Контент, который привлекает и конвертирует, начинается с релевантных ключевых слов

Выяснить, какой контент создавать на регулярной основе, достаточно сложно, но обеспечение того, чтобы контент действительно был найден и создавал конверсии, по-прежнему ускользает от многих из нас. Использование данных о ключевых словах из поиска и органического маркетинга даст вам некоторое представление об интересах вашей аудитории, о том, как они говорят о вашей отрасли и где они собираются получить информацию и пообщаться.
Недавно я взял интервью у Эрин О'Брайен, главного операционного директора GinzaMetrics, о лучших методах использования ключевых слов для маркетинговой стратегии. Во время интервью она дала несколько практических советов о том, как найти наиболее релевантные ключевые слова для улучшения существующего контента, создания лучшего контента и опережения конкурентов.

Можете ли вы определить ключевые слова по отношению к маркетингу?

Эрин: Ключевые слова — это целевые темы и слова, которые вы хотите ассоциировать с вашим брендом, а также то, как ваша аудитория находит вас. Здесь нужно помнить несколько важных вещей. Во-первых, ключевые слова не должны быть просто словами, это могут быть фразы, продукты, функции, слоганы и т. д. Второе, что нужно помнить, это то, что ваши целевые ключевые слова могут не быть тем, что действительно привлекает трафик к вашему контенту, поэтому это важно искать ключевые слова с обеих сторон:

1. Те, которые вы хотите привлечь трафик
2. Те, которые на самом деле используют зрители, поэтому у вас наверняка будет самая точная информация.

Как кто-то находит релевантные ключевые слова для своего бренда и контента?

Эрин: Есть много способов узнать, какие ключевые слова привлекают трафик к вашему контенту, хотя сейчас их стало меньше из-за прошлогоднего обновления Google «Ключевое слово не указано». Если вы не отвечаете за SEO в своем бренде, но кто-то отвечает — я бы начал с запроса списка ключевых слов, включая данные о рейтинге и объеме поиска. Вам нужны данные как о рейтинге, так и об объеме, потому что вы хотите знать, какие темы в настоящее время хорошо работают для контента вашего бренда, а также какие получают достаточно объема, чтобы оправдать затраты времени. Например, вы можете занимать первое место по определенному запросу, но у него может быть низкий объем поиска или его отсутствие. Можно многое сказать о наблюдении за изменением рейтинга с течением времени и о том, что вы можете делать с этими данными, а также о рейтинге ключевых слов для определенного контента, но пока давайте не будем усложнять.

Если в вашей организации нет человека, ответственного за SEO, я бы спросил, есть ли какая-либо аналитика или платформа для сбора этой информации. Вы можете воспользоваться инструментом планирования ключевых слов Google AdWords, если у вас есть учетная запись AdWords. Если нет, есть множество инструментов для работы с ключевыми словами, которые вы можете использовать или рассказать нам о Ginza, и мы можем поговорить об использовании нашей платформы. В любом случае, метрики ранжирования и объема поиска, как базовый набор информации, хороши для начала.

Как вы различаете, что популярно сейчас, что является хорошим вечнозеленым контентом и что может помочь вашей аудитории конвертироваться?

Эрин: Иногда то, что популярно, хороший долгосрочный контент и то, что создает конверсию, — это одно и то же, но не всегда. Важно думать о ключевых словах с разных точек зрения, чтобы максимально эффективно их использовать.
Что касается «популярности», то здесь мы действительно говорим о трендовых темах, вещах, которые люди действительно волнуют прямо сейчас и которые, вероятно, вызывают много шума в социальных сетях. Актуальные темы — это здорово, потому что вы можете создавать контент, который является частью текущих дискуссий, которые находятся в центре внимания. Имейте в виду, что хороший способ использовать популярные темы — это связать их с более крупными, более актуальными проблемами, которые есть у вашей аудитории, чтобы вы не только оставались актуальными для текущих проблем, но и для более крупных потребностей.
Говоря о вечнозеленых темах, это ваш настоящий хлеб с маслом. Это вещи, с которыми ваша аудитория, вероятно, имеет дело на регулярной основе. Вероятно, они также связаны с целями, которые у них есть, независимо от того, связаны ли эти цели с бизнесом для B2B или с личными устремлениями. Сохранив хотя бы пару вечных тем в своем контенте и ротации в социальных сетях, вы обязательно обратитесь к основным проблемам, с которыми сталкиваются ваши пользователи, и будете рассматриваться как надежное место для обсуждения темы.
Теперь обе эти вещи создают конверсии, так что это не обязательно отдельная тема. Тем не менее, иногда конверсию создают апелляции к бюджету, сезонности или другим потребностям, которые не всегда соответствуют актуальным темам или вечнозеленому контенту. Имейте в виду, что ключевые слова, которые создают конверсии, могут меняться в течение года или даже в течение месяца, поэтому используйте платформу, которая позволит вам следить за этим.

Как маркетологи могут использовать данные ключевых слов для улучшения существующего контента?

Эрин: Каждый раз, когда вы знаете, какие ключевые слова и темы интересуют вашу аудиторию и на какой контент они переходят по этим ключевым словам, у вас гораздо больше шансов создать конверсию или совершить продажу.
Когда мы говорим о существующем контенте, есть несколько способов, которыми маркетологи могут использовать ключевые слова для его усиления. Во-первых, нужно знать, какие ключевые слова уже привлекают трафик к этому контенту, а затем использовать эти ключевые слова в социальных сетях, строках темы электронной почты, URL-адресах целевых страниц и т. д. Поскольку вы уже высоко ранжируете по этим ключевым словам, это показывает существующие положительные отношения. между этим ключевым словом и контентом — так что используйте это в своих интересах.

Следующий способ, которым вы можете использовать ключевые слова для улучшения существующего контента, — это посмотреть, какие ключевые слова релевантны и часто используются в вашем контенте, а затем вернуться и выбрать пару релевантных фрагментов контента, чтобы обновить его. Это может включать в себя что угодно, от добавления немного большей глубины к контенту вокруг этого конкретного ключевого слова или обновления тегов заголовков, метаописаний или других элементов структуры страницы. Ginza предоставляет своим пользователям рекомендации на уровне страницы и сайта, а рекомендации на уровне страницы могут быть отсортированы по целевому ключевому слову, поэтому вы действительно можете попытаться оптимизировать выбранное ключевое слово.

Помимо улучшения существующего контента, как маркетологи могут использовать данные о ключевых словах, чтобы выяснить, какой новый контент создавать?

Эрин: Если вы знаете, какие ключевые слова ищет ваша аудитория, вы, естественно, можете создать лучший контент, соответствующий им. Я хочу вернуться к более раннему сегменту, когда мы говорили здесь о популярном / трендовом контенте, вечнозеленом контенте и конверсионном контенте.
Вы должны помнить об этих трех аспектах при создании нового контента на основе ключевых слов, потому что это поможет вам понять, какой тип контента создавать и сколько времени и энергии нужно на него потратить. Вот несколько моих личных рекомендаций:
Для актуальных тем я обычно создаю быстрый контент «создай и потребляй». Например, я мог бы создать доску Pinterest, хэштег для Twitter и Instagram, несколько быстрых вайнов или даже Google Hangout с живой беседой на эту тему — все, что вы можете собрать менее чем за час. Причина в том, что ROI не будет для чего-то, на что у вас ушло три дня, чтобы собрать и получить одобрение, если разговор уже почти закончился к тому времени, когда вы закончите свой контент.
Для вечных тем и ключевых слов мне нужны различные типы контента, которые работают вместе, чтобы привлечь аудиторию. Например, у меня могут быть электронная почта, целевые страницы, сообщения в блогах, реклама, социальные сети, видео и инфографика, работающие вместе. Мне все равно, что кто-то говорит о том, что инфографика «закончилась», люди все равно кликают по ней постоянно. Просто не делайте этого, если вы не можете найти время, чтобы сделать это правильно. Поскольку мы говорим о вечнозеленых, важно, чтобы вы уделили здесь некоторое внимание SEO, потому что вам нужен органический трафик, а не тонны платного, который перестает работать, когда вы перестаете выписывать чеки. Высокорейтинговый контент остается высокорейтинговым. Есть посты в блогах и целевые страницы, которые входят в тройку лучших с 2009 года. Хороший контент — это хороший контент.
Теперь, когда дело доходит до конверсионного контента, помните, я сказал, что он может быть таким же, как трендовый и вечнозеленый. Имейте в виду, однако, что если вы говорите о странице, специально предназначенной для преобразования кого-либо с помощью определенного действия, вы продумали все типы действий, которые может предпринять член аудитории. Например, какая наилучшая конверсия для актуальной темы по сравнению с более давним членом аудитории, который посещал вас раньше и изучает вечные проблемы? Иногда вы просто идете на первоначальное взаимодействие и знакомство с вашим брендом, в то время как в других случаях вы ищете покупку или заполнение формы прямо здесь и сейчас.

Как маркетологи могут обнаружить новые ключевые слова, которые они еще не отслеживают, и почему это важно?

Эрин: Многим маркетологам сложно найти новые ключевые слова, потому что они не думают об этом и не предлагают эту функцию во многих инструментах. В то время как инструменты социальных сетей будут предлагать актуальные темы и связанные с ними темы, вам действительно нужно сочетание не только того, о чем говорят люди, но и контента, связанного с этими разговорами.

Что касается возможностей для этого, в платформу GinzaMetrics заложено обнаружение ключевых слов и обнаружение конкурентов — на основе вашего контента и текущих целевых ключевых слов.
Если вы не используете нашу платформу или платформу, которая предоставит эту информацию, я бы предложил сделать то, что мы называем доской обнаружения. Доски открытий могут принимать форму электронной таблицы или текстового документа, в зависимости от того, что вам больше подходит. Доски открытий создаются на форумах, в сообщениях Facebook, LinkedIn, а иногда и в сообщениях блогов, чтобы узнать, каковы проблемы и проблемы ваших потенциальных пользователей и что предлагается для их решения.

• Проблемы, упомянутые потенциальными пользователями
• Предлагаемые решения и гипотеза о том, как решить проблему
• Инструменты, упомянутые в ответах
• Лучшие практики в использовании
• Используемые ключевые слова/фразы

Из этой информации вы можете решить, о чем говорят люди, как они говорят об этом, и какие сообщения вы можете разработать для непосредственного решения этой проблемы или беспокойства.

Что маркетологи могут узнать из данных о ключевых словах конкурентов, чтобы создать лучший контент?

Эрин: Хотя использование данных о ключевых словах конкурентов для создания более качественного контента может показаться очевидным, при максимальном использовании этой информации можно упустить много возможностей.
Вот несколько моментов, на которые следует обращать внимание в данных о ключевых словах конкурентов:

• По каким ключевым словам и темам они повышают рейтинг и набирают популярность прямо сейчас? Эти данные покажут вам, где они концентрируют усилия, а также где они отлично справляются с подбором контента для нужд вашей целевой аудитории.
• Кроме того, с ключевыми словами конкурентов вы захотите увидеть, где они превосходят вас с точки зрения рейтинга для ваших ключевых слов с высокой степенью таргетинга и какой контент связан с ними — это даст вам представление о том, что на самом деле ищет ваша аудитория и как чтобы либо изменить существующий контент, либо создать новый контент, который лучше соответствует потребностям.
• В том же духе, что и контент, для которого они хорошо работают по вашим целевым ключевым словам, вы также можете использовать эту информацию для создания аналогичного контента, но с использованием новых носителей. Например, если у вашего конкурента есть пост в блоге с высоким рейтингом по целевому ключевому слову, рассмотрите возможность создания видео, инфографики, Slideshare или другого контента, посвященного той же теме, поскольку это то, что интересует вашу аудиторию.

Я также хотел бы отметить, что обнаружение конкурентов является важной частью выявления ключевых слов и анализа конкурентов. Поскольку мы обсуждали это в предыдущих шоу, я не буду вдаваться в подробности, но идея в том, что вы знаете о конкурентах, которых вы уже отслеживаете, но как насчет брендов и компаний, которые ранжируются по вашим ключевым словам, которые вы не знаете? т следишь? Рынок и конкуренты регулярно меняются, поэтому важно следить за тем, кто еще создает контент, привлекающий вашу аудиторию, чтобы оставаться на шаг впереди.
У нас есть дополнительная информация об обнаружении конкурентов на веб-сайте GinzaMetrics, если вы ищете подробности.

Как часто маркетологи должны обновлять/расширять списки ключевых слов?

Эрин: Я еще не успела сказать «это зависит» в этом сериале, так что я собираюсь использовать это сейчас. Это зависит от нескольких вещей:
Прежде всего, ваши ресурсы. Вы сами управляете контентом, поиском и маркетингом? Если да, то это может быть то, на что у вас есть время раз в квартал. Я бы сказал, что это своего рода основа для некоторых общих обновлений. Если вы используете платформу с автоматическим управлением ключевыми словами и контентом, это должно быть то, что вы сможете сделать довольно быстро, потому что она возьмет на себя большую часть тяжелой работы. В идеале вы должны следить за ключевыми словами и контентом так же часто, как запускаете новые контент-кампании и инициативы SEO. (Или вообще любую маркетинговую инициативу.)
Во-вторых, размер вашего рынка. Если вы работаете в быстрорастущей или высококонкурентной среде, вам следует как можно чаще следить за изменениями ключевых слов и тем, потому что это поможет вам опережать конкурентов и привлекать аудиторию.

Если у кого-то есть только ограниченное время, которое можно потратить на использование данных ключевых слов для создания лучшего контента, на чем вы порекомендуете им сосредоточиться?

Эрин: Я бы сказала, что есть пара важных вещей, которые помогут изменить ситуацию.
Во-первых, нужно знать, какие ключевые слова ранжируются для каждой из ваших частей контента. Это скажет вам, что именно привлекает вашу аудиторию к этому контенту, и поможет вам более эффективно делиться им и продвигать его. Это также хорошее время, чтобы рассмотреть возможность создания аналогичных форм этого контента на других носителях, таких как видео, реклама, электронные книги, официальные документы и т. д.

Второе, что я хотел бы предложить, — это понять, какой контент ранжируется вашими конкурентами по вашим целевым ключевым словам, потому что это скажет вам, где вы теряете аудиторию и что работает, что они хотят потреблять. Вот еще одна возможность создать контент по той же теме и ключевым словам, но в других формах.
Я хочу закончить, подчеркнув, что я не предлагаю вам брать контент и копировать его у конкурентов. Как я уже говорил на прошлой неделе, это плохо для SEO, и это просто ленивый маркетинг. Я имею в виду, что если кто-то создал какой-то контент, скажем, руководство для начинающих по SEO, и это загружаемый PDF-файл на их веб-сайте. Мне не нужно копировать их содержание в сообщение в блоге и заканчивать работу. Что я мог бы сделать, так это начать серию видео о том, как работать с SEO для новичков. Или, может быть, я хочу сделать Slideshare, посвященный начинающим SEO для агентств. Возьмите то, что работает, поймите, какие ключевые слова и что в контенте работает, а затем используйте эту информацию для более эффективного маркетинга.