Почему ваш контент потерпит неудачу без стратегической основы

Контент может способствовать развитию вашего бизнеса несколькими способами. Увеличение трафика, больше лидов, лучший брендинг... и эти преимущества — лишь верхушка айсберга.

Но успех контента не случается по прихоти. В основе успеха лежит продуманный стратегический подход. Другими словами, структура контент-стратегии. Давайте углубимся и выясним, что это значит и почему это так важно для вашей компании B2B.

Что такое структура контент-стратегии?

Структура контент-стратегии — это структурированный подход к планированию, созданию и распространению контента, который поддерживает ваши маркетинговые и общие бизнес-цели. Хорошо продуманная структура контента может помочь обеспечить соответствие вашего контента потребностям и предпочтениям вашей целевой аудитории, сообщениям вашего бренда и вашим бизнес-целям.

Для многих B2B-компаний ваша структура контент-стратегии будет разработана для привлечения более квалифицированного органического трафика на ваш веб-сайт и конвертации большего количества потенциальных клиентов.

Как вы могли догадаться, без структуры контента ваши усилия по созданию контента могут быть лишены направленности и концентрации. Иногда, как бизнес-лидеры, мы думаем, что знаем, что наша целевая аудитория хочет читать и как они ищут. На самом деле наши представления о том, как ищут наши идеальные клиенты, не согласуются с данными.

Несмотря на то, что многие предприятия B2B осознают важность построения структуры контент-стратегии, только около 40% из них имеют задокументированную контент-стратегию .

В этой статье мы поможем вам понять элементы структуры контент-стратегии, почему это важно для успеха в бизнесе, а также некоторые распространенные ловушки, которые приводят к провалу вашего контента.

Давайте погрузимся!

Каковы элементы структуры контент-стратегии?

Структура вашей контент-стратегии может немного отличаться в зависимости от ваших уникальных целей и показателей успеха. Но, в целом, ваша структура контента будет включать в себя ваши бизнес-цели, портреты покупателей, сообщения бренда, конкурентный анализ, исследование ключевых слов и многое другое.

Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных аспектов вашей контент-стратегии:

1. Определите свои бизнес-цели

Но подождите, разве маркетинговые цели не отделены от бизнес-целей? Так думают многие руководители B2B-маркетинга! Вот почему, прежде чем мы начнем взаимодействие с клиентами, мы тратим достаточно времени, пытаясь выявить показатели, которые наиболее важны для бизнеса. Ваша основная цель — привлечь больше трафика? Вам нужно увеличить продажи потенциальных клиентов на 25% в этом году? Вам нужно закрыть 5 новых корпоративных клиентов?

Прежде чем вы сможете определить, какой контент будет работать лучше всего, вам нужно убедиться, что каждый элемент контента, который вы создаете, ориентирован на эту бизнес-цель.

2. Создайте портрет покупателя

Да, может показаться безумно важным вкладывать время и усилия в создание образа покупателя «C-Suite Sally». Но мы не можем не подчеркнуть важность исследования покупателей. Если вы потратите время на то, чтобы определить свою целевую аудиторию и понять ее потребности, вы станете на один шаг ближе к данным, которые вам нужны для адаптации вашего контента к этому сегменту аудитории.

Ваш профиль покупателя может помочь вам определить болевые точки, узнать, как они ищут решения, определить их процесс принятия решений о покупке и раскрыть контент, который они считают наиболее ценным. Перейдите к нашему путеводителю по грязному и грязному покупателю , чтобы узнать больше.

3. Создайте сообщения своего бренда

Каковы ваши ключевые сообщения? Как вы описываете свой продукт или решение? Какова ваша лифтовая подача? Каковы ваши ключевые отличия? Сообщения вашего бренда являются критическим элементом вашей структуры контента по ряду причин. Убедившись, что ваш контент соответствует посылу вашего бренда, а каждый фрагмент контента соответствует вашему бизнес-стилю, вы со временем сможете завоевать доверие целевой аудитории.

4. Изучите контент вашего конкурента

Ни одно стратегическое направление не будет полным без тщательного изучения того, что делают ваши прямые и косвенные конкуренты. Ваши конкуренты могут быть ценным источником информации для вашего бизнеса, особенно если вы только начинаете свое знакомство с контентом.

Конкурентный аудит может помочь вам определить:

• Что хорошо работает у ваших конкурентов в Интернете?
• Где их самые большие пробелы?
• Чем их сообщения отличаются от ваших?
• Как вы можете адаптировать свой контент, чтобы выделиться среди толпы?
  

5. Проведите всестороннее исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов — еще один обязательный основополагающий элемент вашей стратегии. Независимо от того, насколько хорошо, по вашему мнению, вы знаете свою аудиторию, исследование ключевых слов является ключом (понятно?) к привлечению новых и квалифицированных посетителей на ваш сайт.

При исследовании ключевых слов для вашего контента необходимо расставить приоритеты по трем ключевым показателям:

• Ежемесячный объем поиска: сколько людей вводят эту точную фразу или термин в Google в месяц.
• Метрика сложности: насколько сложно ранжироваться по этому ключевому слову?
• Намерение: каковы намерения человека, когда он ищет информацию?
  
  

6. Наметьте типы контента и каналы распространения

Контент — довольно общее слово для гораздо более крупного маркетингового толчка. Прежде чем приступить к разработке стратегии, определите, каким типам контента вы хотите отдать приоритет? Будете ли вы публиковать тщательно проработанные технические документы для своей высоко аналитической аудитории? Или вы будете создавать TikTok, ориентированные на лидеров мнений, чтобы охватить свою основную аудиторию?

Описав типы контента и каналы распространения, вы можете начать создавать редакционный календарь, в котором будут расставлены приоритеты в тех областях, где ваши покупатели с наибольшей вероятностью будут потреблять контент.

7. Подготовьте платформу для измерения успеха

Ни одна структура контента не будет полной без отчетов об атрибуции. Контент, который вы создаете, должен быть напрямую связан с вашими бизнес-метриками. В зависимости от типов контента, который вы создаете, ваши инструменты аналитики могут быть сгруппированы или полностью интегрированы. Но в любом случае вам нужно выйти за рамки просмотров и лайков, чтобы определить контент, который в наибольшей степени отвечает за достижение тех бизнес-целей, которые вы определили ранее.

Каковы преимущества структуры контент-стратегии?

Инвестирование времени, денег и ресурсов в создание структуры контент-стратегии дает ряд преимуществ. Сюда могут входить:

1. Увеличение трафика и оптимизация сайта

Высококачественный контент, оптимизированный для поиска, может помочь увеличить квалифицированный трафик сайта и улучшить ваш рейтинг в поисковой выдаче. Когда ваш контент основан на данных, ориентирован на ключевые слова и темы и является частью более широкого направления контента, вы, скорее всего, увидите эти результаты в своих отчетах о трафике.

Благодаря улучшенному органическому присутствию потенциальные клиенты, которые ищут решения своих проблем, могут легко вас обнаружить.

2. Повышение узнаваемости бренда и идейное лидерство:

Ваша структура контент-стратегии хороша не только для привлечения трафика. Со временем стратегический контент, тщательно проработанный и адаптированный к потребностям вашего покупателя, может помочь позиционировать ваш бренд как лидера мнений в вашей отрасли.

Интеллектуальное лидерство — это гораздо больше, чем узнаваемость бренда. (Хотя вы должны ожидать повышения узнаваемости бренда благодаря отличной контент-стратегии.) Но самая важная часть ваших усилий по интеллектуальному лидерству — это то, как они укрепляют доверие ваших потенциальных покупателей и текущих клиентов. Это потому, что ваш контент не должен быть просто копией. Все, что вы производите, может быть продолжением ваших отделов продаж, обслуживания и маркетинга.

3. Более квалифицированные лиды и клиенты

Стратегический подход к контент-маркетингу может помочь вам привлечь потенциальных клиентов независимо от того, где они потребляют свой контент. Ваша структура может помочь предоставить потенциальным клиентам информацию, которая решает их болевые точки и проблемы. Это поможет продвинуть их по маховику продаж: от осведомленности к рассмотрению и к покупке.

Но это не все! Ваша контент-стратегия также может гарантировать, что ваши текущие клиенты останутся с вами, активно удовлетворяя их потребности в обучении, внедрении и обслуживании. Улучшение удержания клиентов и перекрестных продаж — неотъемлемые преимущества вашей контент-стратегии.

6 причин, по которым контент-маркетинг терпит неудачу без стратегической основы

Есть ряд причин, по которым ваши усилия по контент-маркетингу могут потерпеть неудачу.

На самом деле, согласно исследованию Института контент-маркетинга , только 29% компаний из 29% говорят, что считают свои организации чрезвычайно или очень успешными с контент-маркетингом.

Имея это в виду, вот некоторые из основных причин, по которым ваши усилия по контент-маркетингу могут потерпеть неудачу без стратегической основы:

1. У вас нет поддержки со стороны руководства

Это сказка стара как мир. Несмотря на неопровержимые доказательства поддержки разработки структуры контента, многие унаследованные лидеры с трудом понимают ценность инвестиций в стратегию контент-маркетинга.

Когда у вас нет бай-ина, вы не получаете продажи. И этот недостаток инвестиций способствует возникновению многих распространенных проблем, с которыми сталкиваются контент-маркетологи, например, эти барьеры из отчета Института контент-маркетинга :

• Больше бюджета и дополнительный персонал
• Больше доступа к профильным экспертам
• Лучшая технология
• Лучшее измерение
• Большее соответствие между маркетингом и продажами

2. Вы не знаете, для кого пишете

Когда вы создаете контент, но он не набирает обороты, ваш первый вопрос должен звучать так: общаемся ли мы с нужной аудиторией в нужных местах?

Вот почему исследование личности покупателя необходимо для вашего успеха. Когда маркетинг отделен от продаж, обслуживания и высшего руководства, у вас могут быть разные представления о болевых точках вашего идеального покупателя.

На самом деле, 61% контент-маркетологов говорят, что создание контента, который понравится их идеальной аудитории на разных этапах пути покупателя, является одной из их самых больших проблем. И согласование этого контента с продажами и маркетингом занимает второе место с показателем 50%. Это подводит нас к следующему пункту.

3. Вы слишком много внимания уделяете вершине воронки

Генерация спроса заставила многих маркетологов изо всех сил пытаться получить все больше и больше трафика и все больше и больше потенциальных клиентов.

Но это может быть не лучший долгосрочный подход к вашей структуре контента.

Согласно опросу Demand Gen Survey 2022 года , только 8% участников нашли ценность в контент-маркетинге на поздней стадии (оценка/покупка). Ой!

4. У вас нет доступа к нужным инструментам

Мы говорим не только о социальных сетях и блогах.

Существует огромное количество инструментов и технологий, которые компании могут (и должны) включать в свою структуру контента. 84% компаний B2B говорят, что они используют инструменты аналитики для измерения успеха своих усилий по созданию контента. Но только 65% используют календарь контента или совместный рабочий процесс, чтобы обеспечить регулярную публикацию контента.

Хотя не каждому бизнесу для успеха нужен каждый отдельный набор инструментов, связать контент с вашими бизнес-целями можно только при наличии правильной технологии отчетности.

5. Вы относитесь к контенту как к проекту

Слишком часто мы видим, что усилия по контент-маркетингу происходят урывками. Мы называем это проектным подходом. Когда у бизнеса есть немного свободного бюджета, контент, как правило, получает инвестиции, которых он заслуживает.

Но в других случаях компании рассматривают свою контент-стратегию как разовый проект.

Стратегия стагнации контента может не только привести к хламу и нанести ущерб производительности вашего сайта, но и оптимизация исторического контента представляет собой одну из самых сильных возможностей для бизнеса, чтобы увидеть увеличение трафика с минимальными усилиями.

Хотя может показаться заманчивым публиковать статьи и больше никогда их не просматривать, ваша структура контента также должна регулярно обрабатывать исторический контент. Это должно включать:

• Как минимум, ежегодный аудит производительности, который выявляет фрагменты контента, которые крайне неэффективны (или потенциально вредят производительности вашего сайта).
• Регулярная повторная оптимизация основного контента
• Сопоставление контента с путешествием клиента-покупателя (чтобы убедиться, что ваши усилия по созданию контента сбалансированы)
• Синдикация контента и возможности масштабирования

Контент-стратегия никогда не бывает разовой. Вы должны постоянно просматривать, пересматривать и переиздавать свой контент через регулярные промежутки времени, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций.

6. Ваша контент-команда слишком мала

Контент занимает команду. Но, несмотря на это, 46% предприятий говорят, что один человек отвечает за обработку ВСЕХ типов контента в их организации, включая содержание статей, SEO, социальные сети, интеллектуальное лидерство и многое другое.

Даже малому бизнесу необходимо уделять приоритетное внимание контент-стратегии как микроотделу своей организации. Когда стратеги увязли в создании контента, им почти невозможно удержать структуру в нужном русле.

Вот почему все больше и больше компаний B2B начинают передавать элементы создания своего контента на аутсорсинг стратегическим агентствам. Фактически, 47% компаний планировали нанять производителя контента в 2023 году, чтобы он помогал создавать и масштабировать их контент. 25% этих предприятий заявили, что планируют передать стратегическое направление на аутсорсинг.

Компании, которые инвестируют в создание команды контент-стратегии, имеют больше возможностей конкурировать не только со своими конкурентами-людьми, но и с появлением мощного создания контента с помощью ИИ.

Когда вы должны передать свою контент-стратегию B2B на аутсорсинг?

Если вы чувствуете себя ошеломленным количеством стратегии и творчества, которое контент приносит вашей команде, вы не одиноки.

Более 20 лет Precision Marketing Group помогает компаниям B2B разрабатывать, разрабатывать и развертывать высокоэффективные стратегии контент-маркетинга.

Лучшая часть? Мы уже работали с вашей отраслью. Итак, мы уже знаем, какой контент работает, где находятся ваши основные покупатели и как масштабировать ваши усилия по контенту, чтобы вы получали больше отдачи от затраченных средств.

И хотя контент-фермы могут обещать вам первое место в поисковой выдаче, ничто не заменит стратегию, основанную на данных. Независимо от того, начинаете ли вы свое знакомство с контентом или в вашем блоге тысячи опубликованных статей, мы помогли таким же компаниям, как и ваша, привлечь, преобразовать и закрыть новых клиентов с помощью креативного контента.

Почти половина опрошенных компаний планировали передать часть или все свои усилия по контент-маркетингу на аутсорсинг в 2023 году.

Прежде чем нанять маркетинговое агентство B2B для своего контента, убедитесь, что они могут легко ответить на следующие вопросы:

• Какой у вас опыт разработки фреймворков контент-стратегии для бизнеса B2B? Как насчет моей конкретной отрасли?
  
  
• Как вы подходите к разработке контент-стратегии? Какие шаги вы предпринимаете, чтобы убедиться, что стратегия соответствует нашим бизнес-целям и целевой аудитории?
  
  
• Какие типы контента вы рекомендуете для бизнеса B2B? Почему? Как вы определяете, какие типы будут наиболее эффективны для нашей целевой аудитории?
  
  
• Как вы гарантируете, что контент соответствует посланию и голосу нашего бренда?
  
  
• Как вы измеряете эффективность контента, который создаете? Какие показатели вы используете для отслеживания его эффективности?
  
  
• Как вы остаетесь в курсе последних тенденций и лучших практик контент-маркетинга? На какие ресурсы вы полагаетесь для получения отраслевой информации?
  
  
• Как ваша команда использует ИИ для поддержки своей контент-стратегии?
  
  
• Можете ли вы предоставить тематические исследования и примеры успешных структур контент-стратегии, которые вы разработали для других предприятий B2B в моей отрасли?
  
  
• Каков ваш процесс сотрудничества с нашей командой, чтобы убедиться, что контент-стратегия соответствует нашим целям и предпочтениям?
  
  
• Как вы оптимизируете контент для поисковых систем и гарантируете, что наша целевая аудитория легко найдет его?
  
  
• Каков ваш процесс пересмотра и уточнения контент-стратегии с течением времени и как вы обеспечиваете ее актуальность и эффективность?

Готовы приступить к работе над своей структурой контент-стратегии? Свяжитесь с нами сегодня!