Как использовать контент в продуктовом маркетинге — 10 советов и уроков

Может ли команда из двух человек, запускающая новый продукт SaaS CRM, вырасти в компанию с годовым доходом в 6 миллионов долларов?

Да, и используя контент, чтобы отличаться от других!

Мы говорим о Close, CRM-платформе для автоматизации продаж. Когда он был запущен в 2013 году, у компании не было такого огромного рекламного бюджета, как у ее конкурентов. В ходе исследования конкурентов было обнаружено, что в других блогах о продажах был ужасный контент, который совершенно не помогал людям.

Поэтому компания решила сосредоточиться на обучении потенциальных клиентов и клиентов с помощью высококачественного контента для продаж. Основатель Стели Эфти говорит : «Обучение конкурентов — один из лучших способов создать свой бренд, особенно в мире SaaS. Если вы учите людей более эффективно вести свой бизнес, они в первую очередь будут обращаться к вам при поиске программных решений».

Хотите верьте, хотите нет, но контент — единственный маркетинговый канал, который есть у Клоуз. И они получают 60% пробных версий только за счет контента!

Close регулярно создает свежий контент по темам, имеющим отношение к торговым представителям, директорам по продажам и основателям, и перенаправляет его в другие форматы, такие как книги, руководства, шаблоны электронной почты, сценарии, информационные бюллетени и даже онлайн-курсы.

Как вы можете использовать контент в маркетинге продукта?

На переполненном рынке SaaS позиционирование и обмен сообщениями имеют решающее значение для того, чтобы ваш продукт выделялся. Маркетинг продукта включает в себя понимание и маркетинг для целевой аудитории и позиционирование продукта для привлечения новых клиентов.

Более 90% менеджеров по продуктовому маркетингу считают своей основной обязанностью обмен информацией о продукте и его позиционирование.

Маркетологи создают спрос на продукт, четко определяя позиционирование, обмен сообщениями и стратегию выхода на рынок, внедряя новые функции и обновления и позволяя командам по продажам и работе с клиентами ускорить внедрение и удержание.

Содержимое запуска, такое как рекламные материалы, целевые страницы , обновления веб-сайта, демонстрационные презентации, скриншоты продуктов и сообщения в блогах, поддерживает план запуска, который направлен на увеличение количества регистраций, перекрестных продаж или внедрения.

Давайте посмотрим, как должен быть создан маркетинговый контент для достижения максимального эффекта.

10 советов по созданию актуального маркетингового контента для продуктов

Взгляните на эти 10 способов, которыми вы можете создавать контент для поддержки своей маркетинговой стратегии:

1. Определите портрет покупателя

При написании описания продукта определите, к кому вы собираетесь обращаться — к вашим покупателям. Ваш подход и тон будут определяться конкретными характеристиками вашего покупателя.

• Каковы их потребности и желания?
• Каковы их болевые точки?
• Что вызывает у них эмоции и возбуждение?
• К каким ситуациям они относятся больше всего?
• Какой язык и обороты фраз они обычно используют?
• Каковы их общие цели?

Если вы используете язык клиента в своем маркетинговом контенте, вам будет легче достучаться до него.

HEY, поставщик услуг электронной почты, решает проблемы людей, связанные с электронной почтой, и представляет продукт как решение. Его позиционирование ясно из его креативной, забавной копии веб-сайта. Электронная почта стала обезличенной и рутинной. HEY стремится заменить скучные электронные письма с корпоративными выступлениями интересными электронными письмами, которые вам не терпится прочитать.

По сравнению с тяжеловесами, такими как Outlook и Zoho Mail, HEY кажется освежающим и веселым. Компания также предоставляет множество социальных доказательств в виде отзывов реальных пользователей, чтобы показать, что HEY отличается.

2. Поговорите со своей целевой аудиторией (через контент)

В вашем бренде может быть несколько типов покупателей и продуктовых линеек. Поэтому, когда вы создаете маркетинговую копию продукта, вы должны знать, кто является вашей целевой аудиторией и какой продукт будет демонстрироваться. Не разговаривайте со всеми, иначе вы не будете разговаривать ни с кем.

Покупатели проходят три этапа пути покупателя, прежде чем принять решение о покупке: осознание, рассмотрение и решение. Чтобы создать маркетинговый контент, понятный покупателям на каждом этапе, вы должны понимать, какую информацию они ищут на этом этапе и какой язык они используют при поиске.

Примеры разных слов, используемых на разных этапах:

Контент стадии осведомленности обычно носит информативный и образовательный характер, в то время как контент стадии рассмотрения предоставляет подробную информацию о функциях и преимуществах продукта. На этапе принятия решения содержание маркетинга продукта должно быть направлено на преодоление колебаний и возражений и убеждение покупателей выбрать ваш продукт среди других.

3. Отвечайте на вопросы еще до того, как их зададут потенциальные клиенты

Что отличает хороший маркетинговый контент от отличного, так это способность предвидеть потребности целевой аудитории и активно их удовлетворять.

Как вы можете это сделать?

• Встаньте на место потенциального клиента.
• Оцените маркетинговый контент вашего продукта и выявите пробелы в информации.
• Заполните пробелы данными, которые сделают ваше ценностное предложение еще более убедительным.

Таким образом, определите, какие вопросы потенциальные клиенты могут задать, и ответьте на них в маркетинговом контенте вашего продукта, прежде чем кто-либо их задаст.

Например, Bellroy, интернет-магазин кошельков, использует видеоролики крупным планом, чтобы показать потенциальным покупателям каждую деталь кошелька с разных ракурсов, включая количество карт, монет и банкнот, которые могут в него поместиться.

У него также есть инструмент сравнения, который использует ползунок для сравнения громоздкости кошельков Bellroy по сравнению с конкурентами. Этот инструмент устраняет распространенную проблему: засовывание громоздкого кошелька в карман брюк. Копия на этой странице также рассказывает об USP Bellroy — о том, как она делает свои кошельки тоньше, чем у других брендов.

Таким образом, Bellroy отвечает на вопросы покупателей еще до того, как они задают их, предоставляя им всевозможные подробности, такие как способ производства кошельков, их характеристики, емкость и рекомендации по выбору кошелька в зависимости от того, что покупатель носит с собой. Покупатели теперь могут принимать обоснованные решения, не прикасаясь к продукту физически.

4. Демонстрируйте преимущества перед функциями

Потенциальные клиенты зависят не только от набора функций; вместо этого продайте им преимущества вашего продукта. Окончательное решение о покупке принимается не из-за количества функций, которые может предложить ваш продукт. Это сделано ценностью, которую Вы можете сообщить.

• Скажите потенциальным клиентам, что они получат от вашего продукта, а не то, что продукт им даст.
• Помогите потенциальным клиентам представить, как они используют продукт и достигают своих целей.
• Покажите потенциальным клиентам, как они могут сэкономить время, деньги и усилия с помощью вашего продукта.

Нарисовав такую ​​положительную картину вокруг продукта, вы можете убедить потенциальных клиентов подписаться на пробную версию или заказать демонстрацию.

Webflow, конструктор веб-сайтов без кода, создал себе место на рынке, который уже хвастался такими именами, как Wix, WordPress и Squarespace.

Как они это делают?

Позиционируя себя как идеальную платформу для дизайнеров-фрилансеров.

Маркетинговый контент Webflow вращается вокруг того, как продукт помогает дизайнерам-фрилансерам расти, развиваться и строить успешный бизнес.

5. Расскажите об опыте продукта

Перечисление списка спецификаций продукта не вызовет симпатии вашей целевой аудитории и не поможет им принять решение о покупке. Используйте силу визуализации, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам представить, каково это — испытать ваш продукт в действии.

При создании копии продукта не просто продавайте сухие, неопровержимые факты. Вызывайте эмоции, создавая сцену и демонстрируя продукт в действии.

Программы адаптации показывают новым клиентам, как получить максимальную отдачу от продукта, и это область, в которой многие SaaS-компании терпят неудачу. Вместо того, чтобы знакомить людей с каждой функцией (и сбивать их с толку или разочаровывать в процессе), сосредоточьтесь на персонализации опыта, чтобы клиенты могли сразу увидеть, какую пользу они могут извлечь из этого.

Asana, программное обеспечение для совместной работы, имеет интерактивный, контекстный и персонализированный интерфейс, который выделяет ключевые функции платформы и собирает соответствующую информацию о пользователе с помощью серии персонализированных вопросов. Это помогает Asana настроить первую целевую страницу внутри приложения для пользователя, который может быстро понять ценность продукта.

6. Отдайте предпочтение образовательному контенту

Ваша целевая аудитория, скорее всего, откажется от перехода на новую платформу или изучения нового программного обеспечения. Существует кривая обучения, которая удерживает людей от регистрации, потому что они ищут что-то простое в настройке и быстрое внедрение.

С помощью образовательного контента, который учит людей, как использовать ваш продукт, вы можете заинтересовать их различными преимуществами, которые вы можете предложить.

Например, Canva, платформа для графического дизайна, учит людей создавать профессиональные и привлекательные дизайны через Школу дизайна . В нем представлены курсы, видеоролики, учебные пособия и вебинары, которые помогут людям лучше использовать Canva в командах, в учебных заведениях и на различных устройствах, таких как мобильные телефоны и настольные компьютеры.

7. Демонстрируйте ценность и человеческую связь

Маркетинговый контент вашего продукта должен быть связан с вашей целевой аудиторией на человеческом уровне, позволяя им выполнять свою работу и обеспечивая дополнительную ценность их жизни. Ваш контент должен показывать, как вы верите в ценность своего продукта и как вы привержены его евангелизации, не прибегая к дешевым уловкам.

Вот некоторые типы маркетингового контента, который вы можете создать, чтобы убедить потенциальных клиентов поверить в ценность вашего продукта:

• Тематические исследования , в которых используются надежные данные, чтобы показать, как клиенты достигли результатов с вашим продуктом. Например, у Zoom есть множество тематических исследований , как видео, так и длинных, которые показывают, как платформа видеоконференцсвязи помогла компаниям из разных отраслей удовлетворить свои потребности в коммуникациях.
• Белые книги , которые формируют передовые идеи, предоставляют факты и цифры и показывают влияние вашего продукта.
• Электронные книги и руководства , которые содержат подробные практические сведения для информирования людей о вашей отрасли и ненавязчиво подчеркивают потенциал вашего продукта. Например, у GetResponse, платформы автоматизации маркетинга, есть отличная библиотека руководств .
• Интерактивный контент , такой как калькуляторы, оценки и инструменты диагностики, позволяет потенциальным клиентам взаимодействовать с вашей командой. Например, у Unbounce есть инструмент анализа целевых страниц, который предоставляет пользователям текущий коэффициент конверсии для их целевых страниц и предлагает предложения по улучшению.

8. Используйте истории клиентов

Истории клиентов рассказывают о том, как клиенты решили свои самые большие проблемы с помощью вашего продукта. Акцент делается на крыльях покупателя, а не на характеристиках продукта.

Когда ваша целевая аудитория взаимодействует с вашим брендом, они пытаются понять, может ли ваш продукт решить конкретную проблему, с которой они сталкиваются. С помощью историй клиентов вы говорите им, что они не одиноки в борьбе с проблемой и что другие сталкивались с ней и нашли решение своих проблем с помощью вашего продукта.

Optimize, платформа для оптимизации веб-сайтов, публикует истории клиентов , демонстрирующие творческие способы, с помощью которых клиенты улучшили свои веб-конверсии. Сила платформы видна в ее применимости в самых разных отраслях.

9. Используйте пользовательский контент

Социальное доказательство по-прежнему остается самым мощным способом продвижения вашего продукта. Вы можете продемонстрировать, что люди предпочитают использовать ваш продукт с помощью пользовательского контента (UGC). Потребители в 2,4 раза чаще считают пользовательский контент более подлинным по сравнению с брендированным контентом.

Пользовательским контентом может быть распаковка видео, фотографий, обзоров сообщества, сообщений в социальных сетях или даже подкастов .

HubSpot — отличный пример использования пользовательского контента для демонстрации того, насколько продукт хорош. Компания использует маркетинг из уст в уста, чтобы распространять информацию о своем инструменте CRM. Это побуждает клиентов рассказывать о своем опыте использования платформы, а огромное количество отзывов о HubSpot в Интернете являются свидетельством ее качества.

10. Создайте материалы для поддержки продаж

Материалы по содействию продажам предназначены для того, чтобы предоставить отделу продаж актуальную и полезную информацию для создания убедительного коммерческого предложения, ответов на вопросы и преодоления возражений. Такой контент также должен снабжать торговых представителей фактами и цифрами, которые они могут использовать при доведении ценности продукта до потенциальных клиентов.

Вы должны создать следующие типы материалов:

• Шаблоны электронной почты
• Скрипты
• Презентации по продажам/учебные материалы
• Карточки с описанием товара
• Демонстрационные видеоролики о продукте (для торговых представителей)

Что можно и чего нельзя делать для создания привлекательного контента продукта

• Включите ключевые слова с длинным хвостом и оптимизируйте текст для SEO.
• Не заполняйте рекламный текст чепухой и жаргоном. Используйте описательные слова, чтобы подчеркнуть ценность продукта.
• Не ограничивайтесь функциями, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции в отношении использования продукта и получения от него результатов.
• Не повторяйте копирование для нескольких продуктов; говорите индивидуально с каждым типом аудитории и вашими идеальными клиентами.

Вывод

Вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория была заинтересована в вашем продукте и с удовольствием его использовала. Контент придает вашему продукту человеческий голос и чувство общности.

Тесно сотрудничая с соответствующими командами разработки контента в вашей компании, маркетологи продуктов могут гарантировать, что контент станет неотъемлемым компонентом продукта.

Источники изображений — Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf.