов, поэтому поиск ответов на эти вопросы является ключевым:

• Снижаются ли продажи для определенного потребительского сегмента?
• Есть ли необходимость изменить восприятие бренда?
• Вы надеетесь сосредоточиться на новой целевой группе?
• Вы просто надеетесь лучше понять свою аудиторию?

Это поможет информировать ваши методы исследования с самого начала, предлагая четкие указания о том, что искать и почему.

«Самый важный [фактор, который следует учитывать] — это то, чего пытается достичь бизнес», — говорит Том Примроуз, специалист по стратегическому планированию независимого агентства Southpaw. «Речь идет о понимании того, где они находятся и куда они хотят идти».

2. Используйте полезную информацию

Качественные данные — один из самых ценных товаров в наборе инструментов маркетолога. Напротив, сомнительные наборы данных истощают маркетинговые ресурсы и снижают эффективность кампании.

К сожалению, работа с данными из устаревших систем без единого или унифицированного представления клиентов не совсем неизвестна. Это связано с тем, что пути клиентов становятся все более сложными из-за увеличения количества устройств и каналов, а организационные конфликты могут привести к разрозненной аналитике данных и дублированию записей о клиентах в нескольких базах данных.

Но есть простое решение.

Сегодня вы можете использовать платформы со 100% согласованными данными по аудиториям, регионам и волнам исследований.

3. Оптимизируйте свою стратегию

Когда дело доходит до аутентичных маркетинговых стратегий, наибольшее влияние оказывают простые идеи. Сосредоточив внимание на простых, но определяющих аспектах вашего потребительского понимания, вы можете отточить идеи, которые приживутся и улучшат качество обслуживания клиентов.

Для каждого агентства и отдела маркетинга понимание принимает различную форму. Для Джейми Робинсона, директора по глобальным исследованиям и инсайтам WeAreSocial, это всего лишь пара предложений — то, к чему постоянно возвращаются как креативщики, так и маркетологи.

Это удерживает их усилия на пути к созданию эффективной кампании, основанной на простой идее. Робинсон объясняет: «Обычно понимание состоит не более чем из двух предложений, которые можно прикрепить к стене. Это помогает описать межличностную истину, за которую мы хотим зацепить нашу идею».

Сосредоточение внимания на предпочтениях, восприятии или отношении потребителя поможет любому творцу проникнуть в образ мышления потенциального и существующего поведения клиентов, используя фундаментальную истину, которая была раскрыта.

4. Создавайте карты персон и пути клиентов

Просеивание данных о клиентах и ​​поиск того, что остается, — следующий ключевой шаг на пути к этой истине.

Используя подробные данные о потребителях, чтобы понять, кто они, что ими движет, каковы их приоритеты и с какими ежедневными проблемами они сталкиваются, вы можете найти информацию о потребителях, чтобы поразить их.

Начните с составления портретов реальных покупателей, которые оживят вашу демографию.

Благодаря этому пониманию клиентов вы также можете отобразить многие пути потребителей, которые вы хотите отслеживать, и каждую задействованную точку взаимодействия, то есть вы точно знаете, как ваши потребители взаимодействуют с вашим брендом.

Для Джо Портмана и Шармин Рашед, младших специалистов по стратегии в независимом агентстве Analog Folk, карты путешествий играют центральную роль в их усилиях по достижению необходимого уровня понимания аудитории.

«Путь потребителя отражает путь покупки, но есть и повседневная жизнь потребителя, которая влияет на каждую часть этого пути», — говорит Джо.

«Клиенты не только любят их видеть, это помогает всем, от креативщиков до нас самих, лучше понимать нашу аудиторию», — говорит Шармин.

5. Сосредоточьтесь на данных

Следующий шаг — выяснить, какие чувства, восприятия и тенденции вы можете использовать, чтобы преобразовать понимание потребителя в творческое сообщение.

Ваша идея может обрести новую жизнь в зависимости от того, что вы обнаружите в данных.

Креативное агентство Zulu Alpha Kilo запустило недавнюю кампанию в социальных сетях для компании по производству закусок Goldfish, стремясь привлечь подростковую аудиторию. Они создали линзу Snapchat AR, которая позволила им превратить игру в вызов концентрации внимания целевого потребителя. Если бы зрители могли сосредоточиться на крекере с золотой рыбкой, движущемся более 9 секунд, они были бы вознаграждены эксклюзивной скидкой на продукты.

Это развлекательное мероприятие совпадает с нашими данными о последних тенденциях среди поколения Z — социальных сетях и играх.

Применяя на практике этот подход, основанный на данных, такие бренды, как Goldfish, доказывают силу маркетинговой стратегии, которая отражает реальных людей и их увлечения.

И в результате — если вы все сделаете правильно — это творческое сообщение, которое действительно находит отклик.

6. Разделите своих потребителей на более мелкие группы

Некоторые данные легче использовать, когда они связаны с определенными сегментами или отдельными лицами.

Выберите, какие целевые сегменты рынка изучать, исходя из ваших целей. Например, вы пытаетесь привлечь новую аудиторию или повысить лояльность существующей клиентской базы?

Группировка персонажей и демографических данных с общими атрибутами, такими как возраст, пол и интересы, может дать вам более глубокое понимание их мотивов. Это также может помочь повысить уровень эмпатии, необходимый для полноценного взаимодействия.

Это также может помочь вам определить похожую аудиторию, чтобы расширить охват, или направить вас в направлении правильных влиятельных лиц, платформ и типов контента, на которых следует сосредоточиться.

7. Расскажите историю данных

Потребительские инсайты нужны не только исследователям. Эти фундаментальные истины, стоящие за вашей аудиторией, помогут вам понять, что их четко определяет.

Это играет чрезвычайно важную роль в принятии более целенаправленных бизнес-решений и помогает вашей организации держать потребителей и качество обслуживания клиентов на переднем плане.

Но данные могут быть огромными, особенно для тех, кто не работает с ними ежедневно.

Вот почему представление ваших наиболее важных результатов в доступной форме является ключевым.

Использование наглядных пособий, таких как графики и диаграммы, помогает оживить статистику, оттачивая информацию о потребителях, к которой они вас привели, расскажет историю, стоящую за вашими данными, и послужит источником инновационных идей, которые работают.

8. Поймите, что контекст решает

Инсайт без контекста практически бесполезен.

Это полезно только тогда, когда оно соответствует вашим собственным целям в сочетании с поведенческими данными, чтобы точно определить его правильное сообщение, время и место.

Работа с несколькими отделами бесценна, когда дело доходит до раскрытия этой ценности.

Работая с другими коллегами, работающими с потребителями, из разных команд и отделов, объединяя то, что они знают, с подробными данными о потребителях, вы можете нарисовать более целостную картину и породить отличные идеи.

Вдохновение яркими примерами брендов, применяющих идеи потребителей на практике, — один из способов зажечь эти идеи.

Отличный пример: Essity, #PainStories

В своей последней кампании Essity, родина Libresse и Bodyform, обратилась к своей основной аудитории, женщинам, чтобы рассказать об ужасах эндометриоза.

Эндометриозом страдает примерно 1 из 10 женщин во всем мире, но до сих пор считается, что он крайне недооценен.

В специальном исследовательском отчете, в котором собраны интервью с женщинами по всему миру, бренд представил резкий взгляд на то, что испытали женщины, страдающие от этого состояния, от огромной боли и беспокойства до отсутствия достаточной или надлежащей медицинской помощи.

Одной из тем, которая постоянно повторялась, было непонимание женской боли.

По словам Тани Грубнер из Essity, команда обнаружила, что «женскую боль систематически игнорируют… игнорируют, игнорируют и неправильно диагностируют».

В ответ на выводы и существующие данные бренд запустил кампанию #PainStories.

Он включал в себя творческие активы, такие как «музей боли» и «словарь боли», чтобы как можно больше просвещать общественность и демонстрировать проблему, с которой многие женщины молча борются.

Это яркий пример того, как глобальный бренд использует сторонние данные и собирает собственные идеи, чтобы точно определить сообщение, которое его потребители действительно хотят видеть. И, как бонус, кампания дает возможность измениться – на данный момент средний срок диагностики эндометриоза составляет 7,5 лет.

Вот надеюсь, что изменится.