Новая роль контент-маркетинга в лидогенерации, формировании спроса и удержании

Почему мы до сих пор различаем программы генерации лидов и генерации спроса? Разве целью любых маркетинговых усилий не является повышение осведомленности, создание лояльной аудитории, которая становится лидером продаж, а затем приводит эту аудиторию к конверсии? Несмотря на то, что между усилиями по привлечению потенциальных клиентов и усилиями по формированию спроса могут быть некоторые технические различия, конечным результатом должно стать повышение осведомленности о вашем бренде и более квалифицированные лиды и конверсии для вашего отдела продаж. В конце концов, цель лидогенерации — собрать больше адресов электронной почты и цель формирования спроса — заставить больше людей посещать ваш сайт и потреблять ваш контент — в конечном итоге имеют одну и ту же конечную цель, или, по крайней мере, они должны.
Поскольку контент-маркетинг становится неотъемлемой частью каждой маркетинговой программы, пришло время начать рассматривать его полезность за пределами этапа осведомленности и создать клиентоориентированный путь, основанный на понимании ваших потенциальных клиентов и текущих клиентов и их потребностей.

Сегментация пользователей и концентраторы контента для заполнения воронки

С самого начала контент-маркетинг привлекал аудиторию, которая не отвечает на push-сообщения, не хочет, чтобы ее прерывали и не хотят, чтобы ее обзвонили. Сегодняшние клиенты ищут решения проблем и потребностей, которые они определили сами. В поисках решений они постоянно обучаются, пока не станут такими же осведомленными, как продавец. К тому времени, когда они связываются с вашим торговым представителем, большинство потенциальных клиентов имеют достаточно информации, чтобы дать им возможность и уверенность в выборе, который они хотят сделать с точки зрения продукта.
Чтобы охватить эту аудиторию, контент-маркетологи должны отобразить путь клиента к покупке и предоставить контент, чтобы ответить на вопросы, которые у них возникают на протяжении всего пути. Используя корпоративную платформу SEO и контент-маркетинга, маркетологи могут узнать, что делает аудитория, как они взаимодействуют с нашим брендом в социальных сетях и на нашем сайте, какой контент они потребляют и в каком порядке они его потребляют.
Создание программы, ориентированной на клиента, зависит от знания вашей аудитории и сосредоточения внимания на потребностях отдельных пользователей. Вместо того, чтобы просто создавать кучу контента и ожидать, что это будет успешной стратегией, нам нужно понять потребности наших отдельных клиентов и реагировать на эти потребности, предоставляя им нужный контент в том виде, в котором они хотят его потреблять.
Пользователи приходят на ваш веб-сайт не для того, чтобы читать блог, просматривать технические документы или смотреть видео, они приходят на ваш сайт, чтобы получить ответы, которые им нужны. Итак, почему бы не создавать центры контента на основе решений, которые ищут ваши пользователи. Предоставляйте блоги, видео, демонстрации слайдов, электронные книги, вебинары и технические документы, сгруппированные по решению или типу аудитории, к которым они относятся. Наполните свои центры контента контентом, посвященным путешествию покупателя, и предоставьте конкретные фрагменты контента для решения всех задач, от осведомленности и обучения до генерации лидов, воспитания, окончательного рассмотрения, удержания, а затем, надеюсь, евангелизации и направления.

Почему контент-маркетинг находится не только на вершине воронки?

По мере своего развития контент-маркетинг превратился из тактики повышения осведомленности и просвещения о вашем бренде и вашей отрасли в стратегию, которая переплетается со всеми маркетинговыми усилиями. На самом деле, я бы даже сказал, что все, что производит маркетинг, является контентом, включая:

• электронные письма
• Объявления
• Видео
• белые бумаги
• Целевые страницы сайта
• Формы
• Часто задаваемые вопросы
• Ресурсы успеха клиентов
• Блоги
• Слайд-колоды
• Выступления

Все, от традиционных маркетинговых предложений, таких как рассылка по электронной почте, до новых ресурсов контента, таких как видео, является контентом, и все поддается измерению. С этой точки зрения вы можете начать рассматривать контент-маркетинг как стратегию привлечения лидов и формирования спроса, которая затрагивает все аспекты пути клиента.
Учитывая уровень шума и конкуренцию за ваш контент в результатах поиска, поддержание ориентированного на клиента подхода и получение внимания потребует от брендов дифференцирования и предложения чего-то уникального. Один из способов сделать это — перестать относить определенные типы контента к определенным местам в традиционной воронке продаж. Используйте данные поиска, чтобы узнать свою аудиторию, вопросы, которые они задают, и то, как они предпочитают потреблять свой контент. Затем будьте разными и предложите своей аудитории что-то уникальное, что принесет пользу.
Используйте собранные данные, чтобы узнать:

• На что реагируют зрители?
• Какой контент они потребляют?
• На что они тратят время?
• Находят ли зрители время для комментариев?
• Что говорят вам комментарии о том, на каком этапе пути они находятся?
• Какой контент поможет им сделать следующие шаги?

Используйте информацию из одного канала для информирования о создании контента на других каналах или создании различных типов контента. Если тема популярна в социальных сетях, используйте эти идеи для создания видео, которое будет размещено на вашем веб-сайте, опубликуйте презентацию на SlideShare или напишите в блоге.

Контент, который работает на каждом этапе пути клиента

Хорошим примером носителя контента, который традиционно считался активом «вершины воронки», является видео. Хотя мы обычно рассматриваем видео как способ повышения осведомленности и предоставления образования, на самом деле видео — это то, что работает на протяжении всей воронки.
Видео часто используется в качестве средства рекламы или для образовательных сериалов, чтобы предоставить зрителям знания, необходимые им для решения проблемы или выполнения своей работы немного лучше. Если вы начнете думать обо всех ресурсах контента как о способе удовлетворения потребностей ваших клиентов, где бы они ни оказались на пути к вашему решению, вы увидите, как видео (или любой другой носитель контента) может помочь вам создать большую ценность.
Используйте видео как способ предоставления конкретной информации о продукте. Если вы хотите рассказать об обзоре продукта для вашей компании и вашего решения, видео — отличный способ представить этот материал в разговорном стиле и позволяет вам смешивать как устный, так и визуальный контент для ваших пользователей.
Вместо того, чтобы отвечать на часто задаваемые вопросы в длинном документе, решите проблему с помощью короткого видео или другого визуального контента. Намного легче показать кому-то, как что-то делать, чем пытаться это объяснить. Не говоря уже о том, что вашим пользователям легче потреблять и понимать.
Рассмотрите возможность предоставления тематических исследований по-новому. Если ваши отзывы пользователей в основном представляют собой короткие цитаты, расскажите о пользовательском опыте с помощью видеоинтервью. Пусть ваша аудитория увидит, как ваши клиенты рассказывают свои истории, и услышит, как кто-то рассказывает о том, как они использовали ваш продукт для достижения цели и почему он им действительно нравится. Вы по-прежнему можете предоставить письменную версию в виде сообщения в блоге или с графикой в ​​наборе слайдов. Хотя вы хотите поддерживать различные типы контента на своем веб-сайте, вы можете перестать думать о конкретных носителях как о части определенного места в воронке — или пути клиента.
Еще одно хорошее использование видео — это средство для проведения сеансов с доской. Видео очень успешно используются брендами, стремящимися изменить то, как их аудитория подходит к решению задач, или обучая аудиторию передовым методам. В общем, легче что-то понять, когда ты можешь это читать и слышать одновременно.
Привлечение новых пользователей — это основное использование видео и другого контента, например наборов слайдов. Каждый раз, когда у вас есть продукт, который требует определенного уровня инструкций по его использованию, быстрое видео может быть эффективным способом предоставления инструкций. Пошаговые руководства в виде наборов слайдов со снимками экрана или другие наглядные руководства — это еще один способ упростить адаптацию для ваших пользователей. Повышение независимости ваших пользователей и решение их проблем простым для них способом, не требующим привлечения персонала службы поддержки клиентов, сделают ваших пользователей более счастливыми и сэкономят ваши кадровые ресурсы.
В общем, смотрите от начала до конца пути клиента, включая удержание и евангелизацию, и используйте стратегии и активы контент-маркетинга как способ удовлетворения потребностей потенциальных клиентов и клиентов.

Выведение маркетинговых каналов из воронки

Точно так же, как контент-маркетинг был назначен на вершину воронки, другие виды маркетинга также застряли в воронке. Получение данных об аудитории и использование всех имеющихся в вашем распоряжении инструментов убережет вас и ваш бренд от паралича атрибуции.
В последнее время все чаще говорят об использовании социальных сетей в качестве интегрированной стратегии на протяжении всей воронки. Традиционно социальные сети считались средством повышения осведомленности и создания бренда. Социальные сети — хороший пример того, как определенные каналы были ограничены определенными типами сообщений с целью заполнения верхней части воронки. Тем не менее, в социальных сетях есть больше возможностей, чем просто узнаваемость бренда.
Создание сообщества в ваших каналах социальных сетей, вероятно, означает, что ваши клиенты тоже там. Это отличное место для создания вашей реферальной программы и поощрения ваших клиентов направлять вас к другим клиентам, сосредоточив некоторый контент на клиентах, которые у вас уже есть.
Части воронки, которые слишком часто не учитываются в программах контент-маркетинга, — это этапы удержания клиентов, евангелизации и направления. Учитывая, что удерживать существующих клиентов намного проще и дешевле, чем привлекать и конвертировать новых клиентов, это часть воронки, на которой следует сосредоточить больше усилий по контент-маркетингу.
Поскольку социальные сети — это место, куда люди приходят и жалуются в первую очередь, вы можете использовать этот канал для быстрого выявления проблем и проблем на рынке и в отрасли. Социальные сети стали горячей точкой для обмена видео и изображениями всех видов. Воспользуйтесь преимуществом канала и используйте его, чтобы ваши клиенты были довольны и были вовлечены в ваш бренд.
В нашем стремлении получить новых клиентов и создать новые лиды мы перестаем обращаться к клиентам и забываем создавать евангелистов и источники для направления. Найдите способы использовать активы контента, чтобы создать довольных клиентов и поддерживать разговор. Воспользуйтесь общими историями успеха и помогите своим клиентам рассказать свои собственные истории, чтобы получить возможность продвигать их как на своих каналах, так и на своих.
Хотя воронка продаж все еще существует на каком-то уровне, она используется не так, как раньше. Поскольку люди приходят к вашему бренду из разных мест воронки, ваши усилия по контент-маркетингу должны отражать путь, который они выбрали, а не тот, который вы хотели бы выбрать для них.
Лучше всего начать с измерений. Слишком часто мы парализованы всеми данными, к которым у нас есть доступ, и, если мы не поставили перед собой цели, в конечном итоге мы тратим много времени на создание активов и реагирование на данные, которые не учитывают должным образом наши стратегические решения. Установите свои цели с точки зрения того, чего вы хотите достичь, и измерьте свои усилия, чтобы определить, как лучше направлять или создавать путешествие для вашего клиента.
Существует огромная возможность превратить контент-маркетинг из вершины инициативы по повышению осведомленности в основную маркетинговую стратегию, которая затрагивает все аспекты маркетинга и успеха клиентов. Используйте то, что вы узнаете из контента, социальных сетей, органического поиска или платного поиска и платных медиа, чтобы определить, как аудитория реагирует на ваши сообщения, креативы и контент. Затем наметьте их путь от осведомленности до евангелиста и ответьте на их вопросы по пути. Обязательно переключите свое мышление с типов ресурсов и каналов на простое решение проблем и ответы на вопросы так же, как ваша аудитория задает их, и предоставляйте типы ресурсов, которые они предпочитают потреблять.