Пример контент-стратегии: сочетание конкурентного анализа, намерений пользователей и тем

Чтобы контент-стратегия начала приносить дивиденды, требуется много времени. Вы должны провести исследование своего бренда, а также моделировать аудиторию и намерения пользователей.

После этого вам необходимо настроить и проанализировать инвентаризацию контента, чтобы найти сильные и слабые стороны и пробелы. Есть несколько раундов исследования ключевых слов, а затем написание, редактирование и публикация. Затем требуется несколько месяцев, чтобы найти правильный ритм публикации.

Может пройти год или два, прежде чем вы действительно разработаете эффективный план контент-маркетинга.

Но что, если бы вы могли немного ускорить этот процесс и в то же время опередить своего конкурента?

В этой статье мы исследуем сочетание конкурентного анализа (также называемого конкурентным когортным моделированием) с глубоким пониманием намерений пользователей создавать качественный контент, который позволит вам опередить своих конкурентов.

Как Google улучшает поиск

Во-первых, давайте поговорим о том, почему так важно создавать максимально качественный контент, чтобы оставаться на шаг впереди.

Эту причину можно описать одним словом: Google.

Google серьезно относится к улучшению качества поиска. Настолько серьезно, что они создали 164-страничный документ под названием «Руководство для оценщиков качества поиска», который должен прочитать каждый оценщик.

В нем они объясняют, как они определяют как высококачественные, так и низкокачественные страницы, как обнаруживать вводящий в заблуждение контент и как оценивать веб-сайт на предмет EAT (экспертиза, авторитет и надежность), а также другие критерии ранжирования сайтов.

Чтение рекомендаций поможет вам проникнуть в мысли людей-оценщиков. Все создатели контента должны добавить этот документ в закладки и регулярно обращаться к нему.

Тем не менее, это много, чтобы принять сразу. То, что вам действительно нужно помнить, сводится к четырем областям.

Темы

Когда мы говорим о темах, имейте в виду, что они не заменяют ключевые слова. Ключевые слова по-прежнему очень важны для того, чтобы сообщить поисковым системам, о чем ваш контент и как его ранжировать.

Ваша главная тема является основой для всей статьи и помогает вам выбрать правильные ключевые слова для вашей статьи.

Что важно помнить о ключевых словах и темах, так это то, что Google рассматривает их с точки зрения поискового запроса. Насколько хорошо ваша тема и ключевое слово соответствуют поисковому запросу пользователя? И насколько хорошо фрагмент в целом соответствует цели этого запроса?

Намерение пользователя

Когда алгоритмы и оценщики Google просматривают ваш контент, они пытаются определить, соответствует ли ваш контент поисковому запросу пользователя.

Недостаточно включить правильные ключевые слова или теги заголовков. Что вам действительно нужно, так это богатый, хорошо проработанный контент, который соответствует намерению запроса пользователя.

Если ваш пользователь ищет новогодние мероприятия для семей в своем районе, ему, скорее всего, не нужны списки ночных клубов, где проводятся вечеринки. Они, вероятно, хотят дневных занятий, которые понравятся детям.

Ваша часть должна проникнуть в сознание пользователя, чтобы понять, что он ищет.

Когда Google находит контент, точно соответствующий вашему поисковому запросу, он укрепляет свой авторитет как поисковой системы. Если вы используете Google, чтобы выяснить, как починить протекающую трубу или найти хороший рецепт фо, и вы получите именно то, что искали, вы, скорее всего, вернетесь и воспользуетесь Google для следующего запроса.

Google хочет этого, поэтому они будут вознаграждать контент, который лучше всего соответствует поисковым запросам.

Качество контента

Тем не менее, Google собирается отображать контент, который решает проблемы и демонстрирует экспертизу в предметной области в первую очередь.

Google будет использовать своих оценщиков-людей, чтобы посмотреть на темы, которые вы освещаете, чтобы увидеть, насколько вы авторитетны и всеобъемлющи в этих темах.

Предоставляете ли вы хорошо изученные доказательства из надежных источников? Если вы, например, WebMD, есть ли у вас врачи, пишущие ваши посты?

Вы рассмотрели все аспекты своей темы, используя тематические кластеры? Опять же, если вы в WebMD пишете статью о сложном генетическом заболевании, написали ли вы один беглый пост в блоге или создали кластер, охватывающий симптомы, диагностику, лечение и поддержку для тех, кто страдает от него?

Сложные запросы

Повторим еще раз: Google хочет выйти за рамки простых запросов и действительно выяснить, что пытается найти пользователь. Для этого они хотят предоставлять релевантные результаты на основе местоположения пользователя, истории поиска и слов самого запроса, чтобы определить, чего пользователь действительно хочет от своего запроса.

Они делают это с помощью алгоритма поисковой оптимизации под названием RankBrain, который использует машинное обучение, чтобы узнать истинные намерения пользователя.

Допустим, вы ищете хороший ресторан тайской кухни в вашем районе. Когда вы вводите тайский ресторан , вы, вероятно, получите подсказку для поиска тайского ресторана рядом со мной . RankBrain обрабатывает ваш запрос с помощью модели интерпретации, чтобы лучше понять, что вы ищете.

Получается, что вам нужен тайский ресторан в вашем районе, а не лучший тайский ресторан в Нью-Йорке (если вы там не живете).

Если вы включите в свой контент подсказки, такие как местоположение, чтобы помочь Google понять, где вы находитесь, они с большей вероятностью будут обслуживать ваш тайский ресторан для людей в вашем районе.

Когда мы говорим об использовании конкурентного анализа для создания качественного контента, помните об этих четырех элементах, которые Google использует для оценки качества.

Думайте о себе как об одном из тех оценщиков в Google, которые пытаются выяснить, является ли контент вашего конкурента качественным, где они промахнулись и как вы можете заполнить эти пробелы своим собственным контентом.

Зачем проводить конкурентный анализ?

Проведение конкурентного анализа для создания собственного качественного контента — эффективный и экономичный способ продвинуться на своем рынке.

На самом деле, вы должны выйти за рамки анализа и создать задокументированную контент-стратегию для вашего конкурента, чтобы выяснить, когда и что они публикуют, по каким темам они ранжируются и какой, по вашему мнению, будет их контент-стратегия на предстоящий год.

В этом документе вы можете указать, кто пишет, как изменились их ресурсы, что они обычно публикуют, что было успешным, что было качественным и что вы можете ожидать от них в будущем.

Вот как это может принести пользу различным заинтересованным сторонам в бизнес-плане контент-маркетинга.

Владельцы авторитетных веб-сайтов

Последовательный процесс анализа конкурентов улучшит траекторию сайта, независимо от того, на каком этапе находится ваш бизнес и ваше присутствие в Интернете. Ваш контент будет работать лучше, просто зная, что делают ваши конкуренты, и улучшая свой контент.

Брокеры и владельцы портфелей

Вы можете оценить ценность конкурентов, поняв их инвентарь контента, их производственный процесс и частоту публикаций, а также стратегию, стоящую за этим. Затем вы можете увеличить свою собственную ценность, работая над тем, чтобы соответствовать или превосходить их процесс.

Внутренние команды

У контент-маркетологов и редакционных групп ограниченные ресурсы. Попытка быть всем для всех приводит к тому, что вы затрагиваете множество тем за счет вашего рейтинга качества.

Используйте эти ресурсы с умом, ориентируясь на очень конкретную область контента, а именно на термины, которые создают ваши конкуренты.

Агентства

Агентства, которые могут прийти на встречу, понимая не только процесс создания контента своих потенциальных клиентов, но и своих конкурентов, мгновенно наладят взаимопонимание. Если вы можете предсказать, что сделает конкурент, и предоставить контент-план для вашего потенциального клиента, у вас есть хорошие шансы привлечь его в качестве клиента.

Как выполнить инвентаризацию конкурентного контента

Первым шагом в проведении конкурентного анализа для контент-стратегии является завершение инвентаризации конкурентного контента.

Этот процесс на самом деле не сильно отличается от заполнения вашей собственной инвентаризации контента.

Выберите конкурента

Вероятно, у вас есть более одного конкурента. Правильный выбор для начала сделает этот процесс намного проще с первого раза и поможет вам воспроизвести этот процесс с другими конкурентами.

Выберите конкурента, который имеет такой же авторитет на странице и за ее пределами, как и вы. Скорее всего, у вас будет похожий контент, и вам будет легче ранжироваться по сравнению с их контентом.

Лучший сценарий — это конкурент, управляющий сайтом-зомби, сайтом, на котором годами не было нового контента или обновлений контента. Это дает вам широкие возможности для поиска пробелов и возможностей в их содержании.

Выполните инвентаризацию традиционного контента

Теперь начните инвентаризацию контента. Просканируйте сайт вашего конкурента, чтобы получить все его страницы. Вы можете сделать это с помощью таких инструментов, как Xenu или Screaming Frog, оба из которых имеют бесплатные планы.

Типы контента и профили намерений

Когда у вас есть все их данные в электронной таблице, разбейте типы страниц, которые у них есть (блог, страницы продуктов и т. д.), с кем они разговаривают на этих страницах и на какие этапы пути покупателя они обращаются.

Страницы их блогов, скорее всего, относятся к этапу информирования, тогда как их технические документы могут относиться к этапу принятия решений.

Найдите страницы, которые учитывают интересующие вас показатели, будь то ключевые слова, по которым вы хотите ранжироваться, или страницы, которые получают нужный вам трафик. Затем определите, какие из этих страниц наиболее эффективны для них, а в какие они вкладывают больше всего усилий.

Эти страницы будут первыми 10 или 20 страницами, которые вы будете использовать для ручного анализа контента, точно так же, как вы делаете это для своего собственного контента. Это страницы, которые вы будете оценивать на наличие сильного или слабого контента, пробелов в контенте и возможностей для создания контента.

Оценка текущей стоимости и стратегии

Затем вернитесь к SEMRush или любому другому инструменту, который вы используете, чтобы определить их текущую стратегию. С помощью инструментов анализа, таких как SEMRush или Ahrefs, выясните, как часто они публикуют новый контент, как быстро их контент ранжируется и каков жизненный цикл части контента.

Также определите, как часто они обновляют контент. Возможно, они довольно часто обновляют контент, или они все еще могут получать просмотры страниц из контента, который они создали несколько лет назад и с тех пор не трогали.

Подсказка: вы можете использовать такой сайт, как The Wayback Machine, чтобы узнать, как часто создается и обновляется контент.

Найти такой контент — большая возможность для вас. Вы можете оценить этот контент на наличие пробелов, возникших с течением времени, и заполнить эти пробелы своим собственным контентом.

Выравнивание и производительность

Наконец, посмотрите на те части, которые работают хорошо, и определите, соответствуют ли они намерениям пользователя или намерения не совпадают.

Если ваш конкурент хорошо ранжируется по контенту, который не соответствует намерениям пользователей, это бонус для вас. Это означает , что вы можете создать страницу на эту тему, которая соответствует намерениям пользователя, и привлечь некоторых пользователей на ваш сайт.

Семантическая оптимизация контента

К этому моменту вы рассмотрели их содержание и их темы в целом. Следующий шаг — вернуться к тем верхним страницам, которые вы проанализировали, и просмотреть каждую часть, чтобы выяснить, как вы можете взять те же темы и сделать одну лучше.

Анализируйте конкурентный контент

Посмотрите на каждую часть и перечислите темы, заголовки, подзаголовки, вопросы, на которые она отвечает, и содержание каждого раздела.

Оцените темы и нацельтесь на улучшения

Теперь просмотрите и оцените всю эту информацию. Определите подтемы или релевантные ключевые слова, которые они пропустили. Возможно, они пропустили целые разделы темы. Если они рассказывают о генетическом заболевании, возможно, они рассказывают о симптомах, но не о том, как облегчить эти симптомы.

Составьте список улучшений для каждой статьи, которые сделают ее самой лучшей и авторитетной статьей по данной теме.

Обращение к большему количеству профилей намерений пользователей

Помимо расширения тем, вы можете обратиться к большему количеству профилей намерений пользователей, включив больше тем. Если контент вашего конкурента по определенным генетическим нарушениям работает хорошо, возможно, вы создаете тематические кластеры по другим генетическим нарушениям, поражающим ту же часть тела.

Будьте на шаг впереди и оценивайте риски

Наконец, оглянитесь на свой собственный контент. Есть ли материалы, которые вы давно не обновляли, и которые могли бы конкурировать с высокоэффективным контентом вашего конкурента? Может ли он заполнить пробелы, которые есть у вашего конкурента?

Поднимите его до 11

Возьмите всю эту информацию, которую вы собрали, и используйте ее для создания контент-стратегии для вашего конкурента. Определите их сильные и слабые стороны, изучите их бюджетные и кадровые ограничения, выясните цель их контента, а затем разработайте, что вы будете делать дальше.

Затем используйте это для создания собственной контент-стратегии.

Найдите возможности контента, которыми не пользуется ваш конкурент, создайте и опубликуйте этот контент, но сделайте это лучше.

Отвечайте на дополнительные профили намерений пользователей.

Если у них есть раздел, создайте страницу. Если у них есть страница, создайте кластер. Этот кластер содержит исчерпывающие руководства и наводящие на размышления точки зрения по любой теме, которую вы затрагиваете.

Свяжите все это вместе с творчеством и опытом

Наконец, наймите креативщиков и профильных экспертов, которые смогут воплотить в жизнь вашу контент-стратегию. Вы составили план. Теперь пусть ваши писатели, редакторы и дизайнеры добавят детали, которые сделают ваш контент максимально удобным для вашей аудитории.

Если вы можете предвидеть контент-стратегию вашего конкурента — проведите анализ и найдите пробелы и возможности — если вы сможете создавать контент, который всегда лучше, это изменит траекторию вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.