Контент-маркетинг в здравоохранении

В здравоохранении существует проблема коммуникации, и это вредит как вам, так и вашим клиентам.

Это также возможность. Ваша служба здравоохранения может решить эту проблему.

Информационный разрыв, который существует между пациентами и поставщиками медицинских услуг, означает, что у ваших клиентов есть вопросы. Вы можете ответить на эти вопросы, а также повысить спрос на свои услуги.

Так как же медицинские работники могут лучше общаться со своими клиентами?

Создание кампании контент-маркетинга требует ноу-хау с обеих сторон — от вас, как владельца или менеджера практики, и от экспертов по контент-маркетингу, с которыми вы взаимодействуете.

Я пишу это сегодня, чтобы:

• Дайте вам несколько советов по контент-маркетингу в здравоохранении
• Покажите, как вы можете более эффективно находить пациентов и общаться с ними
• Преодолеть этот важнейший информационный пробел

Давайте приступим к делу.

Что такое контент-маркетинг в здравоохранении?

Контент-маркетинг направлен на то, чтобы предоставить вашим клиентам необходимую им информацию и показать им, почему именно к вам следует обращаться, когда им нужна информация или услуги.

Это особенно полезно для отраслей, в которых имеется много специализированных знаний, о которых средний потребитель может не знать.

Здравоохранение отвечает всем требованиям.

Когда сегодня у большинства людей возникает медицинский вопрос или жалоба, Google является первой остановкой, чтобы найти ответы. У вашей медицинской организации есть возможность быть одним из первых, куда потенциальные клиенты приходят за советом – это немаловажно!

Медицинские организации не могут позволить себе игнорировать контент-маркетинг при поиске клиентов и построении прочных доверительных отношений. Так какую роль она играет в преодолении информационного разрыва?

Почему контент-маркетинг важен в здравоохранении?

Здравоохранение — это сектор, который отличается от традиционного рынка из-за информационной асимметрии. Что это значит?

В основах экономики предполагается, что потребитель имеет доступ ко всей информации, необходимой ему для того, чтобы сделать выбор.

В большинстве случаев это довольно точно. Мы постоянно принимаем такие решения, покупаем ли мы продукты или предпочитаем одну пару обуви другой.

Однако в здравоохранении информация должна быть ограничена. Не все население может поступить в медицинскую школу или школу медсестер.

Это означает, что потребителям часто требуется больше информации, чтобы принять решение, а поставщики должны быть особенно точными и точными в отношении информации, которую они предоставляют.

Это называется информационной асимметрией, и именно здесь вступает в дело контент-маркетинг. Он может помочь закрыть информационный пробел и информировать потребителей о возможных вариантах выбора. Конечно, один из этих вариантов, вероятно, будет связан с услугами вашей компании.

В здравоохранении, в большей степени, чем в других секторах, информация должна быть:

• Точный
• Авторитетный
• Доступный
• Соответствующий

Плохой контент-маркетинг в этом секторе может быть хуже, чем его отсутствие. Работа с опытным специалистом не подлежит обсуждению.

Итак, с чего начать?

Контент-маркетинг в здравоохранении – шаги к успеху

Разработка согласованной стратегии контент-маркетинга может быть сложной, но не невозможной. Имейте в виду следующие вещи.

1. Знай свою аудиторию

Медицинский контент может пойти по одному из двух путей: он может продаваться бизнесу или идти непосредственно к клиенту.

Фармацевтические компании являются примером отрасли здравоохранения, которая занимается и тем, и другим. Они создают контент, чтобы побудить врачей выписывать свои лекарства, а также создают контент, чтобы информировать потребителей о своих продуктах.

Маркетинг B2B (бизнес для бизнеса) обычно направлен на людей, которые понимают продукт, который вы продаете, и привыкли к медицинской терминологии, связанной с ним. Контент по-прежнему должен быть простым и легко читаемым, но вы также не должны избегать сложности или деталей.

Маркетинг B2C (бизнес для потребителя) имеет дело с потребителями, которые могут быть знакомы или не знакомы с вашим продуктом и его медицинской нишей. Вам нужно объяснить что, как и почему понятным языком, но без снисходительности.

Здесь также важен тон — вы сообщаете клиентам новую информацию и должны быстро зарекомендовать себя как дружелюбный эксперт.

Хотя особенности вашей аудитории могут различаться, вам необходимо понимать их роль в экономике здравоохранения и какую предварительную информацию они могут иметь.

Это не ограничивается только B2B против B2C. Контент-маркетинг может различаться в зависимости от пола, уровня дохода или прошлого опыта (подумайте обо всех стоматологах, которые рекламируют себя как «беззаботных»).

2. Разработайте стратегию

Стоит ли сразу приступать к контент-маркетингу в здравоохранении?

Честно? Большинство медицинских работников сходятся во мнении, что очень немногие люди, которые ударяются о землю с любой высоты… продолжают бежать намного дольше.

Нам вообще не нужно падать на землю. Нам нужна стратегия, которая позволит нам последовательно двигаться вперед. Это лучше всего разрабатывается между вами и экспертом по контент-маркетингу.

Общение, как всегда, обязательно. Профессионал выслушает ваши цели, оценит ваше текущее цифровое присутствие и поможет вам разработать стратегию, позволяющую максимально использовать то, что у вас есть.

Они будут слушать . Поскольку маркетинг в сфере здравоохранения сложен, вы должны быть уверены, что ваш партнер по маркетингу сможет понять и представить эту информацию точно, ясно и доступно.

Особенно в отношении информации о здоровье важно правильно указать детали. Вы не просто хотите публиковать все, что можете придумать, а вместо этого создаете материалы, которые соответствуют определенным целям, особенно когда речь идет о SEO-оптимизации.

SEO немного сложнее для здравоохранения, чем для других отраслей. Если что-то касается ваших денег или вашей жизни (YMYL), Google и другие поисковые системы хотят быть уверены, что покажут вам точный, авторитетный контент. Но это не значит, что вы можете игнорировать ключевые слова, форматирование или другие стандарты SEO.

В первую очередь необходимо выяснить, каковы ваши бизнес-цели и как вы можете их отслеживать. Затем изучите ключевые слова SEO и ваших конкурентов, чтобы увидеть, как вы можете использовать маркетинговую стратегию для достижения этих целей.

3. Создавайте общий контент

Социальные сети могут сделать часть работы за вас, когда речь идет о контент-маркетинге в здравоохранении. Когда дело доходит до их здоровья, люди с большей вероятностью прислушаются к тому, что говорит друг, член семьи или другой надежный источник.

Вам по-прежнему нужно создавать контент, которым не только легко поделиться, но и которым люди захотят поделиться.

Подумайте о своем личном опыте на Facebook или другом сайте — вы, вероятно, с большей вероятностью посмотрите 45-секундное информационное видео, чем прочитаете статью из 2000 слов, опубликованную другом. Особенно это касается молодых людей.

Это может быть сложно в сфере здравоохранения; сложно излагать сложные научные идеи в доступной форме.

Но видео, прикрепленное к ссылке с более длинным сообщением в блоге? Этим будут делиться снова и снова. Это означает больше внимания к обеим частям контента и значительно лучшее вовлечение.

4. Создайте свой авторитет

Авторитет особенно важен, когда речь идет о контент-маркетинге в сфере здравоохранения.

Большинство людей, читающих ваш контент, не имеют специальных медицинских знаний, поэтому им нужно искать другие признаки того, что они могут доверять вашему контенту. И сам Google хочет знать, что он тоже может доверять вашей информации.

Одна из стратегий, которую многие медицинские компании используют, чтобы завоевать авторитет у своей аудитории и избежать юридической ответственности, заключается в том, чтобы квалифицированный медицинский работник читал и редактировал любой контент до того, как он будет опубликован.

Ваша маркетинговая команда или фирма SEO, с которой вы работаете, скорее всего, более чем способны писать контент, но они не врачи и могут иногда что-то неправильно понимать или искажать.

Когда дело доходит до укрепления вашего авторитета в Google, речь идет (в основном) об обратных ссылках. Ваш контент может быть потрясающим, но без обратных ссылок он может не попасть в поле зрения Google.

Однако обратные ссылки не могут исходить откуда угодно. Google особенно внимательно относится к спам-сайтам, которые, по сути, служат обратными ссылками друг для друга.

Качественная маркетинговая или SEO-компания может помочь вам получить надежные обратные ссылки, которые сделают вас популярным источником.

5. Включите человеческое прикосновение

Пандемия COVID-19 стала примером того, как люди принимают медицинские решения. Если вы спросите кого-нибудь, почему он получил прививку, вы не получите объяснения того, как МРНК-вакцины формируют иммунитет.

Вместо этого вы услышите, что они боялись заразиться COVID, хотели, чтобы люди, которых они любят, оставались в безопасности, и они были счастливы сделать первый шаг назад к нормальной жизни. Даже когда люди справедливо «доверяют науке», их эмоции все еще вовлечены.

Мы также видели, к сожалению, как много людей отказывались от вакцины, потому что они были напуганы. Кое-кто из этой группы все-таки пришел, но опять же, большинство не было сосредоточено на науке. Они с большей вероятностью реагируют на заявления людей, которым доверяют.

Это не означает, что ваш контент-маркетинг должен быть слишком эмоциональным или драматичным, но это означает, что вы должны установить взаимопонимание со своей аудиторией и понять, как вовлечены их эмоции. Для этого нужно, прежде всего, хорошее письмо.

SEO-оптимизированный контент часто имеет репутацию неестественного и неестественного. Честно говоря, я думаю, что это справедливая критика, основанная на том, что есть в Интернете.

Особенно сейчас, когда по всему Интернету разливается голый ИИ-контент, который никогда не встречал тщательной руки редактора.

Но то, что существует много плохого SEO, не означает, что вы должны довольствоваться этим. В частности, в нише здравоохранения вам нужно, чтобы ваш контент имел человеческое прикосновение, чтобы завоевать доверие вашей аудитории.

Для создания качественного, хорошо написанного контент-маркетинга в сфере здравоохранения вам необходимо искать хороших авторов. Это простой факт.

6. Будьте в курсе новостей…

Может быть трудно найти постоянный поток интересных тем в контент-маркетинге. Вот почему реагирование на новости в вашей конкретной нише в секторе здравоохранения может быть таким плодотворным.

Это отличный способ включить вашу организацию в соответствующий разговор. Например, вы можете увидеть дантиста в местных новостях в конце октября, чтобы рассказать о том, как сахар вызывает кариес. Клиника Мэйо выпустила видеоролики, пытающиеся опровергнуть информацию о COVID-19.

Социальные сети вашей компании — отличный способ рассказать другим о вашем бизнесе, но они также могут быть и способом сбора информации. О чем говорят и публикуют ваши клиенты? Вы можете напрямую нацеливаться на то, что у них на уме.

7. …но не позволяйте другим диктовать вашу стратегию

Новости могут быть бесконечным источником нового контента, но вы никогда не должны позволять контент-маркетингу просто реагировать на него.

Во-первых, если гоняться за новостями, не задумываясь о том, как они вписываются в вашу стратегию, ваша организация рискует выглядеть реактивной. Вам по-прежнему необходимо привязать все к предложениям вашей организации и напомнить своим потенциальным клиентам о ваших основных предложениях.

Но погоня за новостями также рискует репутацией вашей организации.

Если вы начнете рассказ о здравоохранении до того, как станут известны все факты, вы можете непреднамеренно посеять дезинформацию и теории заговора. Вы также рискуете сказать что-то, что может показаться бестактным или оскорбительным вне контекста.

Не используйте свои социальные сети, чтобы ответить на новость, пока вы сначала не поймете, как эта история вписывается в маркетинговую стратегию вашей организации. Подождите, если можете, пока факты не будут представлены более полно.

8. Будьте последовательны

Качественный контент — не единственное, что нужно для хорошего контент-маркетинга. Вспышка в кастрюле ничего не значит без долгосрочной стратегии.

Последовательность — это ключ к тому, чтобы потенциальные клиенты поняли ваше сообщение. Это особенно верно в сфере здравоохранения, где так важно доверие.

Контент-маркетинг, особенно в этом секторе, как правило, требует больше времени и исследований. Лучше иметь блог, который публикуется два раза в месяц постоянно, чем тот, в котором публикуются сообщения в день в течение нескольких недель, а затем они исчезают.

И как только вы опубликуете видео или статью, маркетинговая работа не закончится. Социальные сигналы помогают распространять сообщения в социальных сетях, которые могут ранжироваться в поиске по определенным ключевым словам. Сигналы также являются отличным способом органического развития обратных ссылок.

Социальные сигналы являются важной частью согласованности контента, но они должны выглядеть и ощущаться органично. Если вы не понимаете, что я имею в виду, сравните последнюю ссылку в социальной сети, на которую вы нажали, с последней ссылкой, которую вы сообщили о спаме.

Опять же – лучше всего работать со специалистом. Доверие — это все.

9. Обеспечьте точность

Точная информация — важная часть любого маркетинга, но контент-маркетинг в здравоохранении — особый случай. Распространение недостоверной информации может не только привести к травмам, но также может привести к судебным искам или другим судебным искам.

Ранее я говорил о том, что организациям здравоохранения следует рассмотреть вопрос о том, чтобы их контент проходил окончательное утверждение у медицинского работника, прежде чем он будет опубликован. Это один из способов обеспечить точность, но не единственный.

Прежде чем вы даже напишете статью, четко определите, что вы хотите, чтобы ваш контент делал. Это просто информационная статья или в ней говорится о конкретном лечении или устройстве?

При написании статьи все медицинские утверждения должны быть подкреплены надежными источниками. И ваш язык должен быть очень точным при обсуждении методов лечения, лекарств или устройств.

Независимо от того, пишете ли вы контент собственными силами или пользуетесь услугами стороннего агентства, у вас должен быть строгий процесс контроля качества, чтобы гарантировать, что все заявления, сделанные вашим контентом, верны и подтверждены.

10. Держите вещи читабельными

Не знаю, как вы, но когда я читаю веб-сайт, особенно на своем телефоне, я могу просто уйти, если он выглядит как стена текста без пробелов. Я хочу, чтобы на любой вопрос я ответил, не щурясь и не прочитав три абзаца.

Любой контент, который есть в вашей организации, должен иметь четкий и разборчивый макет. Это произведение, например, содержит около 3000 слов. Но ни один абзац не длиннее трех предложений, и ни один раздел не превышает 200 слов.

Еще один способ разбить информацию — использовать маркированные списки. Это здорово, потому что:

• Вы можете включить наиболее важную информацию в первое предложение, чтобы читатели могли легко ее просмотреть.
• Вы всегда можете углубиться во второе или третье предложение, зная, что читатель может его не увидеть. Однако я бы не использовал больше трех предложений.
• Пустое пространство по краю помогает глазам читателей отдохнуть.
• Это может помочь упаковать больше информации в меньшее пространство, так как вы не пишете полные абзацы.

Работа с контент-агентством

Если к этому моменту статьи вы думаете, что вашей организации нужна помощь с контент-маркетингом в сфере здравоохранения, не волнуйтесь. Работа с агентством онлайн-маркетинга может помочь снять стресс с вашей маркетинговой команды и поддержать вашу организацию в достижении ее целей.

Но не все маркетинговые агентства одинаковы. И я знаю, что их так много, что может быть трудно определить, какой из них лучше для вас.

Первое, что вам нужно сделать, это определиться с бизнес-целями вашей организации. Вы хотите увеличить посещаемость сайта вашей клиники? Увеличить количество плановых операций в вашей больнице? Восстановить репутацию после досадного инцидента?

Различные маркетинговые агентства специализируются в разных областях, и вы хотите найти то, которое понимает ваши цели и имеет подтвержденный опыт помощи другим в достижении аналогичных целей.

Качество

Я начну с самого очевидного: вам нужно агентство с проверенной репутацией успеха.

Любое агентство, которое вы исследуете, должно быть счастливо показать свою прошлую работу и успехи, которых они достигли для клиентов. И у каждого агентства должны быть цифры, подтверждающие это, особенно когда речь идет о SEO.

Помимо цифр, как вы относитесь к контенту, который производит агентство? Доверились бы вы их статьям или поделились бы ими с любимым человеком?

Фирме не обязательно специализироваться на маркетинге в сфере здравоохранения, чтобы хорошо выполнять свою работу. Тем не менее, они должны быть в состоянии передать сложные научные идеи в хороший маркетинговый текст.

Не все агентства могут это сделать, поэтому спросите, как агентство, в котором вы берете интервью, справляется с другими техническими вопросами, требующими большого объема исследований.

Опыт

Одна из самых сложных частей SEO — создание обратных ссылок. Это медленный и утомительный процесс, потому что вам приходится полагаться на другие веб-сайты. Это одна из областей, где маркетинговое агентство действительно может помочь.

Агентство, как правило, имеет отношения с блогами и веб-сайтами и может найти для вашей организации отличные и надежные места для размещения гостевых постов.

Недавно Google попытался бороться с обратными ссылками, которые он считает некачественными или спамом. Качество и авторитетность сайта, на котором вы размещаете свои гостевые посты, имеет большее значение, чем когда-либо.

Ландшафт SEO и маркетинга невероятно быстро меняется. После ужесточения наказаний за спам-ссылки в декабре 2022 года Google выпустила обновление основного алгоритма во второй половине марта 2023 года. Когда я пишу это сейчас, в середине апреля 2023 года, мы до сих пор не знаем точных деталей развертывание.

Постоянное наблюдение за изменениями в SEO может привести к серьезным психологическим проблемам даже у таких профессионалов, как я! Аутсорсинг вашего SEO и контент-маркетинга означает, что вам не нужно быть в курсе постоянных изменений.

Последовательность

Как я упоминал ранее, в контент-маркетинге главное — постоянство. Большая часть информационного медицинского контента является вечнозеленой, поэтому вы можете извлечь большую пользу из повторного использования и продвижения определенной части.

Социальные сигналы могут помочь привлечь внимание к вашей организации людей, следящих за вашими лентами, и привлечь больше органического трафика на ваш сайт.

Но важны детали.

Организации должны иметь хорошее сочетание сигналов и не полагаться на одну платформу. В конце концов, вы никогда не знаете, когда платформа социальной сети может выйти из строя. Вы также хотите привлечь более широкий круг потенциальных клиентов.

Вы также должны спросить, как ваше агентство планирует сигналы — лучший способ сделать это — распределить ссылки на несколько дней или недель. Слишком быстрое решение может привести к тому, что платформы социальных сетей удалят посты-сигналы за спам.

Актуальность местоположения

Сектор здравоохранения полон местных предприятий, от семейных врачей и стоматологов до региональных больниц. Такие компании должны инвестировать в местные SEO и маркетинговые стратегии.

Когда вы смотрите на агентство, попросите показать копии другого местного контента, который они написали. Вам кажется, что это аутентично, или это общие слова, которыми можно описать любое место?

Тем не менее, где местное SEO действительно работает, так это в цитировании. Это списки названия вашей компании, адреса и номера телефона (NAP) на веб-сайтах, которые вам не принадлежат. Вспомните Yelp, Google, Yahoo и т. д.

Эти ссылки жизненно важны для локального SEO — Google и другие поисковые системы предполагают, что чем больше мест указано в списке компаний, тем более законными они являются.

SEOButler — ваш партнер в контент-маркетинге в сфере здравоохранения

Контент-маркетинг в здравоохранении не должен быть головной болью, о которой вы думали. Об этом позаботится команда экспертов SEOButler.

Пришло время преодолеть информационный разрыв между поставщиками медицинских услуг и пациентами.

Пришло время заявить о себе как об авторитете, которого ищут ваши пациенты прямо сейчас .

Пришло время вашей службе здравоохранения расправить крылья.

Давай поговорим.