Что вы должны включить в краткий документ по содержанию

У вас может быть отличное видение части контента. Но если вы не сообщите об этом своим авторам, не удивляйтесь, если результаты не оправдают ваших ожиданий.

Итак, если вы тратите часы на редактирование работы, сданной вашими авторами, пришло время создать подробный бриф по содержанию. Если вы уже используете его и по-прежнему не видите желаемых результатов, рассмотрите возможность улучшения формата, включив в него больше целевых элементов.

Мы покажем вам, как составить успешное резюме по контенту, и поделимся мнениями экспертов по контент-маркетингу , которые используют их для повышения производительности и согласованности в своих командах по контенту.

Что такое краткое содержание?

Бриф о содержании — это документ, который указывает автору, как написать часть контента, которая удовлетворяет вашим требованиям, и в каком направлении она должна развиваться. Он включает в себя важные элементы, такие как основное ключевое слово, заголовок, призыв к действию и приблизительный план.

Криста Лоусон , специалист по контенту в Break The Web , говорит: «Без брифа по контенту тяжелая работа, которую вы вкладываете в поиск этих уникальных тем, часто является пустой тратой времени. По сути, вы предоставляете писателю план создания контента, ориентированного на SEO».

Краткие сведения о содержании иногда называют краткими сведениями о контенте для SEO , особенно когда часть содержимого предназначена для определенного поискового запроса, который помогает ему занять более высокое место в поисковой выдаче.

Зачем нужен контент-бриф?

По сути, сводки по содержанию предотвращают недопонимание между писателем и редактором, стратегами и контент-маркетологами.

Работая с кратким содержанием, вы получаете следующие преимущества:

1. Предотвращает слишком много перезаписей

«Брифы по содержанию — отличный способ убедиться, что все находятся на одной странице с самого начала. Вы можете изложить все свои мысли и идеи на бумаге, упорядочить их и поделиться ими со своим писателем. Это поможет сократить число возвратов и повторений и, надеюсь, сократить количество переписываний или исправлений», — делится Дженнифер Клемметсон, Klemmetson Communications .

2. Обеспечивает согласованность и масштабируемость производства контента.

Когда на вас работает несколько авторов, как штатных, так и внештатных, краткое содержание помогает выровнять стиль, тон и голос, чтобы представить единый образ бренда в статье.

Маева Сифуэнтес, генеральный директор Flying Cat Marketing , говорит: «Брифы по контенту позволяют масштабировать создание контента и получать стабильный результат с течением времени. Любой хороший писатель может легко воплотить в жизнь замысел редактора или стратега без переписывания или разногласий по поводу того, о чем статья».

3. Обеспечивает соблюдение сроков

Благодаря четким описаниям содержания авторы не тратят время на сбор информации, которую можно было бы легко предоставить, и знают дату подачи.

Дастин Рэй из Incfile говорит: «Создание сводок контента помогает мне поддерживать организованность и продуктивность моего творческого персонала. В некоторых компаниях креативщикам просто дается название или тема без дальнейших инструкций о том, как выполнить работу. Это оставляет место для недопонимания и ошибок».

4. Гарантирует, что никакая важная информация не будет упущена

Сводки по содержанию действуют как контрольные списки, чтобы напомнить авторам о каждой детали, которая должна быть в части контента, например, о последних статистических данных, графиках, диаграммах, таблицах или примерах из реальной жизни. Ни одна важная информация не упущена.

5. Предоставляет единый источник информации для группы контента

Многие люди участвуют в создании контента, посвященного бренду. Бриф по содержанию действует как единая точка отсчета, чтобы убедиться, что ожидания согласованы, и все работают для достижения общей цели.

Элементы успешного краткого содержания

Чтобы быть действительно полезным, вы должны включить следующие элементы в свое краткое содержание:

1. Рабочее название

Дайте вашему контенту предварительный заголовок, который должен включать основное ключевое слово. Ваши авторы могут внести изменения в заголовок, чтобы сделать его более привлекательным или отразить правильное количество элементов в сообщениях списка.

Например , элементы X для включения в краткий документ по содержанию

2. Цель(и)

« Краткий обзор содержания должен помочь писателю понять цели и замысел контента. Не просто дайте им ключевые слова и рекомендации — также дайте им представление о том, как вы ожидаете, что часть контента поможет бизнесу. Это позволяет автору использовать свои профессиональные навыки, чтобы вывести ваш контент на новый уровень», — говорит Дебби Васен, директор по контенту в LovetoKnow Media .

Упомяните, чего вы пытаетесь достичь с помощью статьи: обучить читателей? Чтобы привлечь потенциальных клиентов, включив предложение контента в статью? Или продать товар/услугу? Затем писатели могут набросать текст, чтобы привести читателей к конечной цели.

Некоторые призывы к действию (CTA), которые могут включать писатели:

• Запросить демо
• Загрузите ресурс контента, такой как руководства, электронные книги, тематические исследования
• Подпишитесь на бесплатную пробную версию
• Подпишитесь на информационный бюллетень
• Воспользуйтесь онлайн-инструментом/калькулятором

3. Целевая аудитория

Опишите, для кого предназначена часть контента, каковы их должности, и что больше всего интересует эту часть аудитории. У вас могут быть доступные портреты покупателей — используйте их для создания подробного описания целевой аудитории.

Например , этот контент предназначен для основателей, технических директоров и технических руководителей. Они хотят понять, на кого распространяется PCI DSS.

4. Первичные и вторичные ключевые слова

Укажите ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, и их объемы поиска, чтобы ваш писатель знал, на каких из них следует сосредоточиться, и включить их в заголовок, метаописание и подзаголовки.

Ваше исследование ключевых слов должно включать исходные ключевые слова и ключевые слова с длинным хвостом. В идеале вы должны стремиться к тому, чтобы плотность ключевых слов не превышала 1-2%, чтобы текст оставался читабельным.

Например , примеры кратких сведений о содержании, шаблон кратких сведений о содержании.

Также поговорите о цели SERP, как говорит Трина Мойтра, руководитель отдела маркетинга в Convert . «Хотите ли вы иметь хорошие позиции по определенному ключевому слову, или вы хотите ранжироваться по нескольким, но не сосредотачиваться на одной из трех первых позиций? Последнее улучшает охват ключевых слов».

5. Цель поиска

Дэвид Биттон, соучредитель DoorLoop , советует: «Опишите цель поиска по каждому целевому ключевому слову, которое вы хотите, чтобы ваши авторы включили в контент. Это позволяет писателям определить, что читатели должны получить от чтения контента, позволяя им подходить к написанию более целенаправленно и целеустремленно».

Элемент, который хорошо сочетается с целью поиска, — это этап воронки:

• Верх воронки (TOFU): если цель поиска носит образовательный или информационный характер, читатели знают о проблеме.
• Середина воронки (MOFU): если целью поиска является сравнение вариантов, читатели узнают о вашем решении проблемы.
• Нижняя часть воронки (BOFU): если целью поиска является совершение покупки или совершение желаемого действия/конверсии, читатели готовы купить ваше решение.

6. Внутренние и внешние ссылки

Чтобы повысить доверие к контенту и улучшить SEO , вы должны включить внутренние и внешние ссылки.

• Дайте вашему писателю список релевантных внутренних ссылок на существующий контент, который он может естественным образом включить в статью.
• Упомяните, что любые факты или статистические данные должны быть связаны с их оригинальными высококачественными источниками.

Вы также можете предоставить рекомендации по минимальному/максимальному количеству ссылок, которые должны быть включены.

7. Предлагаемое количество слов

В то время как длина части контента должна определяться темой и аудиторией, вы должны дать своим писателям примерную цифру, чтобы помочь им спланировать, насколько глубоко они должны двигаться.

Камьяр Шах, второстепенный операционный директор World Consulting Group , отмечает: «То, к чему вы стремитесь, — это контент, который имеет смысл и не должен быть меньше 300 слов. Если вы пишете более длинные статьи, у вас больше шансов получить рейтинг по ключевым словам с длинным хвостом, и хорошей практикой является написание контента длиной от 1000 до 2500 слов».

8. Тон голоса и стиль

Каждая часть контента должна соответствовать общему голосу и тону бренда. Вы должны сообщить авторам о подходящем тоне голоса и поделиться примерами того, что вы ищете.

Если доступно, также поделитесь руководством по стилю вашего бренда, чтобы не получить несоответствующий элемент.

Например , тон должен быть случайным и разговорным. Пишите от третьего лица.

9. Схема

Ли Дассинджер, старший контент-маркетолог в Opal , делится: «Лучшие обзоры контента содержат подробный план структуры материала. Это гарантирует, что автор понимает ваше намерение относительно того, какие темы требуют наибольшего внимания, и порядок важности этих тем».

Дайте вашим авторам представление о структуре, которую вы ищете, предоставив некоторые заголовки и подзаголовки с некоторыми пунктами списка, которые вы хотите охватить.

10. Крайний срок и рекомендации

Предоставьте писателям реалистичные сроки для отправки их первого черновика, чтобы помочь им спланировать свою работу.

Кроме того, укажите любые другие рекомендации, например, что можно и чего нельзя делать писателю, типы визуальных элементов, которые должны быть включены (скриншоты, изображения, диаграммы, инфографика), соглашения об именах для изображений и файлов и так далее.

Вы также можете включить «шпаргалку по SEO на странице», подобную этой от Moz:

Шаблон краткого содержания

Вот шаблон краткого содержания, который вы можете адаптировать под свои требования:

Чего следует избегать при написании краткого содержания

Точно так же, как в кратком изложении содержания есть некоторые обязательные элементы, есть определенные аспекты, которых вам следует избегать.

1. Не выбирайте ключевые слова только с большим объемом

Цель поиска ключевых слов важнее, чем их объем поиска. Если вы учитываете только объем поиска, вы можете получить трафик, который не конвертируется и, следовательно, бесполезен для вас. Ключевые слова, которые вы выбираете, должны иметь ту же цель, что и произведение, которое вы создаете.

2. Не просите авторов набивать статью ключевыми словами.

Александр Рид, контент-редактор TriviaWhizz , предостерегает от « наполнения ваших читателей ключевыми словами». Они должны присутствовать там, чтобы привлечь интерес, но не должны мешать качественному чтению».

3. Не полагайтесь только на инструменты подсказки ключевых слов

Инструменты подсказки ключевых слов не всегда могут дать полную картину поискового спроса. Используйте информацию из Google Search Console и Google Trends, чтобы определить, какие ключевые слова могут быть полезны для вашего бизнеса.

4. Не вводите ключевые слова после того, как текст готов.

Плохая идея пытаться оптимизировать контент, добавляя ключевые слова после того, как статья написана, так как это влияет на читательский опыт.

Вы должны провести всестороннее исследование ключевых слов, прежде чем создавать краткое содержание, и указать темы и ключевые слова, которые будут естественным образом вплетены в часть на этапе составления.

5. Не используйте слишком много жаргона

Дэн Барретт, генеральный директор Social Vantage , считает, что вам следует «избегать слишком большого количества жаргона или технического языка, потому что это затруднит вашей команде по написанию контента понимание их ролей и общей цели контента, который вы хотите создать. Результатом является путаница, недопонимание, ошибки и разочарование для всех участников».

Шаблоны краткого содержания

Краткое содержание, хотя и содержит основные элементы, может варьироваться от бизнеса к бизнесу в соответствии с конкретными потребностями. Вот несколько шаблонов, используемых ведущими контент-командами.

1. Институт контент-маркетинга

Хотя краткий обзор содержания CMI включает в себя большинство ключевых элементов, которые помогут писателю набросать исчерпывающий текст, он слабо структурирован и оставляет больше места для творческой интерпретации.

2. Орбит Медиа Студии

У Orbit Media Studios есть шаблон краткого содержания, который несколько отличается от других. Они включали такие разделы, как электронный маркетинг, влиятельный маркетинг и продвижение в социальных сетях, что создает впечатление, что их авторы тесно сотрудничают с командой цифрового маркетинга.

3. Предзнаменование

У Portent есть подробный трехстраничный шаблон краткого содержания в формате PDF, который разделен на пять частей: сводная информация, SEO-исследование, целевые ключевые слова, метаданные и план поста в блоге.

4. Запир

У Zapier есть чистый одностраничный краткий обзор контента, в котором отражены основные элементы, необходимые для составления проекта контента. Однако отсутствует набросок, который мог бы быть полезен писателю.

Подведение итогов

Если вы хотите получить результат, который точно соответствует вашему видению и ожиданиям от произведения, вам следует создать подробные описания содержания, в которых все будет четко изложено. Даже если писатель имеет опыт работы в своей нише, вы не можете ожидать, что он создаст именно то, что вы задумали, если вы четко не изложите свои требования.

В общем, краткие описания контента необходимы, если вы хотите получить практически идеальный контент с первого раза.

Источники изображений — Twitter, Slingshot, databox, Similarweb, Semrush, Moz.